LES DESEO A MIS ALUMNOS, A MIS COMPAÑEROS Y A TODOS LOS QUE DE ALGUNA MANERA MIS APUNTES LES HAN AYUDADO UNA MUY FELIZ NAVIDAD Y UN EXCELENTE año 2010

Mercado
Un mercado es el conjunto de compradores reales y/o potenciales, los cuales adquieren los diferentes bienes o servicios para satisfacer sus necesidades.

Definición de Mercadotecnia
La mercadotecnia significa trabajar que los mercados para poder realizar intercambios reales con los diferentes compradores, los cuales buscan satisfacer sus diferentes deseos y necesidades.

Enfoques de la Mercadotecnia
Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques (complemento)

1. Cuantitativo
2. Por funciones
3. De costos
4. Históricos
5. Institucional
6. Por artículos

Cuantitativo
Este enfoque también llamado de operaciones totales representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes tales como las técnicas para la toma de decisiones.

Enfoque por funciones
Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecuten para lograr los objetivos de la mercadotecnia

Enfoque de costos
Pone interés especial en los costos de mercadotecnia sobre esta base hacen comparaciones, decisiones e influencia, sensibilizan medidas cuantitativas en especial las que corresponden a gastos monetarios.

Enfoque histórico
Analiza las tendencias a desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios

Enfoque institucional
Se emplea un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista de una industria de mercadotecnia este es, un fabricante, una mayorista o un minorista.

FUNCIONES DE LA GERENCIA DE MARCA

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Características de los clientes:
El número es ubicación geográfica la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de venta.

Características de la producción:
Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto.

Características de los intermediarios:
Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuanta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.

Características de la competencia:

En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia.

Características de la empresa:
Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa, magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de un producto y experiencia anterior en canales.

Características ambientales:
En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las comunicaciones económicas y la legislación.

FUNCIONES DE GERENCIA DE MARCA

La función es un conjunto de actividades que conllevan al logro de un objetivo cuya relación entre sí están contenidas, en las estrategias a desarrollar.

Función de estudio e información:
El gerente estudiará y analizará el producto la línea o la marca dentro del mercado en el que se desarrolla (nacional o extranjero); asistirá a eventos como ferias y exposiciones visitará a los clientes, mantendrá contacto con el personal de ventas entre otras actividades para recabar todos los datos necesarios para la toma de decisiones.

Función de creatividad:
Se identifica como la fase de la planeación del productos ya que se desarrollan los productos desde su concepción hasta su comercialización .

Función coordinación:
Resulta una de la demás importantes pero también hasta cierto punto imposible para el gerente de marca, este debe implementar un proceso de integración de los diferentes recursos con los que cuenta la organización, para lograrlo se requiere de un compromiso, experiencia y tacto.

Función de control:
Se deberá cuidar puntos importantes como proveer la fabricación del producto, la publicidad, distribución y la relación que cada uno de los elementos que colaborar en la gerencia.

PRODUCTO

Son todos los bienes tangibles que desarrolla una organización para dar cumplimiento a las necesidades del mercado.
Se desarrollan de acuerdo con las exigencias que va presentando el medio el cual una empresa se desenvuelve.

1. Mantener intactos sin ningún cambio por tiempo indefinido todos los bienes que elabora.
2. Hacerle modificaciones continuas a los productos que de acuerdo a las exigencias del mercado o de la competencia.
3. Desarrollar innovaciones para tener ventajas competitivas.

SERVICIOS

Son bienes intangibles que desarrollan para cubrir necesidades y su otorgamiento puede estar ligado a un producto físico e incluso podemos terminar con la posesión de ese intangible. Una de las clasificaciones sea realizado tomando como base quien proporciona el servicio.
Marketing o Mercadotecnia, conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Diseño del producto
Se conoce como una línea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseño, difieren en tamaño, precio y calidad. Las líneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores.
Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de éxito comercial, el departamento de marketing realiza una investigación para analizar el comportamiento de los consumidores. El cambio de las costumbres y del estilo de vida tienen una influencia directa sobre las ventas de los productos. Por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez más informal ha cambiado por completo el estilo de la ropa. Además, las economías con renta per cápita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economías que se encuentran en las fases recesivas del ciclo económico. La renta disponible, es decir, los ingresos netos tras pagar impuestos y todos aquellos bienes de consumo de primera necesidad, como alimentos, vestidos y alquiler de piso, determina la cantidad de bienes de lujo que se adquirirán en una economía. De igual forma, la compra de bienes duraderos, como los electrodomésticos, automóviles y viviendas, también estará determinada por el punto del ciclo económico en que se encuentre la economía. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos.
El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy los consumidores no sólo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto influye en la duración de los artículos que, a su vez, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artículos parecidos acelera la aparición de otros con nuevas características.
Precio del producto
Los dos determinantes principales del precio son los costos de producción y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de producción, pero es imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos otros factores que determinan el precio final. La política de la empresa puede exigir que se venda a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas líneas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor cantidad.
Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuantía máxima del precio de venta final. No obstante, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de los puntos de venta al por menor, pero esto sólo ocurre en contadas ocasiones.
Por otra parte, algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los pequeños empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento jurídico de la compañía.
Promoción del producto
La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los principales métodos utilizados para fomentar la venta de un artículo.
El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayoría de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios la representación del producto, la marca registrada y otras características, los profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra del artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio y los paneles publicitarios; los periódicos, las revistas y los catálogos; así como el envío de publicidad por correo. Durante los últimos años las agencias de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su tamaño y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus clientes campañas publicitarias a escala mundial.
A medida que aumentaba el coste de contratar vendedores, las técnicas de promoción y venta han variado. Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos específicos que requieren una explicación detallada de todas sus características, se necesitan vendedores especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche, la tarea del vendedor se limita a negociar el precio de las opciones y el tipo de financiación, porque los atributos y componentes del coche ya son conocidos y casi vendidos gracias a la publicidad.
El objetivo de la promoción de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa; ésta es una faceta cada vez más importante dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las características específicas del producto. Es normal que el fabricante ofrezca servicios de instalación y mantenimiento durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la promoción de ventas incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas especiales de precios.
Distribución del producto
Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos intermedios, así como algunos productos de servicio específicos como los seguros de vida. Existen otros que por tradición se han vendido a domicilio, como los cosméticos y los productos de limpieza para el hogar, y en los últimos tiempos estos productos se están vendiendo con el 'sistema piramidal'.
La publicidad directa por correo es una técnica que se ha generalizado a todo tipo de artículos. Resulta muy cómodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilización de los catálogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilización de tarjetas de crédito también ha fomentado la venta por correo o por teléfono, al facilitar el método de pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos electrónicos, de alta fidelidad, o cámaras fotográficas y de vídeo.
La televisión es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostración de las cualidades del producto. La venta directa de todo tipo de bienes por televisión se ha convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del teléfono, técnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas, aunque también a consumidores finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a través de intermediarios: del productor al mayorista y de éste al minorista, que vende de una forma directa al cliente. La elección de los distintos canales de distribución es uno de los aspectos más relevantes del marketing.
Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que éstos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situación reduciendo sus márgenes de beneficios y actuando más deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta competencia ha sido una tendencia hacia relaciones más estrechas entre productores, mayoristas y minoristas.
La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de venta con un mínimo de empleados y dependientes, como por ejemplo el autoservicio en los grandes almacenes, ha cambiado por completo las técnicas de venta al por menor. Los supermercados y economatos o tiendas de descuento se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos, incluyendo medicinas, tabaco o artículos de jardinería. Con el tiempo, los grandes almacenes también ofrecen artículos de lujo, mobiliario, electrodomésticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda, aumentar el número de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comerciales —conjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa— y las cooperativas han aumentado en número. Asímismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un producto único.
El transporte y almacenaje del género son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera, tren, avión o barco. La gestión eficiente del transporte es uno de los aspectos más importantes del marketing o mercadotecnia.
Los servicios y el marketing
Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los servicios más comunes son el mantenimiento y reparación de electrodomésticos, los transportes, las agencias de viajes, el turismo, el tiempo libre, la educación y la sanidad. Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la asesoría jurídica y contable, la banca, la contabilidad y la compraventa de acciones, así como la publicidad.
Los servicios, al igual que los productos, utilizan el marketing para aumentar sus ventas, con la salvedad de que no existe una transferencia física. Los servicios deben diseñarse y ofrecerse de forma que satisfagan las necesidades de los clientes. Por ejemplo, las agencias que ofrecen trabajadores temporales deben estudiar con cuidado las necesidades de los empresarios en distintos lugares y en los diferentes sectores productivos. Dado que es más difícil vender un bien intangible que un bien material, las campañas publicitarias de los servicios son aún más agresivas que las de los bienes tangibles. A través de fuertes campañas de promoción, las agencias de personal temporal han convencido a muchas empresas de que resulta más rentable contratar a trabajadores, en base a necesidades, que contratarlos por tiempo indefinido.
Investigación de mercados
La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico también se utiliza en muchas actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemáticos para determinar el comportamiento social ante una particular relación, lo que se conoce como teoría de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes.
Factores determinantes del marketing
Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes. También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos cada vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las características del producto se adapten a sus gustos. El 'posicionamiento' del artículo, es decir, la determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una extensa planificación.
La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que aumentaba el número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la relación precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener los beneficios.
Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez más fuertes y conocidos, analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores. Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han aumentado los estudios y análisis de los productos, regulando el diseño de los mismos, así como los términos del contrato de garantía y las técnicas de promoción. Estas instituciones estudian con especial cuidado las cláusulas de convenios de garantía. Asimismo se han promulgado nuevas leyes para ampliar las responsabilidades del productor.
La preocupación por el medio ambiente también afecta al diseño del producto y a las técnicas de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las cualidades y características del artículo eleva los costos. El profesional del marketing tiene que tener en cuenta todos estos factores a la hora de diseñar su plan de marketing.
Incluso las reacciones de la empresa ante cambios políticos y sociales resultan importantes. Las grandes corporaciones ya no pueden argumentar que sus decisiones internas son asuntos privados. La opinión pública contraria a las actuaciones de algunas empresas ha logrado disminuir las ventas de éstas; de igual forma, la opinión pública favorable a determinadas actitudes ha incrementado las ventas de las empresas que han emprendido campañas de mejora de su imagen pública.
Últimos avances
Los últimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas organizaciones a revisar sus métodos. Por ejemplo, durante los últimos años se ha generalizado la técnica de la franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar la marca comercial y de vender los productos de la empresa que le cede la franquicia en un área geográfica limitada, sin que ningún otro comerciante pueda hacerle la competencia en ésta.
Muchos consumidores consideran más interesante alquilar o rentar ciertos productos antes que comprarlos. Por ejemplo, el propietario de algunas oficinas puede considerar más interesante alquilar una pulidora de suelos que comprarla, aunque pueda utilizarla en contadas ocasiones y no tener que reservar un lugar en la oficina para guardarla cuando no se utiliza. Otro bien de consumo duradero que en ocasiones es más rentable alquilar que comprar son los automóviles. El alquiler de maquinaria industrial también es frecuente. Para algunas corporaciones resulta más beneficioso alquilar los ordenadores, el equipo de oficina y la maquinaria industrial, lo que les asegura el mantenimiento y la posibilidad de tener una nueva máquina en caso de avería y reponerla con otra más moderna sin incurrir en demasiados costos.
La utilización del crédito también ha tenido una gran influencia sobre las actividades desarrolladas por el marketing. Los consumidores que utilizan tarjetas de crédito pueden comprar sin tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas. Las tiendas minoristas también fomentan el aumento de las ventas mediante promociones del tipo 'dos por uno' o descuentos en los precios de un artículo en la compra de otro.
Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez más dura. Los métodos disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginación de los responsables de marketing. Entre estos métodos cabe destacar la innovación, la mejora, la campaña publicitaria, mayores servicios postventa, un cambio en los canales de distribución o una competencia efectiva en precios.
Los profesionales del marketing
Es probable que uno de los factores más determinantes del éxito que pueda tener una empresa sea la imagen que da de sí misma al público. Las actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una actividad cada vez más compleja, los profesionales están cada vez más especializados en psicología, matemáticas, estadística e informática. Muchas universidades tienen programas de posgrado dirigidos especialmente a los directivos de las empresas para instruirles sobre las técnicas de marketing. Los cursos de marketing, tanto para estudiantes como para profesionales, abarcan programas sobre publicidad, gestión y administración, financiación, producción, gestión o administración de recursos humanos y venta al por menor.
Durante los últimos años, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas. Así pues, su prestigio profesional cada vez es mayor. Esta tendencia parece que continuará en el futuro. A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales adquieren cada vez mayor importancia

LA GERENCIA EMPRESARIAL Y LA COMERCIALIZACION

LA GERENCIA EMPRESARIAL Y LA COMERCIALIZACION

La dirección de empresas en la actualidad es un proceso sumamente completo que no se puede caracterizar fácilmente en términos sencillos. Sin embargo, al exponerla lo más brevemente posible, la gerencia empresarial implica la planeación, la organización y el control de una combinación de “entradas" para lograr una serie de "productos".
Esto quiere decir que la acción administrativa de la empresa es un esfuerzo dirigido hacia los fines, en el cual los objetivos de la empresa determinan la forma en qué recursos humanos, materiales, maquinaria y dinero se combinan en sistemas de operación. Aunque los objetivos que incluyen en la conducta administrativa de la empresa son muy diversos, comparten una orientación común. Generalmente, una empresa trata de crecer y perpetuarse, además de ganar para sus propietarios, ejecutivos y empleados, rendimientos que cada vez compensen mejor sus esfuerzos.

La gerencia de empresas es un proceso complejo, pero también dinámico. Enfrentada a una rigurosa competencia, una acelerada tecnología y un ambiente de operación en continua transformación, la dirección tiene que estar preparada para efectuar, a lo largo del tiempo, eficientes ajustes y adaptaciones en sus propósitos, organización, políticas y sistemas. Sobre todo, la empresa tiene que mantener una vitalidad en el mercado, donde más agudo es el enfoque de una empresa privada.

A. Funciones de la empresa

Una empresa está organizada para producir y distribuir algo que tenga un valor económico. Para que en una economía de libre mercado cualquier bien o servicio tenga valor, es menester que éste posea un poder denominado "utilidad", que satisfaga necesidades, y debe además ser escaso. Un bien que posee una utilidad, pero que es abundante (como él aire, por ejemplo) es un "bien libre", y por lo tanto no tiene valor para el mercado. Una vez producidos, los bienes tienen que ponerse a disposición del público, mediante el proceso de intercambio, porque el fin de toda la producción tanto de la Empresa individual, como del total de las economías es el consumo.
El financiamiento es una función de facilitación, fundamental para todo el proceso de la empresa. Sin embargo, desde el punto de vista de la gerencia, la empresa está comprometida en una producción integrada (creación de utilidad) para servir, en la forma más productiva posible, a un determinado sector del mercado.

Los mercados son el alma de la empresa y el torrente sanguíneo que la nutre; son su principal fuente de ingresos. La empresa encuentra una justificación para su existencia cuando conoce las necesidades y preferencias de los compradores que constituyen el mercado.
Cobrar conciencia de este punto de vista, agudiza sustancialmente el enfoque del proceso total de la empresa. Presenta con toda justicia a ¡a comercialización como piedra angular de una filosofía de la dirección, mediante la cual guia las acciones de la empresa. A menudo hemos visto a las instituciones de negocios caracterizados como fabricantes de herramientas mecánicas, elaboradoras de productos alimenticios, creadoras de modas, productoras de acero o armadoras de sistemas de calefacción y aire acondicionado.
Descriptivamente, estas caracterizaciones son útiles, pero no comunican adecuadamente la orientación directiva de la empresa, ya que cada una de ellas hace resaltar la principal actividad de sus empleados.

En realidad, tales actividades no son sino preliminares para lograr el fin primordial de la empresa, que es servir productivamente a los mercados en los cuales se consumen dichos productos.

B. Facultades y estrategias de la dirección

Si bien todas las acciones individuales realizadas en las áreas funcionales pueden considerarse como del arbitrio de la dirección, es el mercadO el que sanciona todos los pasos anteriores a una venta. Es decir, el mercado tiene la facultad de veto sobre todo el sistema.
Todo lo que se hace en la investigación y desarrollo, en el diseño y la planificación de la producción, en el control de la calidad y de los inventarios, tiene, a fin de cuentas, que afrontar la prueba del mercado, la pregunta siguiente confirma, tal situación: ¿Dan los compradores su aprobación destinando sus propios recursos para la compra del producto en cantidades suficientes y a precios adecuados?. Toda vez que existe facultad de veto, y puesto que la empresa está organizada con el propósito de servir provechosamente las oportunidades del mercado, cabe deducir que la estrategia y las tácticas de la compañía deben orientarse hacia éste.

Es cierto que el valor que se agrega mediante la fabricación y la distribución fluye más hacia el mercado que a partir de él. Sin embargo, el solo hecho de que los pasos que se den en un sistema concebido con el fin de trasladar los productos desde la materia prima hasta su forma final en manos de los compradores últimos fluya en esa dirección, no justifica que la planificación y la estrategia también lo hagan.
Como ya se ha dicho, todo el sistema de acción debe constituir un esfuerzo encaminado a lograr las metas trazadas.

El diagrama de recorrido muestra a las materias primas (o en cualquier estado en que la empresa las adquiera) entrando en la empresa y cómo a través del diseño, el equipo, el esfuerzo humano, los sistemas de organización y los procedimientos, se van transformando en productos destinados para el uso último de los consumidores. Se ve que la estrategia y las tácticas de la gerencia, sobre las cuales se sustenta el sistema en su conjunto, están orientadas hacia el mercado o basadas en los requisitos necesitados y especificaciones de éste.
La convicción en esta noción fundamental es básica para cualquier empresa madura y racionalmente dirigida en una economía de libre competencia. Se observa cómo el valor que se agrega al producto, aumenta con cada fase sucesiva de las operaciones dentro del sistema.

El objetivo filosófico de todo este sistema de acción es producir el máximo impacto en el punto de venta última para precipitar la acción de la compra dentro de los límites de las relaciones óptimas entre costos e ingresos.
Es importante la calificación. La maximización del impacto por sí sola no es el objetivo. Elevar las utilidades al máximo es una importante meta. Esto se logra cuando alcanza su máximo, compatible con los costos totales del desarrollo de ese impacto y con los ingresos que resultarían de la acción de comprar que fluye de éste.
Expuesto de manera diferente, significa igualar el esfuerzo total a la oportunidad de mercado. El esfuerzo expresado en función de elementos humanos y monetarios debe hacerse únicamente en la medida en que lo justifique el mercado. Además, no sólo tiene que hacerse en la cantidad adecuada, sino de la calidad y el carácter adecuados para producir la máxima influencia en el punto de venta.
En cuanto a las operaciones, es extremadamente difícil determinar este punto preciso y mucho menos alcanzarlo en la práctica. Para acercarse a este modelo es necesaria una combinación óptica de todos los centros de costos, dondequiera que éstos existan (ya sean de fabricación o de distribución), y esta combinación debe enfocarse a los requisitos y necesidades del consumidor.
Para la gerencia, representa menos tiempo y más productivo ajustar sus ofertas al ambiente mercadológico, en lugar de pretender modificarlo para que responda a lo que la dirección prefiera suministrar.
El antiguo refrán que dice: "Puedes elegir cualquier color, con tal de que sea negro" acaso represente un satisfactorio estado de cosas para un ejecutivo de la producción, pero como una profunda filosofía de los negocios está tan pasado de moda como el antiguo Ford Modelo T al cual se aplicó.
Mercados. Comparte con la alta dirección otras decisiones que afectan al cliente, tales como fijación de precios y planeación de productos. Las decisiones principales de reorganizar todo el cuerpo de vendedores, de crear nuevos canales de distribución, o de penetrar en nuevas zonas de ventas, las comparte también con la alta dirección.
El jefe de mercadotecnia también asesora otras actividades de la empresa que afectan al cliente, tales como tráfico y crédito, cuya autoridad lineal está en manos de otros funcionarios.

Cuando se desmorona la integración voluntaria de las fuerzas que afectan al cliente, el funcionario de mercadotecnia queda frustrado por lo limitado de su autoridad. En sus batallas con otros funcionarios puede buscar el respaldo directo del presidente, o puede ejercer presión a favor de una nueva estructura de organización en la que se le dé mando de línea.

Es importante que el director de mercadotecnia aprecie los deseos legítimos de los demás departamentos de la organización. Del mismo modo que el departamento de mercadotecnia hace destacar el punto de vista del cliente, los otros departamentos tienen que insistir en la eficiencia para sus labores. Esto da como resultado un gran número de conflictos.

C. El Departamento de Mercadotecnia en la Organización

Nuestro fin último es la aplicación de los principios formales de la organización al problema de crear una organización eficaz de mercadotecnia.
Todas las empresas recurren a la especialización, para gozar así de las ventajas clásicas propugnadas por Adam Smith.

La organización típica la componen diferentes departamentos, tales como los de: Producción, Mercadotecnia y Finanzas. Pero cada una de las funciones especializadas surte algún efecto en los compradores. Bajo el concepto de mercadotecnia se tiene por deseable la coordinación de los diversos efectos, puesto que la satisfacción lograda por el consumidor está en función de la totalidad de los estímulos, y no es simplemente los estímulos manipulados por el Departamento de Mercadotecnia propiamente dicho.
Pero típicamente, el funcionario de mercadotecnia toma decisiones finales solamente en cuestiones tales como: utilización del cuerpo de vendedores, asignación de los fondos para publicidad, relaciones con los distribuidores e investigación de mercados.

En algunos casos, la hostilidad contra el concepto de mercadotecnia surge en forma de costosos forcejeos por el poder y en políticas incongruentes de los departamentos.
Para resolver los conflictos fundamentales se necesita algo más que buenas intenciones y buena comunicación entre los ejecutivos. Las buenas relaciones entre estos últimos son esenciales, pero los problemas siguen siendo, de todos modos, muy reales mientras no se juzgue a cada uno de los departamentos.

Lo anterior significa que la alta dirección deberá aumentar su insistencia en la creación de políticas y prácticas interdepartamentales destinadas a favorecer los intereses globales de la empresa basándose en los intereses de la empresa y no en los intereses de los respectivos departamentos.
La regla última no es el control de los costos, ni tampoco la satisfacción del consumidor a cualquier precio. Del mismo modo que las áreas de producción, ingeniería, finanzas y todos las demás deberán mostrar más preocupación en cultivar y conservar al cliente, el de mercadotecnia tiene que hacer gala de más contención en interrumpir programas de producción y multiplicar los costos de creación de productos y de materiales.
Quizá fuese útil que la contribución que el departamento de mercadotecnia hace a las utilidades, se debiera cargar a alguno de los costos extras que su acción ocasiona para otros departamentos.

El funcionario de mercadotecnia asume la responsabilidad de una operación altamente compleja. A sus órdenes se encuentran especialistas en actividades tan diversas como: publicidad, promoción de ventas, ventas por zonas, servicios al cliente, investigación, planeación, etc.
No es posible que supervise y coordine personalmente a todos estos empleados de esta área. Tiene que manejarlos por medio de una estructura de organización. Para la dirección del esfuerzo de mercadotecnia existe cierta variedad de estructuras alternativas de organización.

Al echar una ojeada a la lista podemos comprender el porqué muchos funcionarios de empresa ven con malos ojos a la mercadotecnia. A menudo, en sus intentos por movilizar sus recursos para poder satisfacer a la clientela, el departamento de mercadotecnia es causa de 'que otros departamentos hagan una labor más pobre según su propia apreciación. Las peticiones y presiones del departamento de mercadotecnia pueden: aumentar los costos del diseño del producto y compra de materiales, trastornar los programas de producción, aumentar los costos de papeleo en la contabilidad y crear problemas presupuestarios.
Todas las organizaciones de mercadotecnia tienen que dar de algún modo cabida a cuatro dimensiones fundamentales de esta actividad: funciones, productos, regiones y clientes.
Estas dimensiones pueden entremezclares de modo distinto no sólo en las diferentes industrias sino también en empresas distintas dentro de una misma industria.

Esto se debe a que la estructura de la organización de mercadotecnia viene conformada, en todos los lugares, por toda una legión de factores únicos, tales como: objetivos de la empresa, filosofía de organización de la dirección, filosofía de mercadotecnia de la dirección, importancia de los diferentes instrumentos para la mercadotecnia, tipo y número de productos y carácter de la compañía.
Además, hay factores históricos, y también el personal actual que influye en el plan de la organización de mercadotecnia de la empresa.

A menudo, la organización de mercadotecnia resultante es única. Rara vez se da igual importancia a las cuatro dimensiones, y es posible que alguna de ellas ni tan siquiera aparezca.
Las empresas que atienden solamente una región no incluirán en esta organización la especialización regional, y las compañías que fabrican un solo producto no considerarán a gerentes de producto. Incluso en los casos en que se encuentran presentes las cuatro dimensiones mencionadas, por lo general hay una o dos cuya importancia domina a las demás.
Si los productos de la empresa son muy diferentes, es posible que la estructura para organizar el esfuerzo de mercadotecnia la constituyan los productos; si los clientes difieren muchísimo en métodos y necesidades de compra, pueden pasar a ser la estructura fundamental. Las demás dimensiones pueden levantarse sobre una base subsidiaria.

OBJETIVO DE LA EMPRESA

El objetivo de una organización puede parecer manifiesto a primera vista. Las universidades existen para que produzcan y difundan el saber. Los organismos de beneficencia social existen para que den alivio a los necesitados. Las empresas de negocios existen para obtener un lucro. Pero en realidad las respuestas no son tan sencillas. Incluso los altos jefes de una compañía pueden tener maneras distintas de ver los objetivos de la negociación. Un funcionario quizá describa los objetivos de la empresa como la producción de bujías, otro diría que es "satisfacer las necesidades del cliente", y otro más quizá afirme que es "lograr ganancias". Una misma actividad fundamental puede dar origen a cierto número de interpretaciones diferentes de la meta perseguida.

Importancia

La interpretación que la dirección da a los objetivos de la empresa surte un efecto de retroacción en las acciones presentes y futuras. Si la dirección determina como finalidad principal de la industria la producción de bujías ésta concentra toda su atención en la tarea de hacer buenas bullas. Si la dirección considera que la meta básica de la empresa es satisfacer determinadas necesidades del mercado, concentra su labor en los diversos medios destinados a satisfacer dichas necesidades y no solamente en la producción de bujías. Si la dirección fija como finalidad de la empresa la obtención de ganancias, concentra su acción en encontrar y explotar oportunidades provechosas, cualesquiera que sean los productos y los mercados.

No es posible exagerar la importancia que tiene establecer el consenso de la dirección acerca de cuáles son los objetivos de la organización.
Cuando estas metas se hacen explícitas y el personal de la empresa las asimila, este último puede hacer varias aportaciones de importancia:

- Los objetivos de la organización proporcionan los criterios finales para la resolución de decisiones difíciles de la empresa.

- Los objetivos de la organización constituyen la base para la planeación a largo plazo.

- Los objetivos de la organización dan congruencia y continuidad a la toma de decisiones descentralizada por los funcionarios ejecutivos de la empresa.

- Los objetivos de la organización dan a los empleados un sentído de finalidad que hace que vean su labor meritoria.

1. Identificación de los objetivos

Aunque la interpretación de los objetivos de la organización por los distintos ejecutivos afecta a la actividad de la empresa, a menudo la dirección de esta última deja de establecer una declaración precisa y cuidadosa de ellos. En un estudio exploratorio de los objetivos declarados por las empresas se encontró que:

Cierto número de compañías fijaron sus objetivos en términos tan amplios que resultaba difícil saber lo que tenían en la mente, aparte de darse aires de virtud.
Son típicas las declaraciones tales como: "...el objetivo de nuestra empresa es ser la mejor de la industria", "... la compañía se esforzará para hacer el uso más efectivo del capital" y "... servir al bien común”.

Estas declaraciones son demasiado vagas para que sirvan cuando el empresario ha de tomar decisiones difíciles, pero, incluso cuando se mencionan metas especificas, a menudo no hay indicación alguna de su importancia. Además, las decisiones difíciles de la empresa tienden a establecer algunas metas de la misma contra otras metas. Si una decisión significa que se ha de escoger entre objetivos confesados de la empresa, ¿Cómo se puede considerar que todas ellas sean objetivos que la compañía persigue?

Una forma de salir de este dilema es que se reconozca que los objetivos tienen como finalidad orientar las acciones de la empresa hacia la supervivencia y mejoramiento de la organización.
Todos los grupos que pueden afectar la supervivencia y el mejoramiento de la organización pasan a ser objetivos congruentes que han de satisfacerse. Reconocemos que hay actos de la institución destinados a aumentar la satisfacción de un grupo, tal como el de los empleados, que puede disminuir la satisfacción de otro grupo, o el de los accionistas.
Por lo tanto, típicamente, la empresa toma sus decisiones dentro de un marco de apremios. Al reconocer que con una sola y misma decisión no puede favorecer los intereses de todos los grupos, la dirección enfoca su atención hacia grupos diferentes en momentos distintos, sujeta a proporcionar niveles mínimos de satisfacción a los demás grupos. Así, pues, los objetivos y los apremios son intercambiables.
El apremio que es dominante en un momento dado recibe la denominación de meta dominante. Pero, en un sentido más amplio, el conjunto de apremios es lo que constituye los objetivos de la organización.

2. Maxímización de utilidades

Dentro de una economía de empresa privada, el apremio más a menudo citado como meta dominante de la negociación lo constituyen los beneficios. En realidad, algunos sostienen que las empresas siempre buscan, o deberán buscar, por encima de todo, llevar sus ganancias al máximo.

Para esto proponen, cuando menos, tres argumentos diferentes.

El primer argumento es que la maximización de utilidades es la finalidad formal para la que se establecen los negocios. Se afirma que los que aportan el capital para la empresa no se interesan por el proyecto particular, sino en el posible tipo de dividendos.
Dado un nivel de riesgo cualquiera, colocarán su dinero en los proyectos que, al parecer, hayan de ser más provechosos. Por lo tanto, se estima que los gerentes contratados tienen una obligación fiduciaria respecto a los que aportan el capital; la obligación de buscar el tipo máximo de beneficios, haciendo un lado otras metas.

El segundo argumento es que en la búsqueda competida de utilidades máximas se crea un mayor bienestar económico. En el razonamiento clásico de la libre empresa competidora se considera que los beneficios son la recompensa a la eficiencia y a la creación de valores. Se ve a las fuerzas normales de la competencia como las que mantienen las ganancias de una industria a un nivel estándar que refleja el valor de mercado del capital y de los recursos de la dirección.
Las empresas que aspiran a beneficios superiores a los normales tienen que buscarlos por medio de la creación de innovaciones que, a su vez, aumenten la demanda y disminuyan los costos. Los beneficios más altos conseguidos gracias a innovaciones útiles atestiguan su valor social y la necesidad de más recursos para avanzar en estos terrenos. El capital resulta atraído a actividades útiles como consecuencia de las altas utilidades. Dicho en pocas palabras, se afirma que la búsqueda de utilidades máximas por la empresa lleva a una tasa más alta de crecimiento y a la asignación eficiente de los recursos.

El tercer argumento es que la maximización de utilidades proporciona a la dirección un criterio relativamente falso de ambigüedad para la toma de decisiones, en contraste con los enfoques que reclaman la satisfacción simultánea de múltiples objetivos de la empresa.
La dirección no ha de hacer más que calcular los beneficios que cabe esperar de los distintos cursos de acción, y adoptar el que parezca ser basándose en utilidades.

Estos tres argumentos tienen suficiente atracción a primera vista para que constituyan un alegato que incline a favor de la maximización de las utilidades como criterio principal para la toma de decisiones. Sin embargo, es necesario tener presentes algunas de sus limitaciones de concepto y metodologías.

En primer lugar, una de las notas clave del capitalismo moderno es el claro que existe entre los accionistas de la empresa y los gerentes de la misma. Las metas de los accionistas y las de la dirección tienden a ser divergentes. En particular, a medida que la dirección se libera de la disciplina impuesta por un reducido grupo de dueños, pasa a interesarse mucho más en hacer lo que es necesario para asegurar la supervivencia de la empresa como institución. Esto reclama una toma de decisiones que preste atención a los diversos grupos de presión afectados.

En segundo lugar, las grandes utilidades pueden ser el reflejo de una actuación económica superior, o un comportamiento rapaz. Además, la búsqueda indiscriminada de utilidades puede ser causa de importantes dislocaciones y costos sociales, tales como el desmoronamiento de la industria.
Si los beneficios han de ser señal de verdaderas ganancias en bienestar económico, tienen que darse bajo condiciones de competencia en las que los precios señalados por la empresa cubran los costos sociales.

Si una decisión significa que se ha de escoger entre objetivos confesados de la empresa, ¿Cómo se puede considerar que todas ellas sean objetivos que la compañía persigue?

Una forma de salir de este dilema es que se reconozca que los objetivos tienen como finalidad orientar las acciones de la empresa hacia la supervivencia y mejoramiento de la organización. Todos los grupos que pueden afectar la supervivencia y el mejoramiento de la organización pasan a ser objetivos congruentes que han de satisfacerse.
Reconocemos que hay actos de la institución destinados a aumentar la satisfacción de un grupo, tal como el de los empleados, que puede disminuirla satisfacción de otro grupo, o el de los accionistas. Por lo tanto, típicamente, la empresa toma sus decisiones dentro de un marco de apremios.
Al reconocer que con una sola y misma decisión no puede favorecer los intereses de todos los grupos, la dirección enfoca su atención hacia grupos diferentes en momentos distintos, sujeta a proporcionar niveles mínimos de satisfacción a los demás grupos. As¡, pues, los objetivos y los apremios son intercambiables. El apremio que es dominante en un momento dado recibe la denominación de meta dominante. Pero, en un sentido más amplio, el conjunto de apremios es lo que constituye los objetivos de la organización

El tercer lugar, la maximización de las Utilidades no proporciona un Criterio sin ambigüedades para las decisiones. Por una parte, todas las decisiones vienen marcadas por el riesgo; generalmente, las oportunidade8 de beneficios más altos van acompañados de riesgos también más altos. Por lo tanto, para que el criteno pueda ser operante, la dirección tiene que indicar su elección entre beneficio esperado y riesgo esperado. Otro problema es que la maximización a corto plazo de las utilidades no siempre coincide con la maximización a largo plazo. Los beneficios que la empresa busca, maximizar, son a largo plazo. Los actos de la negociación que rebaja el nivel de beneficios a corto plazo cabe racionalizarlos para elevar el nivel de rendimientos a largo plazo.

Este es el argumento a favor de la inversión en dar publicidad a la imagen de la empresa, a favor de la proliferación de Servicios para el cliente ya favor de los donativos a las obras de beneficencia de la comunidad. Pero, ¿cómo cabe estimar sus posibles efectos en los beneficios a largo plazo? Aparentemente la maximización de las utilidades a largo plazo es una ingeniosa fachada para la búsqueda de cierta multiplicidad de metas por parte de la empresa.

Por estos argumentos y otros motivos, la doctrina de que las negociaciones maximizan las utilidades, tenemos que reconocerlas como una simplificación de la práctica y la teoría. La moderna dirección de los negocios va en pos de beneficios satisfactorios. La dirección establece un nivel de beneficios, una meta deseable, y este nivel hace las veces de uno de los apremios <metas> que influyen en sus decisiones. Busca entre acciones alternativas hasta que encuentra una que es satisfactoria, aunque una mayor búsqueda quizá llevará a una acción más óptima.

Hemos presentado estas consideraciones del concepto de maximización de los beneficios para que, no los empleemos sin discernimiento. Sin embargo, el concepto tiene innegablemente útiles propiedades explicativas y analíticas. Muchas direcciones de empresas fijan sus aspiraciones a beneficios suficientemente altos para que equivalgan a la búsqueda de beneficios máximos.

Los beneficios siguen proporcionando el criterio más compartido y mejor, para el análisis de las alternativas de decisión. A pesar de las dificultades que encierra el concepto, el criterio de los beneficios disciplina el análisis y proporciona una primera aproximación al valor de los distintos cursos de acción. En la segunda fase del análisis, puede darse entrada a otros apremios. Debido a la importancia universal de las utilidades como norma para la acción en los negocios, y debido también a su poder analítico, gran parte del análisis de las decisiones de mercadotecnia que se toman actualmente, utilizan las normas de las utilidades para dar significado a los valores aproximados de las diversas alternativas.

Objetivos de la organización contra objetivos personales

Las organizaciones son conglomerados de grupos e individuos que, actúan recíprocamente y ~ buscan alcanzar algo para sí mismos así como para la empresa. ~ incluyen: más poder, mejores ingresos etcétera. Estos objetivos personales pueden ser, manifiestamente fuente y origen de actos que a veces son antiéticos a los intereses de la negociación .

En cualquier departamento de la empresa puede producirse un comportamiento suboptimizador. Es tarea de la dirección establecer estímulos de tal manera que las metas de los departamentos y los individuos coincidan con los intereses generales de la negociación. No hay organización que pueda sobrevivir si permite que los intereses personales dominen sobre los de la compañía puesto que ~ habría un conglomerado de empresarios independientes en lugar de una organización. El hecho es que si no existen objetivos empresariales, habrá que establecerlos.

En realidad, hay dos diferentes modos de ver la forma en que surgen los objetivos de la empresa. El primero sostiene que los objetivos de la organización son impuestos por el jefe o jefes de la misma. En la sociedad anónima este papel es atribuido a la alta dirección o a los accionistas.

La otra forma sostiene que, en lugar de que se les imponga arbitrariamente desde arriba, los objetivos de la organización surgen del consenso del personal de la empresa. Se da por hecho que los objetivos de la organización vienen conformados por la multitud de grupos y que habrá de mantener la continuidad a pesar de que los cambios se produzcan en la alta dirección. El papel de ésta es traducir en palabras el consenso sentido por el personal.

Ambas situaciones contienen gérmenes de verdad. Las actividades de los jefes de la empresa afectarán marcadamente los actos de la misma. Sin embargo, sólo son efectivas cuando fincan sus raíces en el respeto a los intereses y a las comprensiones de los múltiples grupos que constituyen la organización. No es posible exagerar la importancia del consenso de la organización. Es una mano invisible" que guía a los empleados de la empresa a que armonicen sus actos personales con los intereses de la negociación.

Los objetivos a largo plazo de la dirección influyen marcadamente en las estrategias de productos y de mercadotecnia. Estos objetivos conforman la mezcla de productos de la empresa, determinan la atención que se presta a cada uno de ellos e influye en los programas de mercadotecnia para los mismos.
A continuación se examina la manera en que la combinación de objetivos de una empresa respecto a utilidades, estabilidad de ventas y crecimiento de las mismas es afectada por la mezcla de productos:

1. Utilidades

La cantidad de utilidades que la empresa puede lograr depende, en última instancia, de su mezcla de productos. Su producto actual engendrará cierto nivel de ventas y utilidades. En realidad la mezcla de productos de la empresa tiende a fijar el límite superior del potencial de utilidades, mientras que la calidad de su programa de mercadotecnia tiende a determinar cuándo se llega a dicho nivel superior. Las dos fuentes de utilidades son, por lo tanto, ajustes en la mezcla de productos y en la estrategia de mercadotecnia.

La contribución de utilidades actuales de cada uno de los productos no es probable que esté relacionada con sus ventas relativas. Los productos con alto volumen de ventas tienden a ir acompañados de pequeños márgenes brutos. La contribución a utilidades tiene que medirse por las diferencias entre los ingresos aportados por los distintos productos y sus costos respectivos. Estas diferencias son la contribución que los productos hacen a las utilidades y a los costos fijos.
2. Estabilidad
Muchas empresas fijan su objetivo en un nivel razonable de ventas. La alta variabilidad de éstas puede ser muy costosa para la compañía. Significa que ésta tiene que invertir en instalaciones para cuando la demanda llegue a su cúspide, o que ha de mantener grandes existencias para atenderla. Esto quiere decir que la empresa quizá tenga que pagar más intereses por el dinero, debido a que no pueda cubrir ese pago en periodos de poca venta. Aumenta el número de decisiones desacertadas en la planeación anticipada, porque las ventas son más difíciles de predecir.
3. Crecimiento

Otro objetivo en el que hacen hincapié un gran número de empresas, es el de aumentar las ventas con el correr del tiempo. El índice de crecimiento de las ventas depende del ciclo de vida en que se encuentran los productos que constituyen la mezcla actual de la empresa, y de cuáles son los planes que se hacen para añadirle o quitarle productos.

Peter Drucker expuso la forma en que la mezcla de productos de cada empresa pone al descubierto el potencial de crecimiento futuro de las ventas, por medio de las proporciones en que los productos quedan incluidos dentro de las seis categorías siguientes:

- Productos del mañana. Productos nuevos, o productos actuales que modificados y mejorados sean también vendibles en el futuro.

- Productos de hoy. Las innovaciones de ayer.

- Productos capaces de convertirse en contribuyentes netos si se hace algo drástico.

- Productos de ayer. Típicamente son productos con alto volumen de ventas pero que para venderse requieren de "especiales", pedidos pequeños, etcétera.

- Los "que participaron". Que son típicamente productos que fueron grandes esperanzas de ayer que no dieron gran resultado, pero que, de todos modos, no resultaron ser totalmente majos.

- Los malos. Los que fracasaron en el mercado.

La empresa cuya mezcla actual de productos la constituyen, en gran parte, "productos de ayer", y "los que participaron" va en camino de tropezar con dificultades, por atractivo que parezca su nivel de ventas actuales.

Para la empresa que ha de lograr un alto índice de crecimiento hay disponibles cuatro estrategias básicas de productos y mercado:

- Penetración en el mercado. La empresa busca mayores ventas para sus productos actuales, y lo hace a través de una promoción y una distribución más agresiva.

Creación de mercados. La empresa busca aumentar sus ventas llevando sus productos actuales a mercados nuevos.

- Creación de productos. La empresa busca aumentar sus ventas creando productos mejorados para sus mercados actuales.

- Diversificación. La empresa busca aumentar sus ventas creando productos nuevos para mercados también nuevos.

Así pues, el objetivo del crecimiento de las ventas puede alcanzarse por medio de cierta variedad de estrategias de producto y mercado.

4. Mezcla Optima

Los objetivos de la empresa constituyen la base para la definición de la mezcla óptima de productos. Si el objetivo de la empresa es, principalmente, aumentar las ventas, entonces la mezcla de productos es óptima si da un índice de crecimiento al que no se podría elevar con ningún cambio en la mezcla de éstos. Típicamente hay muchos objetivos, y esto complica el problema para definir una mezcla óptima.
Por lo general es más fácil reconocer los síntomas de suboptimización que afirmar positivamente las características de una mezcla óptima.
Cualquiera de las condiciones que se indican a continuación sugiere que un producto actual puede ser menos que óptimo:

- Capacidad productiva excesiva, sea crónica o estacional.

- Un porcentaje desproporcionadamente alto de las utilidades totales proveniente de sólo algunos productos.

- Amplitud insuficiente de productos para explotar eficientemente los contactos de la fuerza de ventas.

- Ventas ó utilidades continuamente en descenso.

Problema de la mezcla óptima de productos. El problema de la mezcla óptima estática de productos puede plantearse del modo siguiente: dadas (n> posibilidades de productos, escójanse (m) de entre ellas (cuando m < n) de tal modo que las utilidades o algún otro objetivo se maximice, sujeto a que se satisfagan ciertas limitaciones.

Este problema se encuentra en cierto número de situaciones. Típicamente, los comerciantes al por mayor y al detalle tienen que racionar el escaso espacio de sus estanterías, repartiéndolo entre un gran conjunto de productos en competencia; los fabricantes de dulces tienen que decidir cuál será la mejor mezcla de dulces que habrán de producir y envasar y las empresas que se enfrentan a escasez de equipo o de mano de obra tienen que decidir cuáles habrán de ser los productos que fabriquen.

Bajo determinadas condiciones, el problema puede resolverse valiéndose de la programación matemática, siendo la condición más importante que no se tomen en cuenta las interacciones de costo y demanda entre los diversos productos. Esta condición rara vez se satisface en la práctica.

Problema de la mezcla óptima dinámica de productos. Este es el problema de señalar el momento de las supresiones y adiciones a la mezcla de productos en respuesta a los cambiantes recursos y oportunidades, de modo que la mezcla de productos siga siendo óptima al correr el tiempo. Conceptualmente, esto exige volver a resolver periódicamente el problema de la mezcla óptima estática, porque las limitaciones del problema cambian, o se espera que cambien.

Aunque es poco el trabajo que se ha desarrollado acerca de este problema, las simulaciones en la computadora brindan la mayor de las esperanzas de hallar algún camino. La dirección se interesa por lo que sucederá a las utilidades, a la estabilidad de ventas y al crecimiento de las ventas a medida que se vaya cambiando la mezcla de productos. Una forma lógica de atacar el problema sería investigar las posibles secuencias y los momentos en el tiempo de las supresiones y adiciones planeadas de productos durante algún futuro. Este enfoque red amarla supuestos acerca del comportamiento futuro de loe costos, ventas y utilidades de cada uno de los productos grupos de productos.

La contribución de la computadora consistiría en hacer rápidos cálculos de utilidades, estabilidad de ventas y características de su crecimiento por posibles cambios en la mezcla de productos al correr el tiempo. Al simular las diferentes pautas de ventas y utilidades de cambios alternativos en la mezcla de productos, se proporcionaría a la dirección informes estimativos de los riesgos y rendimientos esperados de las diferentes estrategias en la mezcla de éstos.
LA COMERCIALIZACION

La comisión encargada de definiciones de la American Marketing Association define a la comercialización como aquellas actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde la producción hasta el consumo".
Esta definición, a pesar de ser ampliamente aceptada, pone énfasis en el papel económico de la comercialización y no describe con nitidez la extensión de las responsabilidades ejecutivas que le corresponden. Desde el punto de vista de la dirección de empresas existen dos preocupaciones que es preciso tomar en cuenta al emplear esta definición.
En primer lugar, aquellas personas que están encargadas de responsabilidades de comercialización dentro de la empresa no se atreven a pensar que su trabajo se inicie con los bienes situados en el muelle de embarque.
En segundo lugar, y en el extremo opuesto del espectro de responsabilidades, los ejecutivos no pueden considerar su trabajo terminado cuando suena el timbre de la caja registradora en el nivel minorista o punto de la venta última. Una comercialización eficaz y creadora circunda un área mucho más amplia de actividades a ambos extremos de la escala.
objetivos de la función de ventas

La razón de que se concreten los objetivos de la función de ventas es la necesidad que tienen las organizaciones de éstas de conocer el volumen de sus operaciones, las ganancias que reportan, los gastos que suponen y las actividades que es necesario desarrollar para la producción. La determinación del trabajo concreto que hay que realizar y de las normas a que hay que conformarse es fundamental para una gerencia técnica de ventas.

Los objetivos indican a la fuerza de ventas lo que la gerencia propone lograr. Le marcan una meta concreta y una medida para valorar sus progresos. Cuando el agente trabaja para conseguir un fin específico y una cantidad determinada de ventas y de ingresos, éstos y aquéllos aumentan automáticamente.

Los objetivos del trabajo de los agentes proporcionan a la gerencia las medidas adecuadas para calibrar su actividad.
Estas medidas le permiten distinguir entre los que valen y los que no, remunerar a los que están actuando satisfactoriamente, separar a los que necesitan supervisión especial, proporcionar una compensación económica estimulante que remunere a los agentes en proporción con sus éxitos, y servir de estímulo a todos para que consigan una producción mayor.

Cuando se fijan bien los objetivos de las ventas, se hace posible una coordinación más eficaz de la producción y un control más exacto de los presupuestos.

Los objetivos de la función de ventas sirven para apreciar la actividad desarrollada por los agentes y constituyen el fundamento de una supervisión eficiente. Además, permiten ejercer un control más adecuado de todos los elementos que constituyen un programa de mercadotecnia. Los objetivos sirven también para concretar la dirección que debe imprimirse a la publicidad, la necesidad que los vendedores, las sucursales y los demás departamentos tienen de que se anuncie debidamente el articulo, y las oficinas de sucursal o el número de almacenes que precisa la empresa.

Todo gerente de ventas está obligado a adoptar alguna forma de medida de los frutos que se van consiguiendo con el trabajo de sus agentes.

La objeción principal que se pone al establecimiento de objetivos de ventas es la dificultad que supone marcarlos de manera adecuada.

Los objetivos y metas demasiado elevadas desalientan a los agentes y reducen su eficiencia, apelan a tácticas de alta presión, es decir, de molestias a los compradores con lo cual se destruye su buena voluntad adquisitiva. Pero también puede ocurrir que las metas establecidas sean tan bajas que los agentes no tengan que esforzarse gran cosa para conseguirlas.

A veces se establece como norma cuotas de ventas que parecen concentrarse en el esfuerzo de los agentes por conseguir un alto volumen de éstas, sin atender a otros objetivos importantes, como son las ganancias brutas, y la reducción de los gastos de ventas, factores todos de importancia igual para el éxito de la empresa.

Todas estas objeciones pueden resolverse con base en: 1) Adoptar un método acertado para concretar los objetivos, 2) Proporcionar a los agentes estímulos que los impulsen a conquistar las metas marcadas y 3) Explicarles detenidamente el fin de dichos objetivos y el método que se ha seguido para su fijación.

Cuanto más concienzudo sea el estudio que se realice del potencial del mercado, de los costos de ventas y de los métodos a adoptar para las operaciones, tanto más acertados serán los objetivos que se establezcan y tanto más científicamente será su aplicación.

Potencial del Mercado

Se entiende por potencial del mercado la capacidad que tiene éste de absorber un producto determinado.

Medir el potencial del mercado es algo esencial para calcular el objetivo del volumen de ventas que debe cubrirse. Esta medición es una función del departamento de investigación de mercados.

Índices del mercado. Estos índices se usan en la medición del potencial del mercado que señalan los factores que intervienen en el consumo del artículo, tales como el número de personas que constituyen el mercado, su capacidad de compra y las disponibilidades que hay del producto.
El índice seleccionado puede representar uno de los factores de consumo conociéndose como sistema de índice sencillo. Cuando intervienen muchos factores en el índice, se conoce como índice múltiple. Estos factores permiten un conocimiento más amplio y exacto del potencial del mercado.

Los elementos que integran un índice seleccionado para llevar a cabo un análisis del mercado, dependen del tipo de producto, de su precio, etcétera.
Para medir la capacidad de consumo pueden utilizarse los siguientes índices: La población extranjera de la zona, la cantidad de individuos que saben leer y la población que tiene casa propia.

Fuentes para obtener los datos relativos a índices del mercado. Una vez escogido un índice para medir el potencial de un mercado hay que consultar a las fuentes que pueden suministrar datos relativos al factor o factores que se quieren estudiar. Estas fuentes pueden clasificarse en:

a) Gobierno Federal.

b) Medios u órganos de publicidad.

c) Asociaciones mercantiles.

d) Organizaciones privadas.

Habiéndose seleccionado el índice del mercado que se necesita y los datos que proporciona, debe aplicarse dicho índice a cada territorio de ventas.

1. La participación de la empresa

Ya calculado el potencial del mercado a un índice simple o múltiple, el paso siguiente para fijar el volumen de producción es averiguar la participación que la empresa debe tener en el potencial de este. Se logra con base en cuatro factores:

1. La cantidad de producto en uso.

2. El cálculo del recambio del producto.

3. El volumen de ventas de las firmas de la competencia.

4. Las ventas de la compañía en cuestión.

2. Fijación de volúmenes

Además del potencial del mercado y la participación que en él corresponda a la compañía, existen otros factores de igual importancia que deben tomarse en cuenta para calcular la producción de ventas, entre las cuales se encuentran: el rendimiento obtenido en las operaciones anteriores, los cálculos hechos por los agentes, los distribuidores y los proveedores, la capacidad productiva de la compañía, y el costo de las ventas.

Los objetivos del volumen de ventas se establecen para cada territorio, sucursal y distrito, para productos particulares o para un grupo de productos, para los clientes individuales y para los distribuidores y proveedores individuales. Deben fijarse estos objetivos cada mes o cada tres meses para poder compararlos, con mayor facilidad y exactitud, con la producción.

Objetivos de la fuerza de ventas

Cuotas
Los objetivos de ganancia pueden establecerse de varias maneras, entre las cuales podemos mencionar:

a) Ganancias obtenidas por el agente en todos los productos vendidos.

b) Ganancias por sucursales, distritos o regiones.

c) Ganancias por pedido.

Gastos

La gerencia determina los objetivos de gastos directos inherentes a la venta y pueden ser determinados de la siguiente manera:
La meta de producción de ventas es el objeto que, con mayor frecuencia, es mencionado para el trabajo que deben realizar los agentes. Este objetivo se expresa en dinero o en unidades de volumen que debe ser vendido en un tiempo determinado y en una zona comercial concreta. La suma total de las cuotas de producción de todos los agentes que forman una organización de ventas, representa el rendimiento que de ellos espera la compañía en general. El volumen de ventas es considerado por la mayoría de los dirigentes como la medida fundamental del trabajo desarrollado por un agente.

A una gran cantidad de vendedores sólo se les juzga en función de su capacidad para vender y se toma este valor como base de cálculo para determinar sus remuneraciones y anticipos.

Una vez que el mercado se satura, los precios suben y la producción supera a la demanda. Esto provoca que el volumen de ventas ya no sea considerado como objetivo primordial.

El volumen de ventas por sí solo no representa sino parcialmente, una medida para valorar la eficacia del agente.

Utilidades

Actualmente, para fijar los objetivos de la fuerza de ventas, se resta, de las ventas totales su costo y se obtiene con esto la ganancia bruta que a su vez determinan los objetivos de utilidad.
a) Gastos directos en todas las ventas realizadas.

b> Gastos directos por pedido.

Objetivos de actividad. Dentro de éstos, se encuentran todas aquellas actividades necesarias para realizar la venta entre las cuales podemos mencionar:

a) Número de visitas efectuadas al día por el agente.

b) Número de demostraciones realizadas diaria, semanal o mensualmente.

c) Número de cobros realizados a la semana o al mes.

La fijación del volumen de ventas o meta de producción.

Hay numerosos sistemas para calcular el volumen de las ventas o la cuota de producción, desde las simples conjeturas hasta los más completos cálculos estadísticos. Algunas veces se determina el volumen de ventas únicamente añadiendo al volumen de ventas del año anterior un porcentaje arbitrario. Sin embargo, debe consultarse a los ejecutivos de ventas para calcular la cantidad de producción que se puede conseguir, pero su criterio no debe ser considerado como razón absoluta para fijar un objetivo de producción de ventas.

Es posible establecer objetivos de ventas en cuanto al volumen de producción, tomando en consideración el potencial del mercado, las condiciones económicas del mismo, las experiencias en cuanto a operaciones comerciales, el poder adquisitivo de los proveedores.

Podemos decir que, la fijación del objetivo de producción de ventas debe hacerse con base en tener en cuenta los numerosos factores que condicionan el volumen de las mismas, o la participación en el mercado que cada empresa puede esperar con más o menos fundamento.

Objetivos de los canales de distribución

Una vez habiendo fijado los objetivos de la fuerza de ventas, la organización necesita determinar los canales de distribución que van a utilizarse para lograr dichas ventas.

Por lo tanto, debemos seleccionar aquellos canales cuyos objetivos sean congruentes con los de la función de ventas.

El punto de partida para la planeación efectiva de canales es una clara determinación de cuáles mercados habrán de ser blanco del esfuerzo de mercadotecnia de la empresa.

La elección de mercados es parte de la determinación de los objetivos generales de éstos, y de los productos de la empresa.

Cada productor conforma sus objetivos específicos de canales, partiendo de limitaciones de capital y de situaciones que proceden de: clientes, intermediarios, competidores, políticas de la empresa y medio ambiente.

1. Principales alternativas

Para la evaluación de 'las alternativas de los diferentes canales de distribución se consideran tres criterios.

El primero es económico, o sea, la alternativa de canales de distribución en cuanto a ventas, costos y utilidades.

El segundo guarda relación con el control, es decir, implica la alternativa del canal en cuanto sea una posible fuente de conflictos con el mismo.

El tercero es adaptivo, es decir, en cuanto a la flexibilidad de la empresa, para que pueda hacer frente a nuevos problemas de competencia y distribución.

Objetivos de la distribución física
Se afirma que el objetivo de una distribución física es contar con los artículos apropiados en los lugares adecuados, en el momento apropiado y al menor costo. Sin embargo, el maximizar el servicio al cliente implica un costo elevado de distribución.

Por lo tanto, el objetivo de la distribución física cabe definirlo como la mezcla óptima de lo antes dicho, es decir contra servicio.

UTILIDADES Y RENDIMIENTOS SOBRE INVERSION

Las utilidades como medida de eficiencia

Si el fin predominante de la empresa es servir productivamente a un sector específico del mercado entonces hay que capitalizar al máximo aquellos activos y cualidades distintivas de la empresa que contribuyera una perdurable superioridad de' ésta frente a la competencia.
En su empeño comercial ha de emplear sus recursos de tal manera que logre crearse una "personalidad" total para propósitos competitivos que le proporcione su mayor poder económico y que habrá de constituir el ingrediente que los rivales encontrarán más difícil de imitar.
En esta misión, todos los recursos de la empresa son apropiados, incluyendo sus talentos de investigación y desarrollo, sus pericias técnicas su eficiencia para la produccion, así como los conocimientos, la experiencia' y la eficacia de su organización de ventas.

Cuando se piensa en todos los factores que pueden contribuir a alcanzar la superioridad competitiva es obvio que hay que conferir prioridad a la operación de la empresa en su conjunto y no al funcionamiento de cualquiera de sus partes individuales. Además, al esforzarse por elevar las ganancias al máximo, el problema que afronta la gerencia estriba en una eficaz integración y combinación de todas las partes componentes de la empresa.
En este sentido, pues, no puede decirse que la comercialización sea más importante que cualquier otra parte funcional de la empresa, como tampoco puede afirmarse que el carburador sea una parte más importante de un motor, que el sistema de encendido.
El eficaz funcionamiento del motor depende del funcionamiento óptimo de cada una de las partes en mutua dependencia. Traduciendo esta noción a términos de dirección, podemos concebir a la empresa como una tubería o arteria conductora de ganancias, por un extremo de ¡a cual pasa una serie de entradas, que ala larga se transforman en una serie de salidas que aparecen en el otro extremo. Entre ambos extremos, actuando como una sucesión de válvulas o compuertas en el tubo de las ganancias, se encuentran las principales fases funcionales de las operaciones, a las cuales se debe, ya sea directa o indirectamente, esta transformación.
Para que las utilidades, que son la fuerza energética dentro de la empresa, fluyan en forma óptima, es preciso que estén abiertas todas las compuertas. Ciérrense' cualquiera de estas compuertas y el tubo de ganancias se obstruirá.

Las operaciones de la mayoría de las empresas industriales se centran alrededor de las seis relaciones funcionales representadas en la gráfica. Cada una de ellas es estratégica y cuando el trabajo en cualquiera de ellas es inferior, la compañía en su conjunto puede verse incapacitada para lograr sus objetivos globales. Algunos ejemplos seleccionados servirán para ilustrar este concepto.
La importancia crucial para muchas empresas que trabajan en el ámbito de la investigación y desarrollo se evidencia por el hecho de que muchas organizaciones estiman que una importantísima proporción de sus ventas en los próximos 10 años provendrá de los productos que ahora no están en producción.

La industria depende cada vez más de los avances tecnológicos. El desplazamiento de productos que resultan de la investigación científica y la ingeniería, es más acelerado.
El lapso de vida remunerativa de un producto es, en consecuencia, mucho más corto de lo que era antes. Por ejemplo, en la industria electronica se considera que tres años son largo periodo para que cualquier empresa sostenga una posición tecnológica preferencia con un producto, antes que la competencia pueda ofrecer nuevos productos perfeccionados, con mejoramientos básicos.
Esto significa que las empresas se ven obligadas a invertir cantidades cada vez mayores en investigación y desarrollo, así sea únicamente en defensa propia. Las oportunidades de rezagarse continuamente en la tecnología de la industria sin sufrir consecuencias graves son hoy más limitadas que nunca.

Con el actual grado de expansión empresarial, la planeación industrial económica a largo plazo es cada vez más esencial, si no quiere perder las oportunidades de crecimiento. Se ha dicho que el resultado final que busca toda empresa es financiero, y que todas las demás actividades son sólo un medio para lograr ese fin. Si bien tal posición exagera el caso y resulta demasiado simplista, nadie negaría la influencia clave que para el bienestar de la empresa revisten la planeación y el control eficiente de las finanzas.

En muchas empresas la producción acapara al grueso del personal y los principales gastos. En algunas industrias como por ejemplo en la fabricación de motores eléctricos de potencia fraccionaria, la capacidad para igualar los costos de la competencia en la producción automatizada es un prerrequisito para cualquier competencia seria.

También debería indicarse que la producción está íntimamente relacionada con la comercialización. En realidad, una actividad encuentra significado en la otra. La honda dicotomía entre ambas, que tan a menudo se encuentra en la industria, no es ni prudente ni práctica.

Con estos ejemplos y comentarios se quiere demostrar que lo que procede considerar como primordiales son las operaciones de la empresa como un todo, más bien que cualquiera de sus partes operativas individuales El principal funcionario ejecutivo de la empresa no puede concentrar la atención en la excesiva importancia de un sector funcional comparada con la de otro. Aunque algunas empresas están orientadas hacia determinada acción en particular como las compañías que producen jabón, que primordialmente son organizaciones de comercialización, y las que fabrican instrumentos científicos, que están orientadas a la investigación técnica y de ingeniería, el concepto no de la de ser válido: Hay que considerar la operación de la empresa como un sistema total de acción.

Potencial de utilidad

Los dirigentes de un organismo social constantemente buscan conocer cuál será el rendimiento de su inversión.

La base para el cálculo del rendimiento sobre la inversión la determinamos a través del cálculo del potencial de utilidades, el cual se obtiene multiplicando el margen de utilidad sobre las ventas por su rotación.

El margen de utilidades sobre ventas se obtiene de dividir la utilidad neta en operación entre las ventas. A su vez, la utilidad neta en operación resulta en restar a las ventas los costos en que se ha incurrido que son los costos de ventas, los gastos de venta y administración.

Por su parte, la rotación de ventas se obtiene de dividir las ventas totales entre los activos de operación, que es la suma del capital de trabajo y el activo fijo. El capital de trabajo resulta del activo circulante menos el pasivo circulante.
EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
Con el objeto de ubicar el área de acción de la mercadotecnia industrial, describiremos el sistema desde el punto de vista estructural y de relaciones
La existencia de una necesidad, la intención de satisfacerla, compradores y vendedores, son los componentes básicos de un mercado en el cual se intercambian bienes y/o servicios
Es menester tomar en cuenta los canales de distribución con el objeto de entender más fácilmente el sistema de mercadotecnia industrial, puesto que a través de ellos los participantes del mercado se ponen en contactó y establecen relaciones comerciales
Podemos afirmar que un sistema de mercado incluye por lo menos tres elementos: participantes, canales de distribución y relaciones.
Ampliaremos la idea con algunas características de cada elemento, manejadas por separado.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA lNDUSTRlAL

SISTEMA DE MERCADOTECNIA lNDUSTRlAL
Participantes de la actividad comercial
Las siguientes tres divisiones principales:

Industrias Extractivas

- Industrias Manufactureras

Usuarios y/o Unidades de Consumo

nos sirven para identificar a los participantes en el sistema de mercadotecnia industrial, ya que son las divisiones generales de carácter económico que engloban a la industria como tal.

- y otras agrícolas
Aun cuando existe un pequeño flujo parcial inverso y eventual (de maquinaria y equipo principalmente) que va de las industrias manufactureras a las extractivas y un cierto flujo de productos de granjas y pesqueras a distribuidores quienes a su vez surten a usuarios y/o unidades de consumo, el flujo de bienes más importante por su volumen y constancia es el que va de las industrias extractivas a las industrias manufactureras y de éstas a los usuarios y/o unidades de consumo.

Las industrias manufactureras forman un complejo con flujos externos e internos. Externamente, como lo hemos señalado, el complejo encara en dos direcciones: Primero, compran materias primas y en ocasiones materiales semiprocesados de las industrias extractivas a las cuales eventualmente proveen de equipo y refacciones. Segundo, venden bienes de consumo, de capital y refacciones a individuos, amas de casa, empresas usuarias, al 9obierno y a los exportadores.

Internamente, las industrias manufactureras tiene relaciones comerciales entre sí, intercambiando productos semiprocesados, partes componentes, insumos de operación, refacciones, equipo y bienes en general.

Productores y usuarios de bienes industriales se encuentran encadenados por un tercer grupo de participantes: Los intermediarios industria les.

Estos pueden ser clasificados en forma general como sigue:

- Sucursales del manufacturero Mayoristas o distribuidores Agentes

- Facilitadores comerciales

Desarrollaremos brevemente algunas características de dichos intermediarios:

Sucursales del manufacturero

Estas sucursales tienen como función principal el hacer las veces de centro de operaciones de la fuerza de ventas que se dedica a la promoción y venta de los bienes manejados.
Los mayoristas o distribuidores operan en forma estrecha con el manufacturero comprando a éste sus bienes y revendiéndolos, obteniendo así un determinado margen de utilidad para solventar sus gastos y producir utilidades a su negocio.

Es posible también que el mayorista o distribuidor obtenga una comisión por ventas realizadas.

Los mayoristas o distribuidores pueden ser en forma general clasificados en dos grupos, esto en función a las características de la(s) línea(s) que manejan y la(s) industria(s) que atienden.

Tenemos por un lado mayoristas o distribuidores de generalidades, quienes manejan una gran variedad de bienes que venden a diversos grupos de clientes que operan en distintas industrias.

Por otro lado, existen mayoristas o distribuidores de especialidades, los cuales limitan sus líneas a una categoría particular de satisfactores o pueden centralizar sus operaciones en un mercado constituido por una industria específica.

Agentes:

Una ventaja importante que se obtiene al tener sucursales, es la facilidad de dar servicios a los clientes, servicios tales como mantener existencias de productos <con lo que se reducen costos por concepto de fletes puesto que se manejan fuertes volúmenes), programación de pedidos mediante una adecuada administración del cliente, instalaciones y mantenimiento (en caso necesario), asesoría y básicamente tener un estrecho y frecuente contacto con el mercado.

De este modo, la sucursal del manufacturero <perteneciente al mismo) sirve también como ojos, oídos y brazos a la casa matriz.

Mayoristas o distribuidores

Son empresas que a pesar de ser totalmente independientes del manufacturero de bienes industriales, trabajan en forma muy parecida a las sucursales del mismo.
El manufacturero industrial frecuentemente celebra convenios y arreglos comerciales (que se formalizan por escrito) con empresas que funcionarán como agentes exclusivos o representantes en una determinada área geográfica.

El agente normalmente no toma título de la mercancía, aun cuando en ocasiones conserva una determinada existencia a consignación.

Usualmente, este tipo de agente o de representante exclusivo trabaja con base en una comisión limita sus líneas a una industria en especial y maneja un numero razonablemente pequeño de representaciones. Sus servicios al mercado variarán en función al tipo de bienes que comercialice, a las características del mercado y a las propias capacidades de la empresa agente o representante.

Existen otros tipos de agentes, normalmente de menor tamaño y capacidad comercial que el anterior, que buscan constantemente la oportunidad de intervenir en alguna operación comercial buscando con esto captar un determinado ingreso, teniendo por conocido que no será una acción operativamente duradera o permanente.
Aun cuando los corredores no juegan un papel muy significativo en el mercado de bienes industriales, podemos considerarlos como un cierto tipo de agentes que opera por comisión, puesto que en ocasiones negocian ~ cierran ventas de satisfactores industriales. Generalmente actúan como auxiliares del comercio.

· Facilitadores comerciales

La contribución directa que hacen las empresas de consultoría, agencias de publicidad e instituciones financieras para el desplazamiento de bienes entre vendedores y compradores es realmente baja. Sin embargo, se llegan a presentar situaciones en que el tipo de empresas mencionadas aprovechan sus contactos y relaciones para facilitar de un modo u otro la comercialización de bienes industriales, Sirviendo de esta forma a sus propios clientes.

· Canales de distribución

El canal de distribución por medio del cual se encadenan los miembros del mercado industrial y que opera con intermediarios independientes, es conocido como "indirecto". Si bien bajo este Sistema se obtienen ventajas para ampliar la distribución, también es cierto que encierra ciertas desventajas tales como la pérdida del control de normas y Políticas de comercialización por parte del manufacturero o productor.

Esta desventaja se agudiza en relación directa al numero de intermediarios existentes antes de llegar el producto al Usuario.

El control de la distribución dependerá de los acuerdos que se puedan llegar a establecer entre el manufacturero y el intermediario y los intermediarios entre sí.

Dependiendo de las características del producto y del mercado, se deberá elegir entre canal de distribución indirecto o directo.

El canal directo, tradicionalmente cuenta para distribución con sucursales del propio productor o manufacturero y se define como el canal en el que el productor controla la distribución de sus productos desde la fábrica hasta el usuario o el manufacturero de equipo quien se caracteriza por realizar compras de materiales o partes componentes para incorporarlas en el producto que hace y que a su vez vende.

Aun cuando sea en forma simplificada, será útil identificar algunos de los tipos más comunes de canales de distribución:

Del manufacturero al distribuidor y al cliente

Es común encontrar manufactureros que cuentan con pequeñas fuerzas de ventas para contactar a los distribuidores y negociar con éstos la venta de bienes de consumo industrial.

El ahorro en fletes es un punto importante en este tipo de distribución, puesto que los embarques cuantiosos que se pueden realizar abaten significativamente los costos de distribución física.

Frecuentemente, el distribuidor cuenta con su propia fuerza de ventas, la cual normalmente- guarda una estrecha relación con técnicos y vendedores del manufacturero con el objeto de recibir de éstos un constante asesoramiento.

Dependiendo del producto y mercado, la distribución física del producto adquiere mayor o menor complejidad. Existen productos que requieren de distribución masiva más que de una sofisticada labor de ventas.

Del manufacturero a sus propias sucursales y al cliente

Es difícil obtener una distribución más controlada que la que se logra con la utilización de este tipo de canal. Sin embargo, en ocasiones resulta inconveniente limitarse al canal directo puesto que puede reducirse sensiblemente el alcance distributivo.

Del manufacturero al agente y al cliente

Regularmente en este tipo de canal de distribución el agente se concreta a contactar al cliente y a realizar labor de ventas.
El manufacturero recibe el pedido y queda bajo su cargo el hacer llegar sus satisfactores al cliente que ha fincado el pedido. El agente trabaja bajo sistema de comisión y cuando es necesario, brinda al cliente asesoría y auxilio técnico.

Del manufacturero al agente, al distribuidor y al cliente

Normalmente, el manufacturero o productor trata de evitar muchos intermediarios en la comercialización de sus productos. Sin embargo, existen mercados compuestos de pequeños consumidores que se encuentran geográficamente dispersos y se hace necesaria una cadena un tanto larga de intermediarios. Es indudable que a más intermediarios más costo de distribución, pero es necesario acoplarse a las condiciones del mercado en la medida razonablemente económica y competitiva para en verdad alcanzar una significativa participación en el mercado.

Arreglos mixtos

Los manufactureros no se limitan a determinados tipos de canales. Ellos diseñan sus propias redes de distribución en función de las necesidades propias de su mercado y de sus productos.

Un mismo manufacturero puede requerir y utilizar dos o más sistemas distributivos, adaptando éstos a sus diferentes tipos de productos y a los distintos mercados que ataca.

Relaciones comerciales

Las relaciones comerciales que mantienen los participantes en el sistema de mercadotecnia industrial pueden ser agrupadas de la siguiente manera:

· - Formales: Representaciones.
Contratos de Ventas.
· - Informales: · Confianza y lealtad.
Tratos recíprocos.

Dentro de las relaciones formales y por lo que toca a las representaciones, vemos que a la mayoría de los manufactureros que no comercializan sus bienes por medio de sucursales propias se les presentan varias alternativas, entre éstas, la de establecer una amplia red de distribución o por el contrario, mercadear sus productos por medio de un limitado número de distribuidores.

De una u otra forma, el manufacturero gusta de establecer por medio de contratos, los derechos y deberes de cada una de las partes interesadas, en este caso, manufacturero y distribuidor.

Desde luego, la aplicación de un contrato con cierta sofisticación será más accesible en el caso de "distribución selectiva" o limitada.

El distribuidor normalmente se compromete a realizar funciones de mercadeo y servicio a clientes, funciones tales como mantener contacto con1 los clientes y prospectos, contar con una determinada existencia mínima, alcanzar mínimos de ventas y promocionar el producto.

Por su parte, el manufacturero ofrece determinados precios especiales y/o comisiones, crédito y cierta instrucción técnica.

Resulta de interés mencionar que la mayoría de las veces, en la distribución limitada se circunscribe el área geográfica de operación del distribuidor o representante.

Los contratos de compraventa, por su parte, desde cualquier punto de vista, resultan convenientes puesto que él establecerlos mueve tanto al comprador como al vendedor a evaluar con detenimiento las posibilidades de cumplir con lo que firmarán en un contrato claro, explícito y cuantificado de compromisos.

La presión que ejerce un contrato de compraventa usualmente arroja resultados positivos en las relaciones comerciales. Además de evitar malos entendimientos y equivocaciones, este contrato permite a los contratantes tomar las providencias necesarias con el tiempo suficiente a efecto de cumplirlo oportunamente.

En cuanto a las relaciones informales, tenemos primeramente a la confianza y la lealtad.

La confianza que llega a tener un comprador en sus proveedores se logra básicamente con el repetido cumplimiento de los acuerdos orales y/o escritos establecidos por parte del proveedor.
El cumplimiento en especificaciones del producto, tiempo de entrega, servicios, etc., se transforma en confianza que llega a tener un valor tal que se convierte en el factor individual más importante para el decisor de compras.

Consideraciones para definir y distinguir a la mercadotecnia industrial de la mercadotecnia de consumo

Algunos autores de libros sobre mercadotecnia industrial coinciden al apuntar que para definirla es necesario tomar en cuenta ciertos factores como base, éstos son, principalmente:

- Tipo de producto a comercializar.
- Mercadotecnia Industrial <H.R. Dodge): "Es la ejecución de actividades de negocios que dirigen el flujo del productor al usuario de bienes y servicios que producen o pasan a formar parte de otros bienes y servicios o facilitan la operación de una empresa, un negocio, una empresa pública o una no lucrativa".

- Mercadotecnia Industria (R.W. Hass): "Es el proceso de descubrir y traducir las necesidades, deseos, expectativas y requerimientos industriales en especificaciones de productos y servicios y después darles una promoción y distribución efectiva, así como un precio y un servicio posterior a la venta en forma adecuada, convenciendo más y más a estos consumidores del uso continuo de estos bienes y servicios

- Intención de uso del comprador y/o usuario. NUESTRA DEFINICION

- Comprador y/o usuario.

En cuanto al tipo de producto a comercializar, podemos pensar que puede ser el punto para definir si se trata de mercadeo industrial o de consumo. Maquinaria para producción que resultaría lógicamente mercadeo industrial es un buen ejemplo en apoyo a lo anterior.
Sin embargo, también señalaremos que esto dependerá del producto de que se trate, ya que un bien particular puede ser tanto de consumo como industrial, verbigracia: el papel, ampliamente utilizado tanto en industrias y comercios como en el hogar y la escuela.

Debido a lo anteriormente expuesto, toma importancia la intención de uso, siendo ésta la que determinará si el mercado es industrial o de consumo.

Dicha intención de uso queda marcada o definida normalmente por el comprador y/o el usuario.

ALGUNAS DEFINICIONES
- Mercadotecnia Industrial:

"Es el conjunto de actividades humanas que dirigen el flujo de bienes y/o servicios de consumo industrial del productor al usuario."

DIFERENCIAS EN PUNTOS DETERMINADOS

Una forma de entender mejor a la mercadotecnia industrial es la de establecer algunas diferencias básicas entre ésta y la mercadotecnia de productos de consumo.

Para tratar por separado dichas diferencias, mencionaremos inicialmente las relacionadas al mercado y sus canales; las relacionadas a los productos y sus compradores serán el grupo siguiente, y para concluir las comparaciones, veremos las referentes a promoción y políticas de fijación de precios.

- El Mercado y sus canales

- Mercadotecnia (American Marketing Association):
"Es la ejecución de actividades de negocios que bienes y servicios del productor al consumidor".

Por el lado del mercado, es notable la diferencia en estructuras y número de compradores.

La gran mayoría de productos de consumo popular son comprados por amplios segmentos de la población, formando de este modo un número alto de usuarios o consumidores.

En el mercado industrial es usual que sean pocas las unidades de consumo. Aún más, es común que aproximadamente e! 20% de las empresas integrantes de un ramo industrial determinado, absorban sobre el 80% de las compras de determinado número de productos de necesidad común en dicho ramo industrial. Lógicamente, la capacidad de compra en términos de montos de dinero es mucho mayor en el caso de un usuario o consumidor industrial que en el caso de un individuo del mercado de consumo popular, razón por la que los valores de las operaciones comerciales en un caso y otro son mucho muy distintos.

La concentración geográfica de los mercados encierra también ciertas diferencias en un caso y en otro. Partiendo del satisfactor a vender, se podrían analizar las tajantes diferencias de ubicación y concentración geográfica de los mercados industriales y de consumo.

Las intenciones de compra en cada mercado marcan otra gran diferencia, ya que el comprador en el mercado de consumo compra para su satisfacción propia o la de su familia: mientras que el comprador del mercado industrial lo hace para satisfacer a sus clientes.

Por lo que corresponde a los canales de distribución, existen también notorias diferencias entre uno y otro mercado.

No tiene punto de comparación el número de intermediarios que generalmente operan en ambos mercados.

En el mercado de consumo popular es poco común e! encontrar canales directos, cosa bastante usual en el mercado industrial. Esta situación es propiciada por lo diseminado del mercado de consumo popular y la frecuente concentración de clientes en el mercado de consumo industrial.

El grado de conocimiento técnico que un vendedor de bienes industriales requiere es usualmente mayor que el dominio técnico que un vendedor de productos populares necesita para realizar su trabajo.

- Productos y compradores

En apoyo a lo mencionado en el párrafo anterior, notemos ahora el grado
de sofisticación técnica en productos industriales, que es generalmente más elevado que en el caso de productos y o servicios de consumo popular.

Aun cuando dentro del mercado de productos populares localicemos influenciadores de compra verbigracia: los niños que piden una determinada marca de producto 'a sus padres; pensamos que en el mercado industrial los influenciadores de compra, por ejemplo: el jefe de control de calidad, tiene un mayor peso en la decisión de compra.

Dentro del mercado industrial las compras de algunos productos son rutinarias para cobertura de inventarios y contrastan con los productos adquiridos por el mercado de consumo popular que frecuentemente se consumen de inmediato no manteniendo inventarios significativos como en el caso de las empresas.

La capacidad de usos múltiples y la frecuente necesidad de un servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a gran parte de los bienes industriales, distinguiéndolos del grueso de los satisfactores populares.

En productos de consumo el empaque frecuentemente tiene el doble uso de protector y de promotor' del producto, cosa poco usual en el mercado industrial.

El comprador industrial se distingue por su carácter calculador y sus compras racionales, el comprador de bienes de consumo tiende a comprar por impulso. Quizás ésta sea una de las diferencias más importantes entre ambos compradores, ya que esto diferencia por completo las estrategias de mercadotecnia en uno y otro caso.

Por otro lado, y volviendo un poco a las características técnicas de los bienes para el mercado industrial, el profesional de compras que labora para algun fabricante necesita cierta capacidad técnica para efectuar sus adquisiciones, requisito innecesario para comprar la mayoria de los bienes y/o servicios de consumo popular.

Las compras industriales frecuentemente decididas en comité, establecen una tajante variación con respecto al comprador del mercado masivo, y la política de no depender de un solo proveedor en el caso del mercadeo industrial pone de relieve otra diferencia más.

Por otra parte, la política de reciprocidad en el mercado industrial es simplemente inexistente en el caso del mercado de consumo popular.

Las compras especulativas marcan otro punto que diferencia ambos mercados, ya que el ama de casa o e¡ comprador de bienes de consumo popular no especulan con la frecuencia que lo hace el comprador industrial.

Promoción y politica de fijación de precios

En lo que concierne a la promoción de bienes y o Servicios industriales y de consumo popular, encontramos diferencias que continúan ayudándonos a distinguir una mercadotecnia de la otra.

El vendedor industrial en la promoción de sus productos se caracteriza por su asesoría técnicá y su capacidad en la solución de problemas más que por la labor de promotor solamente.

En la venta al mercado de consumo, el contacto o relación personal entre el vendedor y el comprador es prácticamente imposible y este factor es determinante en la venta al mercado industrial.

Por otra parte, sería absurdo publicitar bienes de consumo industrial en medios de comunicación masiva, factor determinante en la venta al mercado de consumo popular.

Asimismo, los argumentos de venta en el caso de bienes industriales se caracterizan por mostrar al prospecto de cliente, razonamientos numéricos relacionados a montos de producción, velocidad de operación y ahorros.

En el caso del consumidor del mercado de productos de consumo masivo, argumentos emocionales son comúnmente utilizados.

El agente de ventas industriales, para promocionar sus productos se arma de catálogos, muestras y nombres de empresas usuarias de sus productos, la companía suele apoyarle con alguna estrategia publicitaria en medios especializados en la industria que operan. Es frecuente también el uso de correo directo para lograr la promoción buscada.

Tocante a la política de precios, podemos afirmar que dependiendo del producto, la industria y del cliente, el precio en el mercado industrial no es un factor tan determinante como lo es en el mercado de satisfactores de consumo popular. Sin embargo, la negociación dei precio de venta dentro del mercado industrial sí es asunto que se presenta con cierta frecuencia.
Dicho procedimiento diferencia en cuanto a precios un mercado de otro, puesto que normalmente el precio de los bienes de consumo popular no es negociado.

Asimismo, los términos crediticios que operan en la industria y que son poco comunes en el mercado de productos populares marcan otra diferencia más.

El efecto de elasticidad del precio y la demanda, explicado anteriormente, puede ser también considerado como una de las grandes diferencias básicas entre la mercadotecnia de bienes y/o servicios de consumo popular y la mercadotecnia de bienes y/o servicios de consumo industrial.

Clasificación y características de los bienes industriales

Aun cuando hay variación tanto en el criterio de definir cuándo un producto y/o servicio es industrial o de consumo, como en el criterio de clasificar los bienes y/o servicios industriales, trataremos de dar la clasificación más operativa de dichos bienes para anotar brevemente algunas de sus características.

- Maquinaria

Son bienes que auxilian en la fabricación de otros productos sin pasar a formar parte de ellos y los hay de dos tipos básicos:

a) Maquinaria de usos múltiples, que son bienes de capital con capacidad de realizar diferentes funciones sin limitarse a una sola. Un ejemplo de este tipo podría ser una pulidora común o un motor eléctrico industrial con ádaptadores para acoplar diferentes cabezas o también una bomba hidráulica.

b) Maquinaria de propósito especial, que son máquinas destinadas a realizar una función específica dentro de un determinado proceso de producción. Una amarradora de alta precisión es un buen ejemplo.

Las características que influyen para agrupar a la maquinaria dentro de uno u otro de los tipos mencionados, influyen también en la forma de comercializarla.

La maquinaria sofisticada de propósito especial generalmente es vendida en forma directa del productor al usuario. Regularmente el productor cuenta con gentes especializadas en ventas e instalación de la maquinaria que comercializa.

Por otro lado, la maquinaria de usos múltiples, lógicamente tenderá a registrar mayores volúmenes de ventas y requerirá en muchos de los casos de distribuidores o mayoristas.

Desde luego, el mercado al que va enfocada la maquinaria ejerce también influencia en el sistema de comercialización. Habitualmente resultará más sencillo y práctico contar con distribuidores para ventas en el extranjero.

La venta de refacciones es de suma importancia tanto para el productor como para el distribuidor, puesto que una máquina en operación es en cierta forma un cliente cautivo para venta de refacciones y servicio de mantenimiento, contrarrestando con esto en parte el inconveniente de las máquinas que no son un satisfactor de compra frecuente.

- Equipo

Los equipos tales como instrumentos de laboratorio, máquinas de escribir, calculadoras, etc., no participan en forma directa en la transformación y fabricación de determinados bienes. Sin embargo, de manera indirecta sí auxilian a técnicos y personas dedicadas a producción y a la administración de la misma.

La comercialización de la mayoría de equipos y refacciones se caracteriza por tener redes de distribución más amplias que las de maquinaria, aun en empresas que se concentren a ventas nacionales, debido en gran parte a su mayor volumen de ventas.

- Materias primas

Las materias primas provenientes de las industrias extractivas, por sus características de conocimiento generalizado, se convierten en productos conocidos aun cuando el posible comprador tan sólo pueda observar una muestra representativa.

Este conocimiento generalizado convierte al mercado de materias primas en un mercado preponderantemente de precio y afectado por las variantes de oferta y demanda.
Para lograr éxito en la comercialización de este tipo de satisfactores, entre otras cosas es necesario.

a) Conocer profundamente los productos y su mercado.

b) Mantenerse en frecuente y estrecho contacto con el mercado a fin de conocer, tan pronto como sea posible, alzas o bajas en oferta, demanda y precios.

c) Tener habilidad para administrar las funciones de transformación y almacenaje, seleccionando así alternativas seguras y económicas.

d) Tener visión y habilidad suficiente para prever movimientos significativos en el mercado.

Agentes de bolsa, corredores y agentes de ventas a comisión son los principales intermediarios en la comercialización de las materias primas.

Las especias para condimentar alimentos, algunos minerales, principios activos para industria farmacéutica resultan ejemplos adecuados de materias primas.

- Materiales fabricados

Un amplio rango de aplicación caracteriza a los materiales fabricados.

Podríamos definirlos como aquellos bienes que requerirán un cierto procesamiento de adaptación antes de pasar a formar parte de un producto terminado pero que han recibido algún proceso anterior.

Los siguientes ejemplos seguramente nos ayudarán a conceptualizar mejor esta clásificación: placas de acero inoxidable, aluminio, bloques de hule espuma, etcétera.

Las sucursales del productor son la forma más común de comercializar este tipo de bienes, sobre todo, tratándose de compras -ventas en grandes volúmenes. Los agentes de ventas, compradores y corredores, llegan también a intervenir en la comercialización de materiales fabricados.
Sin embargo, es con comerciantes en menor escala con quienes llegan a operar más frecuentemente.
En algunos países con cierto grado de desarrollo es curioso ver que se lleven a cabo campanas publicitarias que dirigen los comerciantes de materiales fabricados a las amas de casa o a los últimos consumidores. Lo anterior se debe a la fuerte competencia que se da entre determinados materiales industrializados. El acero inoxidable y el aluminio son un caso típico de industrias que tratan de impulsar sus ventas tanto con los fabricantes como con el último consumidor, ya que son bienes mutuamente sustituibles en muchos casos.

- Componentes

Son satisfactores que ya no requerirán procesamiento de adaptación alguno y que están destinados a cubrir una función específica en el producto final.

Material de empaque especializado, ingredientes de aplicación directa, equipos de aire acondicionado, partés para el sistema eléctrico de un automóvil, etc., son algunos ejemplos de componentes.

Dependiendo de la industria en que nos ubiquemos, variarán en éste y en todos los casos el procedimiento de comercialización. Sin embargo, podemos decir que las sucursales del manufacturero y en algunos casos, distribuidores independientes, forman el grueso de la red de comercialización para este tipo de productos de consumo industrial.

Para el manufacturero de equipo original o de productos de consumo los componentes son bienes de marcada importancia puesto que normalmente están destinados a facilitar la comercialización del producto terminado al realzar los atractivos de éste.

- Insumos de operación

Al igual que en los equipos, en esta clase de bienes industriales encontramos algunos productos dirigidos a la función de producción, verbigracia:
Lubricantes, limpiadores químicos, estopa, etc., y otros a la función de administración, por ejemplo: tinta, plumones, papel para calculadoras, brochas para folders, etcétera.

Los insumos de operación son útiles precisamente en la operación propia de las empresas en general y no pasan a formar parte del producto terminado.
En cuanto al mercadeo de insumos da operación, se puede decir que aun cuando sobresale la presencia de los distribuidores del manufacturero y una amplia participación de otros independientes, estos bienes se caracterizan por ser ampliamente distribuidos por una notable cantidad y variedad de canales.

- Servicios de investigación y asesoria

Considerando que los servicios de investigación mercadológica y asesoría administrativa han venido registrando cada día una mayor demanda, podríamos quizá perder de vista otro tipos de servicios de investigación y desarrollo así como también asesorías.

Los laboratorios de análisis químicos, de investigación y desarrollo, de control de calidad, los asesores independientes, las sociedades dedicadas a dar servicios especializados a una determinada industria, etc., entran también en esta clasificación.

En la industria alimentaria, por e¡emplo, es indiscutible la frecuente necesidad de consulta y asesoría por parte de tecnólogos calificados en determinadas especialidades.
Es invaluable el beneficio que un asesor externo, de tipo técnico, puede aportar a la empresa cliente, puesto que puede llegar a resolver problemas de calidad en los productos terminados y salvaguardar de este modo el buen nombre de que gozan esos productos.

Este tipo de servicios se contratan en forma directa éntre la empresa cliente y el asesor, investigador o sociedad que otorga los servicios.

- Instalaciones

Las instalaciones eléctricas, hidráulicas, o de gas, para plantas de producción y oficinas en proceso de construcción o con fallas de funcionamiento en las que se encuentran operando, son servicios indispensables.
La calidad del trabajo y la prontitud de su realización son factores clave para enlistar a un cliente satisfecho. Con el objeto de facilitar sus operaciones, las empresas prestadoras de servicios de este tipo tienden a establecerse cerca de zonas industriales y los beneficios que otorgan son por demás conocidos.
Al igual que en los servicios de investigación y asesoría, la contratación de servicios de instalación se lleva a cabo generalmente en forma directa.

- B¡enes de desecho

A partir de derrumbes, demoliciones, aparatos y máquinas de metal que no funcionan, autos destruidos, chatarra, desechos industriales, etc., es posible obtener ciertos provechos puesto que dichos materiales de desecho contienen en sí algunos elementos de valor comercial y cuentan con un mercado.

Podría encontrarse cierta similitud entre este tipo de bienes y las materias primas puesto que ambos tipos de productos tienen "clasificaciones comerciales" ampliamente conocidas entre los usuarios e intermediarios.

~Características del comprador y mercados industriales

- - El comprador industrial

El comprador industrial generalmente se distingue por ser una persona profundamente racional, puesto que sabe que su presencia en la empresa
solamente se justifica con la realización de adquisiciones oportunas y que deben resultar eficaces y eficientes para la compañía en que labora.

Debido a su posición, permanentemente presionada, el comprador busca una serie de características en los posibles proveedores destacando entre ellas las siguientes:

a) Honestidad que fomente confianza mutua;

b) Calidad, cantidad y puntualidad adecuadas;

c) Condiciones financieras favorables

Para el vendedor industrial es por demás conveniente el entender la posición del gerente o jefe de compras dentro de la compañia. Resulta de gran utilidad el saber la jerarquía real de que goza el gerente de compras, puesto que normalmente es nuestro primer contacto con la empresa prospecto y puede o no tener una gran influencia en la decisión de compra o incluso tomarla él mismo.

Por otro lado, es también aconsejable estudiar la forma de romper el hielo y establecer un cierto "rapport" que facilite las operaciones de preventa y venta a la empresa en cuestión.

Debemos comprender que el jefe, gerente o ejecutivo de compras requiere como cualquier otra persona de reconocimiento mediante el alcance de metas parciales que finalmente lo mantendrán en su puesto desarrollando sus funciones normales de selección de proveedores, negociación, fincado de órdenes, control de embarques, inspección de mercancías a recibir y control de inventarios.

Las consideraciones principales que los decisores de compra toman en cuenta son: primera Calidad, 2a. Servicio y 3a. Precio, en ese orden de importancia, generalmente.

El hecho de que las propiedades del producto a vender llenen las necesidades y requerimientos del cliente, salva el primer obstáculo a vencer que es la calidad.

Es muy importante recordar que los profesionales de compras tienden a rechazar productos de calidad superior a la requerida puesto que encarecería costos sin provecho alguno. Pero es un hecho el que normalmente sean cautelosos en las compras repetidas para evitar cambios en la calidad inicialmente negociada.

Dentro de las características que el profesional de compras busca en los proveedores, se han mencionado ya algunos de los servicios deseables. Sin embargo, haremos hincapié en tres factores de servicio principalmente:

a) Puntualidad de entregas completas,

b) Capacidad de asesoría y servicio técnico,

c) Ayuda oportuna en emergencias.

Existen mercados de calidad, servicio, relaciones públicas, etc., pero también existen mercados en los cuales el precio es el factor que ejerce mayor influencia en la decisión de compra. En dichos mercados de precio, los productos que se comercializan normalmente son bienes más o menos estandarizados y representan todo un reto para el mercadólogo industrial.

En los casos de mercados de precio, la idea de vender los beneficios de nuestros productos es la que debe permanecer en la mente del mercadólogo industrial. Impulsando así la función de ventas. Esa idea de "beneficio" restará importancia al precio aun en mercados sumamente competidos en esa variable.

El agrado que el ejecutivo de compras y los influenciadores de compra dispensen al vendedor, el empuje regulado del agente de ventas, la calidad, el servicio y el precio, además de la frecuente presencia del vendedor buscando atender las requisicione5 o estructurar un proyecto o programa de ventas, dará sus resultados en buenas participaciones del mercado.

Solamente en condiciones de monopolio se hacen posibles las ventas sin el sostenido esfuerzo requerido en mercados competidos

…

La demanda de bienes y/o servicios de consumo industrial

Debido a que los bienes y/o servicios industriales están destinados a formar parte de otros bienes y/o servicios o a facilitar la operación de las empresas, su demanda es derivada de la demanda de bienes y/o servicios de consumo popular, así como de las compras que efectúen las diferentes dependencias gubernamentales.

Un productor de bienes de consumo popular comprará bienes y servicios industriales para llevar a cabo su producción, solamente cuando sus propios productos tengan demanda en el mercado de consumo.

La situación anterior afecta en forma definitiva al proveedor de satisfactores industriales.

Por otro lado, la demanda de satisfactóres industriales se caracteriza por ser bastante fluctuante. Esto puede ser comprobado estudiando los mercados durante períodos de prosperidad y de depresión. En tiempos prósperos, el manufacturero de productos de consumo incrementa tanto su producción como sus inventarios a efecto de garantizar puntual entrega a sus clientes; el proveedor de bienes industriales, por su parte, tiene también que aumentar tanto los niveles de producción como los de inventarios de materias primas y en ocasiones el equipo de trabajo.

En tiempos adversos, de depresión, el efecto es opuesto y bajan sensiblemente las existencias de bienes terminados en los puntos de venta y en las bodegas de los proveedores. Bajan también las existencias de materias primas y productos terminados del productor industrial y de sus propios proveedores.

En tiempos de dificultades económicas, difícilmente se invierte en bienes de capital.

Las situaciones anteriormente expuestas y las que más tarde mencionaremos, se dan en el mercado industrial, al cual en forma general podemos dividir en:

· Mercados verticales:

Son los mercados que abarcan un comercio o industria particular y constan de clientes con necesidades sumamente parecidas,
Mercados horizontales:

En este tipo de mercado, se comercializan bienes y/o servicios de usos múltiples, aplicables en varios procesos y diferentes comercios e industrias que lo integran.

- La elasticidad del precio y la demanda en el mercado industrial

Una actitud de compra poco común que comprueba lo racional de las determinaciones de los compradores industriales es el comportamiento de éstos ante las variaciones de oferta, demanda y precios de los productos de consumo industrial.
2
Normalmente, sabemos que cuando el precio de un determinado satisfactor se eleva, su demanda decae, y que al registrarse una declinación en precio, la demanda se incrementa. Sin embargo, en el mercado industrial con frecuencia sucede lo contrario.

Los consumidores de bienes y servicios industriales saben que los cambios de precios se dan en función directa de la oferta y la demanda. Así pues, buscan siempre obtener el mayor beneficio para sus empresas tomando la siguiente actitud:

Cuando un precio sube, piensan que el precio continuará subiendo puesto que crecerá la demanda de los consumidores que desean Asegurar su aprovisionamiento y que sospechan bajas en la oferta del satisfactor en cuestión. Bajo esta reflexión, proceden a comprar reservas esperando que continúen las alzas de precios.

Por el contrario, cuando un precio baja, piensan que la oferta del bien cotizado es excesiva con relación a la demanda y por lo tanto esperan a que las declinaciones en la demanda se generalicen y el precio llegue a su más bajo nivel.

HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA
Y SU APLICACION EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL

HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA
Y SU APLICACION EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL

Investigación de mercados

Cuando existen problemas, cambios en el mercado que no fácilmente nos explicamos o se requiere de información para la elaboración de planes de mercadeo, el ejecutivo de mercadotecnia debe decidir entre autorizar o no una investigación de mercados, así como la aplicación de recursos en la realización del estudio de mercado.

Podemos conceptualizar a la investigación de mercados como un procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con un cierto grado de certeza, información que será utilizada por los ejecutivos de mercadotecnia justamente en la resolución de problemas, explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer la necesidad de información básica en planes de mercadeo.

Puesto que los estudios de investigación pueden abarcar varios aspectos de las operaciones de la compañía (nuevos productos, publicidad, distribución, usuarios finales, competencia, etc.), es siempre conveniente hacer un análisis de la relación costo-beneficio, tomando en cuenta tanto

la necesidad real de información y el riesgo a correr en caso de carecer de ella como el costo mismo de su adquisición.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Las aplicaciones que la investigación de mercados puede tener son innumerables y dependerán siempre de los problemas a resolver, de los cambios a investigar, o de la información a obtener. A continuación mencionaremos las aplicaciones que consideramos de mayor frecuencia:

- Investigaciones para análisis y pronóstico de ventas por segmento del mercado y por clientes

En lo que se refiere al análisis de las ventas, podemos decir que la única
manera de realizar planes es conocer nuestra posición actual y la posición
o situación deseada. Para lo anterior, es necesario tener conocimiento lo
más preciso y completo posible de los segmentos del mercado y los clientes
a los cuales vende nuestra compañía.

Conocer el volumen de ventas actual, los segmentos que atacamos, nuestra participación en el mercado, saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y de nuestros productos en los diferentes segmentos del mercado, son datos básicos para la elaboración de planes de mercadotecnia y de pronósticos de venta (tanto por segmentos del mercado como por clientes) que tanto ayudan en la planeación y operación general de la compañía.

Debido a su naturaleza derivada, la demanda de bienes de consumo industrial se ve directamente afectada por el comportamiento de los usuarios finales, razón por la que con frecuencia es conveniente el estudio de indicadores mercadológicos en el ámbito de usuario final.

- Investigaciones de mercado que auxilien en la medición del efecto del ambiente externo

Como sabemos, las empresas se enfrentan a variables del ambiente externo sobre las cuales se puede ejercer poco o ningún control por parte de nuestra firma. Sin embargo, las investigaciones de mercado que se efectúan en relación con dichas variables del ambiente externo son invaluables herramienta en la conducción de las empresas proveedoras industriales.
A continuación, mencionaremos algunos ejemplos de las variables externas de mayor importancia y frecuencia, así como los tipos de investigaciones de mercado que nos pueden auxiliar en la medición del efecto del ambiente externo:

La situación económica tanto nacional como internacional es un factor de indudable influencia en la operación y éxito de las empresas.

En empresas pequeñas y medianas, el director general y algunas personas>de nivel ejecutivo son quienes normalmente se ocupara de analizar y evaluar las posibles repercusiones que la situación económica podría dejar sentir en éstas.

Algunas compañías grandes cuentan con personal especializado en economía, de forma tal que son ellos quienes aportan información a la dirección general y a los altos ejecutivos y se toman así las debidas providencias para aprovechar cambios económicos o cuando menos evitar en lo posible ser afectados por los mismos.

Por otro lado, podemos citar también los nuevos desarrollos tecnológicos, variable sumamente difícil de anticipar y de influencia determinante.

La inversión de recursos tanto en equipo y gente dedicada a la investigación y desarrollo de nuevos productos basados en deseos del mercado así como en gente cuya función sea mantener relaciones estrechas con líderes de opinión, investigadores y asesores independientes, asociaciones de técnicos, etc., es uno de los elementos que garantiza una permanencia competitiva en el mercado, así como oportunas determinaciones para prever y/o contrarrestar los efectos de nuevos desarrollos tecnológicos de competidores actuales y potenciales.

Ahora que hemos mencionado a los competidores actuales y potenciales, recordemos que debemos tener siempre presente a la competencia, justamente como una de las principales variables externas que en forma directa afectan al mercado en que operamos y a nuestra propia firma.

El ejecutivo de mercadotecnia que comprende el intencionado proceder de los competidores en contra de los intereses de su empresa, busca siempre la manera de conocer a sus competidores tan bien como a su propia empresa, se preocupa por estar al tanto de productos, servicios, promociones, significativos cambios internos.

El departamento de investigación de mercados y la fuerza de ventas son las fuentes más comunes de información para el ejecutivo de mercadotecnia.

Otra variable más del medio ambiente externo a tomar en cuenta son los gobiernos federal y estatal.

Es por medio de las leyes, impuestos, prohibiciones, regulaciones, controles, prestaciones, etc., cómo el sector gubernamental afecta la operación de las compañías.

Al estudiar la situación económica nacional e internacional puede hacerse una adecuada combinación y sondear permanentemente la posibilidad de repercusiones serias, originadas por cuestiones gubernamentales.

Investigaciones sobre línea de productos y productos nuevos

Los consumidores, la fuerza de ventas, los integrantes de los canales de distribución, los asesores e investigadores independientes y en general, la gente del gremio en que las empresas operan, son las principales fuentes de información sobre la imagen de nuestros productos y el grado de satisfacción que realmente otorgan al usuario.

Dichas fuentes de información pueden aportar datos al director de mercadotecnia de forma tal que éste se responda a preguntas claves, tales como: ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestros productos en el mercado?, aportando así una base de datos para tomar decisiones adecuadas sobre características del producto e inclusive sobre la red distributiva. Vemos que vuelve a ser la investigación de mercado clave en el mercado de bienes de consumo industrial.

Por lo que respecta a productos nuevos, debemos tener presente que debido a los recursos humanos y materiales a disponer para tal efecto, el costo de desarrollar satisfactores de consumo industrial es bastante elevado, mucho más que la mayoría de los productos nuevos para el mercado de consumo popular.

Lo anterior mueve al ejecutivo de mercadotecnia a llevar a cabo investigaciones de mercado, siempre y cuando el costo de las mismas no exceda el costo del riesgo de llevar a cabo un programa de nuevos productos sin investigaciones de mercado de cierta profundidad.
Cuando se trata de nuevos productos, debemos pensar en la conveniencia de que sea una firma externa de investigación la que efectúe el estudio, ya que con esto probablemente se eliminarían las posibilidades de que el personal interno haga sentir en el estudio ciertas influencias positivas o negativas en forma consciente o inconsciente. El estudio debe caractenzarse por un máximo de objetividad.
lnvestigaciones varias con aplicación en la formulación
de estrategias de ventas, planes publicitarios y estructuras distributivas

Es factible desarrollar investigaciones con el objeto de determinar los tipos de compradores más importantes, enterarnos del grado real de conocimiento que tienen sobre nuestros productos, del grado de preferencia que dispensan a nuestros satisfactores y a los de la competencia, las razones de dichas preferencias, etc., aportando así, información sumamente valiosa para formular exitosas estrategias de ventas.

Por otro lado, investigando el mercado se puede recopilar información suficiente para elegir tanto el medio publicitario adecuado como el mensaje que requiere ser comunicado.

En cuanto a información para diseñar y poner en práctica las estructuras distributivas, las investigaciones de mercados tienen mucho que aportar. Nos pueden dar a conocer datos como son la cantidad y calidad y servicio técnico y de ventas que el consumidor requiere, frecuencia de compras, preferencias en cuanto a comprar al distribuidor o al manufacturero, etc., todos éstas, datos básicos para estructurar e implementar nuestro canal de distribución.

Ejecución de la Investigación de Mercados

Podemos hablar de cinco pasos principales en la ejecución de una investigación de mercados industriales:

1. Determinar propósitos y objetivos del estudio

2. Conceptualizar en forma general el procedimiento a seguir <dentro di lo posible>.

3. Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso.

4. Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo.

5. Analizar y reportar a los directores la información y conclusiones obtenidas, a fin de que se dé al estudio un uso efectivo.

A continuación, trataremos de ampliar la idea de ejecución de la investigación de mercados mediante el desarrollo de los cinco pasos principales que hemos enumerado:

- Determinar propósitos y objetivos del estudio

Los propósitos son generalmente proveer a la dirección de mercadotecnia de información para tomar decisiones o para elaborar planes y estrategias de mercadotecnia. Desde luego, las investigaciones de mercados podrán también aportar información a otras áreas.

Los objetivos serán específicamente determinados en función de los propósitos del estudio. El siguiente pequeño ejemplo, nos ayudará a explicar.

Si el propósito de la investigación de mercados es aportar a la dirección de mercadotecnia información para planear su estrategia de precios, los objetivos del estudio serán entre otros: sondear el sentimiento de los consumidores con relación al precio que pagan por el beneficio que reciben, notar el sentimiento posterior a la compra, y detectar su disponibilidad a pagar un mayor precio.

- Conceptualízar en forma general el procedimiento óptimo a seguir

Para evitar el ir de un procedimiento a otro, es recomendable que tengamos muy presente tres situaciones:

a) la importancia de los propósitos;

b) la dificultad de alcanzar los objetivos, una vez que hemos revisado lo disponible en fuentes secundarias, y

c) los recursos de que disponemos para cumplir con dichos propósitos y objetivos.
Con lo anterior en mente, podemos conceptualizar en forma objetiva el procedimiento óptimo a seguir para el desarrollo de nuestra investigación de mercados industriales.

- Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso:

Para realizar la investigación tenemos las siguientes alternativas:

a) Ejecutarla con recursos humanos internos;

b) Hacerlo por medio de una firma externa, dedicada a investigaciones de mercados.

c) Realizar la investigación de ambas maneras, es decir, parte de ésta por medio de nuestros propios recursos y la parte restante con el auxilio de firmas externas.

La elección de la mejor alternativa dependerá de los propósitos, objetivos y el procedimiento a seguir.

Cuando existe un serio riesgo de que el estudio se vea influenciado consciente o inconscientemente por el personal interno y la importancia de la objetividad es sobresaliente en el estudio, resultará conveniente realizar el estudio por medio de firmas externas o tomando la alternativa

Cuando la investigación es ejecutada con recursos externos, lógicamente la dirección del estudio será externa. Sin embargo, será necesario uno o varios coordinadores internos que se ocupen de mantener frecuente comunicación con las firmas externas.

Cuando se dé este caso de realizar estudios con personal interno, la dirección d. las investigaciones quedará dentro de nuestra empresa.

- Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo

Para la planeación detallada del procedimiento a seguir, existen dos incógnitas básicas que debemos responder: ¿De quién obtendremos la información? Y ¿Cómo obtendremos dicha información?
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Con relación a la primera incógnita, dependiendo de nuestros propósitos y objetivos, debemos pensar en personas tales como:

a) Usuarios finales: Manufactureros, consumidores y empresas institucionales.

b) Integrantes de la red distributiva: mayoristas, representantes y agentes.

c) Gente relacionada con el gremio e industria: Técnicos, lideres de opinión y consultores.

Por lo que corresponde a la forma de obtener la información deseada, sabemos que existen cuatro alternativas básicas:

a> Entrevista personal;

b> Entrevista telefónica;

c> Cartas cuestionario (correo).

d> Observación y registro de información.

Una vez fijados los propósitos del estudio, conceptualizado en forma general el procedimiento a seguir, determinando quién efectuará el estudio y contestadas las dos incógnitas citadas, reunimos todos los elementos necesarios para ejecutar una investigación de mercados que aportará beneficios determinantes en el éxito de planes y resolución de problemas de mercadeo.

- Analizar la información recabada para obtener conclusiones y reportarlas a los directivos a fin de que se dé el estudio un uso efectivo.

La obtención de conclusiones correctas y específicas no es fácil de lograr con el simple hecho de ensamblar cifras, opiniones, o resultados, es necesaria una interpretación inteligente, hecha por personas capaces de entenderlas proporciones y relaciones que los estudios arrojan, dueñas de sentido común para manejar posibles sesgos, omisiones y errores.

Solamente al ser inteligentemente interpretados y oportunamente comunicados, es que los estudios de mercado devengan su costo y reportan verdaderos beneficios a la empresa.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Criterios de segmentación

Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de clientes con determinadas características similares.

En Mercadotecnia industrial existen básicamente cuatro criterios de segmentación, que son los siguientes:

Por industria o ramo comercial al que los clientes pertenecen.

Un mismo proveedor industrial puede vender sus productos a consumidores industriales muy distintos, razón de la existencia de dicho criterio.

Por su tamaño, capacidad Y/O volumen de compra.

En este caso, se tratará de la tradicional clasificación de grandes, medianos y chicos.

Por su comportamiento en la compra.

Este criterio hace referencia al elemento de decisión de compra que más influencia ejerce en uno y otro caso, por ejemplo existen clientes que buscan solamente precio o quizá calidad y servicio.

Por su ubicación geográfica.

Clientes de otros países, continentes y otros estados.

Ninguno de los cuatro criterios excluye por fuerza otros criterios aplicables en casos específicos. Es decir, que un cliente podrá ser clasificado con éstos y otros criterios propios para el caso

Debido a que hablamos de MERCADOTECNIA INDUSTRIAL, los criterios demográficos y psicográficos no tienen una importancia tan relevante como en el caso de mercadotecnia de productos de consumo popular.

Beneficios de la segmentación de mercado.

Básicamente son cinco los beneficios que aporta la segmentación de mercados, siendo los siguientes:

· Se determinan con claridad los mercados meta (mercados que atacaremos).

· Se determina la mixtura de mercadotecnia más adecuada para determinado segmento, en función directa de sus características.

· Se determina el segmento en el que podremos DIFERENCIARNOS, así como la forma de hacerlo.

· Se determina el segmento en el que podremos DIVERSIFICARNOS, así como la manera de realizarlo.
Es factible diseñar sistemas de información sumamente sofisticado. Y costosos, sin embargo, al diseñarlos es importante tomar en cuenta la disponibilidad de recursos y el beneficio real que dichos datos aportarán a la empresa.

No es fácil seleccionar la INFORMACION REALMENTE UTIL Y NECESARIA, pero solamente así se podrán optimizar los recursos disponibles y asignados para tal efecto.

Analizar las necesidades de información con base en los objetivos que el departamento o la empresa buscan, seleccionar las fuentes y asignar prioridad a los datos, es la única manera de optimizar los recursos disponibles para cubrir dichas necesidades al diseñar los sistemas de información requeridos.

Fuentes
Se aprovechan al máximo los recursos existentes pues el ESFUERZO DE MERCADOTECNIA se dirige al segmento adecuado.

Solamente conociendo el segmento del mercado que se atacará, podrá diseñarse la mixtura de mercadotecnia más apropiada y solamente con dichos conocimientos y elementos podrá ser posible la diferenciación y diversificación habitualmente buscada (según el caso), lográndose de este modo el máximo aprovechamiento del esfuerzo de mercadotecnia.

SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADOTECNIA

SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADOTECNIA

Información

En el área de mercadotecnia como en las demás áreas de una empresa para planear, organizar, dirigir y controlar la INFORMACION ES HERRAMIENTA ¡INDISPENSABLE!

Sin embargo, la carencia de información relevante y oportuna es un problema generalizado.

Con frecuencia se encuentran empresas con excesivos datos repetidos, irrelevantes, obtenidos con un criterio poco objetivo, pero que por costumbre se obtienen.
Normalmente la información requerida para la dirección de mercadotecnia se encuentra tanto en el ambiente externo como en el interno, en la propia empresa.

La fuerza de ventas, los distribuidores, los clientes, los proveedores y, en ocasiones, los competidores, son las fuentes de información más frecuentes y confiables con relación al ambiente externo. Revistas especializadas en economía, periódicos, etc., darán también información macroeconómica, clave para el manejo de las empresas.

Aunado a la investigación de mercados, el trabajo investigador de la fuerza de ventas es la fuente de datos más comúnmente explotada con relación al ambiente externo.

Los agentes vendedores son "ojos, oídos y brazos" de las empresas proveedoras industriales al igual que de las compañías ubicadas en el mercado de productos de consumo.

Como fuentes internas de información, tenemos los registros contables, estadísticas de ventas por producto, por cliente, o por zona. Registros de costos, márgenes de utilidad, costos de distribución, etc., son ejemplos de información requerida para el adecuado manejo de la empresa.

Debido a que cada empresa tiene diferentes requerimientos de información y distintas posibiIidades de cubrir dichos requerimientos, se hace necesario DISEÑAR LOS SISTEMAS DE INFORMACION para cada caso en especial, tomando en cuenta posibilidades, necesidades, prioridades ~ desde 1uego, las fuentes de información.
La acertada selección de estrategias, la optimización de recursos humanos y materiales y el eficiente alcance de los objetivos, son sólo posibles mediante la disponibilidad de información relevante, oportuna y de su adecuado ANALISIS E INTERPRETACION.
Respuestas a preguntas clave, tales como: ¿Qué necesidades hay en el mercado? ¿Cómo se satisfacen? ¿Quién las satisface? ¿Dónde las satisfacen? ¿A qué precio son satisfechas?, Nos dan luz para nuevas oportunidades de negocios.
Saber qué vendemos, a quién lo vendemos, dónde lo vendemos, cómo lo vendemos, a qué precio lo vendemos, con qué costo lo vendemos, que participación de mercado tenemos, nos dará oportunidad de mantener nuestra posición en el mercado y mejorarla eficientemente en un determinado momento.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
PRODUCTO Y SERVICIO

A. PRODUCTO

En la identificación de oportunidades de mercado, es imprescindible tener perfectamente clara la definición de nuestro negocio.

Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionará como guía en el aprovechamiento de oportunidades de mercado.

El descubrimiento, observación y estudio de necesidades no satisfechas, conjuntamente con una clara concepción de los objetivos de la compañía, así como un profundo conocimiento de las capacidades de la empresa, nos llevan a conceptualizar un cierto satisfactor cuyas características se ven siempre influenciadas por fuerzas internas y externas que más adelante iremos tratando.

Por dichas influencias, y en busca de una adecuada planeación de productos, es necesario prever serios ajustes en el diseño y desarrollo de satisfactores para el mercado:

- Desarrollo de productos nuevos

Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de consumo industrial; de aquí la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado.

- Etapas del desarrollo de productos nuevos:

a) Generación de ideas

Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de generación de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas.

Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios técnicos, y al personal ejecutivo.

Las fuentes externas están integradas principalmente por los competidores, los asesores e investigadores independientes y las literaturas especializadas.

En cuanto a las fuentes internas, no debemos olvidar que las personas que mantienen un estrecho contacto con los clientes se encuentran en una excelente posición para cubrir, observar y estudiar las necesidades de un determinado mercado en el que se especializan.

Dentro de la etapa de generación de ideas, se pretende obtener la mayor cantidad de ideas y sugerencias lógicas que sea posible.

b) Apreciaciones preliminares

Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten características adecuadas de viabilidad y separar las ideas más susceptibles de desarrollar y alcanzar una posición rentable dentro de un mercado determinado.

Dentro de esta etapa, se hacen consideraciones generales en cuanto a factores de producción (posibilidades), financiamiento (capacidad), comercialización (factibilidades), y distribución (esquemas probables).

C) Investigación del producto y del mercado

Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideracione8 de viabilidad tanto del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de producción, posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario hacer modificaciones serías dentro de los actuales procesos de los prospectos.

En ocasiones, durante esta fase se elaboran pequeñas cantidades del producto a nivel laboratorio y si se considera pertinente, se patenta el Satisfactor.

d) Pruebas piloto

Como antepaso a la decisión de sacar el producto al mercado, algunas muestras son entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en combinación con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado numero de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaños de prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos.

Durante este tipo de pruebas, es frecuente que los mismos prospectos seleccionados encuentren usos secundarios para el satisfactor en prueba.

e) Preparación para la comercialización

Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercialización del nuevo producto de manera oficial.

Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario.

f> Se procede a la comercialización

El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecución de los planes de mercadeo. Durante los primeros meses siguientes a la fecha del lanzamiento, es menester que los ejecutivos de la firma fijen su atención en la conducta del nuevo satisfactor en el mercado, la conducta de los distribuidores y agentes, se observa y analiza también el sentimiento de los clientes, etc. Todo esto a efecto de solucionar a la brevedad posible
Cualquier problema que pueda surgir y con el afán de comprobar el éxito esperado del nuevo producto en el mercado.

- Influencias externas e internas

Los principales elementos que ejercen una sensible influencia en el diseño, creación y desarrollo de nuevos productos pueden quedar englobados en dos ámbitos: el mercado (externos) y nuestra empresa (internos).

Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como características de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de producción y en sus propios costos, etc.>, factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad económica nacional e internacional.

En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro de los que sobresalen la tecnología disponible, la capacidad de producción y operación, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros.

Al profundizar en los factores que hemos mencionado, comprobamos la importancia de planear el lanzamiento de nuevos productos basándonos en la mayor cantidad de información posible.

Al ir superando cada una de las diferentes etapas del desarrollo de nuevos satisfactores, resulta sumamente conveniente reflexionar en los posibles efectos que pueden traer los principales elementos de influencias externas e internas que hemos mencionado.

Posicionarniento de producto

Dar la imagen adecuada del producto y de la compañía al mercado meta es la forma de POSICIONAR estratégicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que atacamos.

Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia.

El precio, la distribución, nuestras campañas publicitarias y promocionales, y los satisfactores en sí, son las herramientas necesarias para lograr el POSICIONAMIENTO buscado y basado en el mercado meta.
En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza de venta y e! servicio que brindemos, son también herramientas clave en la estrategia de posicionamiento.

Si pensamos, por ejemplo, en que existen mercados que podríamos (entre otras formas) clasificar como:
a) mercados de precio y b) mercados de calidad y servicio, nuestra estrategia de mercadotecnia sería diferente en cada caso y por lo tanto así también el POSICIONAMIENTO BUSCADO.'

Los mercados realmente de precio, originados por excesiva competencia o controles gubernamentales de precio, buscan la máxima economía tanto en operación como en costos.

Cuando es posible, como en el caso de productos de aplicación sencilla, de calidad similar y de conocimiento generalizado, el servicio y la calidad pasan a un plano secundario.

En dichos casos, el POSICIONAR a nuestro producto como el más caro, el de mejor calidad, producido por la empresa que otorga el mejor servicio, y venderlo al más alto precio del mercado, no nos traerá óptimos resultados.

Será necesario posicionar nuestro producto y empresa según los deseos del mercado meta y desde luego, a un precio competitivo.

Habitualmente, en estos tipos de mercados, se busca utilidad por volumen y bajos costos de materias primas y operación.

En el caso contrario, en mercados de calidad y servicio, el precio pasará., a plano secundario y el POSICIONAMIENTO ADECUADO será entonces alta calidad, excelente servicio (asesoría técnica, rápida entrega, productos controlados, etc.) para poder lograr utilidades por margen y, desde luego, luchar por volumen.

Es pues el MERCADO META quien debe darnos la pauta en la definición del POSICIONAMIENTO ADECUADO a buscar mediante el manejo de las. herramientas mencionadas.

B. SERVICIO

En la evaluación de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el producto mismo .

A continuación tocaremos brevemente algunos puntos sobre los tres tipos de servicios más importantes y frecuentes en mercadeo de satisfactores de consumo industrial:

- Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, partes y refacciones.

El respetar los compromisos de entrega en forma puntual y cumpliendo con las estipulaciones

La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido. Si por obtener un pedido o desplazar a la competencia el vendedor ofrece mas de lo que puede cumplir, lo que está haciendo es tirar el negocio a su competidor.

La disponibilidad de partes y refacciones Y/o materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traerá como consecuencia el desarrollo de una relación comercial duradera ~ confiable por ambas partes.

Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con. su proveedor un trato amistoso y preferencial y demostrará sus ~ circunstancias que se presenten para ello. Buenos ejemplos pueden ser el pago puntual, modalidades de reciprocidad, y tolerancia.

En caso de que el proveedor no tenga facilidades? para mantener inventarios de satisfactores, el asesoramiento al cliente indicándoIe inventarios razonables que garanticen su operación en forma eficaz y económica, disminuirá el inconveniente que existe.

- Asistencia técnica

Para cualquier proveedor de materias primas maquinaria, componentes, etc., la capacidad de brindar asesoría técnica. Unicamente en cuanto a procesos, formulaciones cuestiones de Producción en general, así como en otras áreas tales como la de comercialización, representa intervención de instituciones financieras que aportan recursos económicos facilitando así la operación de compra.

Las políticas básicas de apoyo financiero pueden o no ser flexibles, combinadas y manejadas en función de cada industria, segmento del mercado, o cliente, a conveniencia del proveedor industrial.
Es un argumento determinante en el mercadeo de sus satisfactores. Esto es especialmente importante tratándose de empresarios que se inician en el negocio o industria en que el proveedor goza de experiencia y lo es también en el caso de clientes que requieren de especialidades que se adapten a sus procesos actuales.

Existen varias formas de brindar asesoría técnica. Es posible que el cliente cuente con personal técnicamente preparado, quien mantendrá estrecho contacto con el equipo técnico del proveedor, o es posible también que sea el grupo técnico del proveedor quien enseñe a obreros y trabajadores del cliente.
Todo dependerá del tipo de satisfactor a comercializar, el mercado, el tipo y tamaño del cliente, los recursos del proveedor, etc. Sin embargo, la mayor asesoría técnica que pueda ofrecerse al cliente se verá normalmente compensada con una buena imagen y participación del mercado.

- Apoya financiero

El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la asesoría técnica.

Podemos considerar que existen tres políticas generales para el manejo del servicio o apoyo financiero:

a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores.

Para esto, resulta necesaria una inversión normalmente significativa para el proveedor.

b> Negociar al contado.

Existen empresas que debido ala industria que proveen Y/O a la situación monopólica u oligopólica que priva en su mercado, pueden no solamente exigir pago de contado, sino que trabajen con el dinero del cliente al pedir pago por adelantado.

c) Hacer uso de instituciones financieras.

Cuando se da el caso de clientes con recursos limitados y proveedores que sufren la misma limitación, la operación puede realizarse con la ayuda del crédito.
Para los directivos y ejecutivos de empresas proveedoras industriales, una de las funciones más importantes y difíciles de llevar a cabo es la de fijar los precios de venta.

La importancia y dificultad de dicha función radica en que es justamente el precio adecuado o erróneo uno de los factores determinantes para el éxito o fracaso de cualquier empresa.

El riesgo que se corre al fijar precios, se debe al rango frecuentemente estrecho dentro del cual debe localizarse el precio a fin de evitar tanto salirse de mercado por precios no competitivos como no alcanzar los objetivos económicos de la compañía.

Es necesario resaltar que debido a las características de los clientes industriales (compradores racionales), la fijación de precios es marcadamente difícil y delicada.

A continuación, detallaremos brevemente algunos de los objetivos básicos generalizados y los elementos clave en la fijación de precios que consideramos más importantes.

A. Objetivos básicos generalizados

Económicos

Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos económicos de las empresas.

Este margen correlacionado con el volumen de ventas y la eficiencia de operación determinarán los niveles de las posibles utilidades o pérdidas de la empresa.
Basados en relaciones de rentabilidad y rendimiento, los directivos de las empresas normalmente establecen metas y objetivos a lograr.

En la fijación de precios, es imprescindible mantener lo anterior muy presente y conceptualizarlo como una de las razones básicas de la existencia de la compañía.

sobre la calidad de nuestros productos y el actual y futuro servicio que podamos prestar.

- Social
- Participación en el mercado

Al mercadear satisfactores de cualquier tipo en forma estable, normalmente se busca lograr una cierta participación del mercado. Dicho nivel de participación puede ser buscado y logrado con el ánimo de mantenerlo o de alcanzarlo y sostenerlo solamente por un determinado periodo de tiempo. Todo dependerá de la industria, del momento del mercado, del satisfactor y empresas de que se trate, así como del plan de mercadeo y las estrategias diseñadas para llevarlo a cabo.

Es incuestionable la estrecha relación que se da entre precio y participación en el mercado. Esto es un factor más a tomar en cuenta para una inteligente fijación de precios.

- Imagen de la compañía y los productos

El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una empresa busca en el mercado.

La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una imagen positiva y trae como consecuencia que el comprador industrial confíe en ciertos ofrecimientos del proveedor aun cuando no los compruebe de antemano.
No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de precios de venta.

La búsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente lograr dichos objetivos de suma importancia. Si no que también es posible beneficiar a la empresa con efectos que podríamos calificar de secundarios, tales como una buena imagen ante el público y el gobierno mismo.

B. Elementos clave en la fijación de precios

- Análisis de beneficio

El análisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que obtendrá el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibirá del satisfactor en cuestión. Bienes que hagan más comercializables los productos del cliente industrial, maquinarias y equipos que reduzcan en forma significativa los costos unitarios son buenos ejemplos de satisfactores a los que hay que dar precio bajo el criterio de análisis de beneficio.

- Servicio

Los niveles de precios también influyen en la imagen que los clientes y prospectos se formen de la compañía proveedora industrial.

Con el respaldo de calidad y servicio puede buscarse remarcar la categoría de los productos y la empresa mediante precios razonablemente altos. Desde luego, lo adecuado de esta medida dependerá del tipo de industria, clientes y productos.

Los precios bajos pueden ayudarnos en la captación de prospectos y convertirlos en clientes de nuestra firma. Sin embargo, también pueden traer efectos negativos tales como hacer dudar a prospectos y clientes

El servicio es otro elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros precios de venta. En ocasiones el servicio de asesoría, por ejemplo, es más valioso para el cliente que el producto en sí.

El comprador, al comparar ofertas de proveedores. No solamente evalúa el producto y calidad, sino también toma en cuenta factores de servicio tales como capacidad de asesoría, instalación, mantenimiento, garantías, términos de venta, reputación del proveedor y tiempos de entrega.

La importancia de este hecho nos obliga a tenerlo en cuenta en la fijación de nuestros precios de venta.
- Situación del mercado

El actual momento económico en el ámbito mundial ha orillado a los compradores de bienes industriales a cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a los necesitados como de comprar satisfactores que no llenen las especificaciones requeridas o que no pasen los exámenes de control de calidad.

Las condiciones de oligopolio que se presentan con bastante frecuencia en los mercados de bienes industriales hacen que las decisiones de mercadeo surtan rápidos efectos tanto en clientes como en competidores. La situación anterior es otro punto más a tener en consideración para la fijación de precios de venta.

- Tipo de cliente

El tamaño, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por demás conocido que influye en la relación comercial y por ello muchas veces en los precios.

El conocer a los clientes y educarlos" poco a poco sobre el trato que ofrecemos y el que deseamos, fija las bases sólidas para presentes y futuras operaciones.

Por otro lado, no podemos ignorar la frecuente existencia en muchas industrias de clientes con requerimientos individuales, especiales para sus necesidades en particular.

Los proveedores de bienes y servicios industriales usualmente diseñan y producen satisfactores fuera de serie y cuyo precio negocian. La venta requiere de investigaciones de ingeniería, diseño, pruebas, instalación, mantenimiento, o refacciones, que necesariamente deben tomarse en cuenta en la negociación del precio de venta.

- Competencia

El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercerá influencia directa en la fijación de hipótesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de competidores actuales y
potenciales.

Con base en nuestra posición en el mercado, así como al tipo de satisfactor a comercializar y las características de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles reacciones de nuestros competidores.

Un punto muy importante, y que con frecuencia es pasado por alto, es la posibilidad de atraer a competidores potenciales a nuestro mercado, siendo atraídos por basadas sospechas de exagerados márgenes de utilidad existentes en el giro, industria o segmento que proveemos.

- Tamaño del Cliente

La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaños, capacidades de compra y pago abre la opción a negociaciones de escalas de precios basadas en volúmenes de compra.

Las reflexiones sobre posibles utilidades por margen de utilidad o por volumen de ventas se dan con notable frecuenc¼a, sobre todo en lo relacionado a materias primas de consumo generalizado en una determinada industria.

- Gobierno

Cada vez son más los países en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lógico suponer que precios exageradamente altos motivarán controles para satisfactores de consumo industrial también.

- Los indicadores de precios

Es indiscutible que la preparación teórica y técnica es deseable en los fijadores de precios. Sin embargo, en la función de establecer precios de venta, la experiencia dentro de la empresa y el mercado al que se provee, frecuentemente resulta de mayor ayuda en dicha función.

La operación de comités integrados por gentes experimentadas y con la participación de jefes de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de las empresas consideradas como grandes y medianas.

Canales de distribución

A un cuando anteriormente se ha hablado de canales de distribución, resulta interesante remarcar los siguientes puntos con relación al tema:

Para desarrollar una estrategia adecuada de distribución, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribución y comercialización mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la más productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado.

A. Tipos generales de estructuras distributivas

Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar para la comercialización de sus satisfactores:

- Indirecta

Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes independientes.

Puede darse el caso de que el productor surta al distribuidor o mayorista y éste surta a su vez al cliente. Puede también resultar conveniente (según condiciones que veremos más adelante> que el proveedor opere con agentes independientes, quienes surtirán a mayoristas o distribuidores y éstos al usuario final.

- Directa

Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor de bienes de consumo industrial.

- Mixta

Influyen en el diseño de la estructura distributiva, puesto que existen infinidad de puntos y situaciones que se presentan en las diferentes empresas, industrias, productos y mercados, que seria prácticamente imposible tratar todo.

- Características del mercado

Si el número de industrias y el número de empresas que las integran y que requieren de nuestro satisfactor son altos, es muy posible que la distribución indirecta sea la elección adecuada; por el contrario, cuando las empresas que requieren y pueden adquirir nuestro satisfactor son pocas y están concentradas en algunas industrias solamente, la comercialización directa será lo indicado, ya que relativamente pocos vendedores serán necesarios para establecer el contacto con el mercado de nuestro satisfactor.

Si las sucursales fueran la elección viable, también sería un número pequeño y por tanto económico para la empresa productora de bienes de consumo industrial.

Los análisis de costos en uno y otro sistema deberán realizarse a efecto
de estar seguros de que la decisión tomada es la más productiva para la compañía.

No deberá perderse de vista la alternativa de operar con una estructura distributiva mixta, puesto que puede darse el caso de que determinadas líneas de productos requieran distribución indirecta y que otras líneas que la misma empresa maneja necesiten de distribución directa solamente.

La concentración o dispersión geográfica de clientes, así como las perspectivas de crecimiento por industria, área, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en cuenta en la elección de la forma económica y eficaz de distribución.
Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas anteriormente descritas.

B. Características típicas que influyen en el diseño de la estructura de los canales de distribución

A continuación se describen sólo algunos de los tipos de características

- Políticas de compras

Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando volúmenes fuertes de productos que consumirán en períodos más o menos largos, verbigracia: dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones financieras de hacerlo de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se inclinará a la distribución y venta directa, ya que no requerirá de abundante personal para
atender el mercado. Por e! contrario, si la mayoría de los compradores son empresas de pequeño o regular tamaño y por sus recursos financieros limitados efectúan frecuentes compras pequeñas y requieren de rápida entrega, los mayoristas o distribuidores son la elección más favorable.

El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una línea de satisfactores sino varias líneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace con el objeto de obtener el máximo beneficio de su permanente contacto con el mercado y hacer más económicos sus servicios de entregas o asesorías.

- Características de/producta y de la empresa

Según la sofisticación y complejidad del producto se presentarán necesidades de instalación, servicio, y mantenimiento frecuente. En los casos en que se manejen bienes con las necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deberá tomar en cuenta esta situación y calcularla en sus costos para una evaluación realista y una decisión adecuada.

El distribuidor no siempre cuenta con el personal capacitado para instalación y mantenimiento, en la mayoría de los casos es necesario desarrollar y llevar a cabo un programa de entrenamiento para el personal señalado por el distribuidor mismo en combinación con el productor.

El tamaño de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la capacidad financiera de la misma son característicos de la empresa que influyen de manera relevante en el diseño de la estructura de los canales de distribución.

Aun cuando se tiene el deseo de tener el negocio completo, las propias capacidades de la empresa ocasionalmente se mueven con ayuda externa.

PROMOCION

Publicidad

Se verán ahora algunos de los objetivos más comunes que se buscan mediante la realización de campañas publicitarias y se tocará, asimismo, el punto de medios:
A. Objetivos publicitarios

- Crear un clima favorable para el incremento de las ventas

El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil, filosofía, y características generales, será una invaluable ayuda en la labor de VENTA PERSONAL que realizarán los agentes/representantes de la compañía. Ahora que hemos mencionado a la VENTA PERSONAL, consideramos pertinente poner de relieve la importancia de dicha función. No podría lograrse un éxito rotundo (representado generalmente por aumento en ventas) en campaña publicitaria y/o promocional si no fuese posible contar con el apoyo del grupo de ventas. De hecho, las campañas publicitarias y/o promocionales son en su inmensa mayoría creadas para apoyar la labor de VENTA PERSONAL.
- Contactar influenciadores de compras

Por ocupaciones de trabajo, políticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones especiales, en ocasiones algunos influenciadores compra de vital importancia se convierten en personas inaccesibles a fuerza de ventas.

Por medio de una adecuada publicidad, es posible enterar de nuestra existencia a dichas personas e inclusive contactamos con ellos, ya porque ellos mismos nos llamen o que nos atiendan conociendo de ante mano de qué se trata nuestro negocio.

- Proyectar las imágenes deseadas

Mediante la ejecución de planes publicitarios estratégicamente elabora dos, es posible fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un concepto conveniente para nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa.

Es posible proyectar nuestras líneas de productos según las requiera mercado o segmento del mismo que estemos atacando. Cuando los clientes potenciales buscan algo en especifico, por ejemplo resistencia, duración, ligereza, calidad, presentación o rendimiento, la publicidad puede comunicarles que nuestro satisfactor cubrirá su necesidad justamente como desean sea satisfecha. También, puede buscarse la imagen de innovador, de empresa joven, de una corporación experimentada de gran calidad, o quizá de una negociación que ofrece precios bajos.

- Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado

La publicidad nos brinda la posibilidad de dar a conocer los argumento convenientes para los diferentes influenciadores de compras sobre las ventajas que podemos ofrecerles, tanto en términos financieros como exclusivamente en técnicos.

- Fomentar incrementos de ventas a través de estimular la demanda original

Debido a la naturaleza derivada de la demanda, al mercadólogo industrial se le presenta una posibilidad más de fomentar alzas en los niveles de ventas de sus productos. El hecho de que se presente una dependencia del éxito de nuestros clientes, nos mueve a reflexionar en la posibilidad de comunicar al último consumidor los beneficios del producto de nuestro cliente, beneficios que se pueden obtener gracias a la materia prima que vendemos.

Esta actitud de fomento de ventas mediante estímulo a la demanda original, se justifica plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con resultados.

Frecuentemente, las ropas de fibra sintéticas son anunciadas sin marca, solamente se habla del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clásico de la estrategia publicitaria que hemos mencionado.

Otra manera de hacer uso de la publicidad y que encaja en el presente inciso es la de fomentar una buena imagen en el ámbito masivo.

Existen empresas grandes que ocasionalmente se ocupan de realizar diversas actividades y programas con sentido social y posteriormente publican los resultados obtenidos, logrando así mayor aceptación de la sociedad en la que operan.

B. Medios
Las características que el gerente de finanzas busca en un producto en un proveedor, frecuentemente son diferentes a las buscadas por gerente de producción. Es muy posible que mientras el gerente de finanzas desea un producto económico y un proveedor que otorgue facilidades crediticias, el gerente de producción requiera principalmente de calidad alta y uniforme, así como de asesoría técnica.

Una adecuada selección de medios, nos permite informar a esos influenciadores
Ahora que hemos tocado brevemente el tema de los beneficios de la publicidad, ha sobresalido entre otros puntos el de los medios publicitarios.
A continuación haremos un somero y generalizado análisis de los medios publicitarios más utilizados en mercadotecnia industrial.

- División y características

"El medio adecuado para el receptor buscado" es la idea que normalmente rige en la elección de los múltiples medios publicitarios.

Dentro de los medios más comúnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede observar una cierta división. Esta es:

a) Medios impersonales

b> El medio personal

Los medios impersonales son los espacios publicitarios y los directorios
industriales. El medio personal es el correo directo.

En seguida tocaremos algunos de los puntos más importantes en relación a dichos medios publicitarios.

a) Medios impersonales:

Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y periódicos en general, revistas comerciales y a publicaciones más especializadas, caracterizadas por su contenido técnico relacionado a una industria en especifico.

Esto significa que el espacio publicitario se puede contratar en medios impresos generales y en publicaciones sumamente especializadas de circulación limitada a hombres de negocios o técnicos especialistas en una determinada área. Esta situación permite contactar a todos los influenciadores de compras aun cuando éstos estén en diferentes niveles y busquen distintas características en un mismo satisfactor.

En cuanto a los directorios industriales, debemos decir que es imprescindible tomarlos muy en cuenta en la elaboración de la estrategia publicitaria de una empresa proveedora industrial.

Es indiscutible el frecuente uso que los gerentes de compras, ingenieros e influenciadores de compras hacen de los directorios o guías industriales con el ánimo de encontrar un satisfactor específico, asesoría técnica o solución a sus problemas individuales.

El directorio industrial es una herramienta siempre presente en las oficinas de las empresas que forman parte del mercado que buscamos, convirtiéndose así en un promotor siempre presente.

b) Medio personal
Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos.

El primero seria simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a usar el mismo formato de otros medios como revistas o periódicos.

El segundo objetivo sería obtener una reacción especifica del cliente, tal como ponerse en contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una próxima visita.

El tercero, un tanto más ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que requisita incluso el envío del dinero que cubrirá el pago del producto ofrecido.

En la venta de libros y lo boletines especializados es muy frecuente que se persiga este tercer objetivo.

Desde luego, un objetivo no necesariamente excluye a otro, es decir, que se puede buscar en uno o en varios envíos, varios objetivos diferentes, por ejemplo: imagen, dar a conocer la compañía, los productos, obtener una cita o un pedido.

Una estrategia publicitaria puede desarrollarse haciendo uso de más de un solo medio, es decir, podrá si es lógico, hacerse uso de correo directo, impresos comunes, revistas especializadas, directorios industriales, etc. Además, será atinado el desarrollar diferentes argumentos de venta para cada tipo de influenciador de compra.

Solamente evaluando toda la gama de alternativas y combinaciones podrá ser posible el desarrollo de la mezcla de medios y mensajes más eficaz y económico.

Mas adelante se comenta en detalle lo relacionado con este importante tema de Publicidad Industrial.

INVESTIGACION Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL

INVESTIGACION Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Se puede decir que la investigación en el campo de los bienes de consumo tiene una influencia directa e incluso fundamental sobre la política publicitaria. No se puede afirmar lo mismo en el campo industrial; sin embargo, las conclusiones de un informe de investigación industrial puede beneficiar eventualmente a la política de promoción de ventas.

Sería equivocado decir que la investigación del mercado industrial define la actuación de la publicidad, pero en cambio es cierto que ofrece a ésta una valiosa ayuda. Por este motivo, el director de publicidad debe estar constantemente informado de todos los programas de investigación y debe tener la oportunidad de analizar los resultados.

Aunque el director de publicidad no sea consultado por los investigadores de mercado, es frecuente que reciba una copia del informe con las principales recomendaciones subrayadas. Un buen estudio de mercados para un director de publicidad es aquel en el cual se indican las nuevas zonas de ventas en las que la publicidad pueda ser eficaz. Por ejemplo, si las conclusiones de un estudio sobre papel granulado para empaquetado señalan que es notorio un cambio general en la distribución, debido a la decisión tomada por los fabricantes de neveras de vender directamente al público y no a través de tiendas u otros canales de distribución al detalle, este cambio indicaría la existencia de nuevas zonas del producto por la

posible utilización más extensiva del papel granulado. Tal consideración es de un interés comercial indudable para la empresa y el director de publicidad planearía una serie de anuncios dirigidos a llamar la atención de los fabricantes sobre las nuevas técnicas de empaquetado utilizando el papel granulado.

Planeación de Medios

Investigación y planificación de medios es un epígrafe bastante altisonante, aunque en realidad sólo sea un problema de análisis cuidadoso y de aplicación de una serie de conocimientos, experiencias y sentido común a un problema particular que en nuestro caso es el estudio del valor publicitario de las publicaciones industriales y técnicas.

La publicidad industrial y la publicidad de bienes de consumo son dos formas distintas de promoción, y cada una de ellas necesita de una técnica propia y característica. Sin embargo, estas dos formas de publicidad tienen muchos puntos de contacto. Es erróneo pensar que la publicidad industrial no merece la pena si no está dirigida a un nivel directivo, ya que en muchos casos la cadena inicial de especificaciones y normas comienza a un nivel mucho más bajo.

La dificultad principal con que se encuentra una agencia que dirija a un cliente industrial cuya publicidad implique la utilización de una gama muy variada de revistas y anuarios técnicos, es que comparativamente se dispone de poca información sobre la difusión y tiradas de tales publicaciones. La prensa nacional y las revistas de gran tirada ofrecen por supuesto una buena información a los planificadores de medios. No sólo los anunciantes en estas publicaciones, Sino aquellos que "compran tiempo" en las redes de televisión, tienen al alcance de la mano datos sobre circulación y difusión además de disponer de gran cantidad de información estadística, tanto financiera como industrial y social, sobre las zonas en donde se leen esos periódicos y revistas. Algunos datos de este tipo pueden tener un valor dudoso pero, al menos, los anunciantes pueden disponer de ellos en su propio beneficio. La obtención de estos datos ocasiona a tales revistas grandes gastos de investigación

El planificador de medios de la agencia, que lógicamente debe velar por los intereses del anunciante, se da cuenta de que lo que verdaderamente importa no es una gran difusión sino la difusión aun limitada entre lectores que influyan en los escalones medios y altos de la dirección. Cuando se considera el nivel de difusión, es preciso que el departamento de medios

de la agencia analice el contenido técnico de la revista en cuestión. Esta valoración se basa en el juicio y experiencia de los planificadores de medios aunque, en muchos casos, éstos reciben información de personas o empresas encuadradas en la profesión o sector industrial cubierto por la revista.

Cuando las revistas técnicas y comerciales no dan detalles de la tirada, el único elemento posible de juicio para medir su valor como medio publicitario es la valoración de su contenido técnico y también, en menor grado, de su contenido publicitario.

Importancia de la tirada en la valoración de una revista industrial y técnica

Lo que daría mayor confianza al anunciante en revistas técnicas sería la declaración fidedigna de las ventas de las revistas y la publicación de detalles completos sobre la difusión de las mismas, no sólo por ramas de industria, sino por cargos que ocupan los lectores de esas industrias.

Eficacia de la difusión

El valor publicitario de cualquier medio puede, en último término, depender de la eficacia de la difusión. Por esto es tan importante estudiar la difusión de manera que se pueda valorar este factor de calidad tan sutil. Los lectores están comprendidos en la siguiente clasificación:

Primera. Lectores industriales o profesionales que pueden ser propietarios de pequeñas o medianas empresas, manufactureras o comerciales, o
de despachos profesionales y que se subscriben generalmente a una o dos
de las principales revistas del sector industrial que les afecta.

Segunda. Personas a quienes la empresa aconseja leer revistas técnicas o comerciales para que estén constantemente al día sobre las nuevas técnicas, cambios en la estructura de precios, movimientos de personal. Estas personas por supuesto no ejercen ninguna influencia en la elección de medios, pues éstos son seleccionados por la dirección de la empresa.

Tercera. Ejecutivos, jefes de departamento y directores de una gran empresa cuyos nombres están colocados en la lista de circulación, bien porque lo pidieron ellos mismos o porque su superior inmediato piensa
deberían leer una revista específica. Cuanto mayor sea la empresa, ~ será el contenido de la lista de circulación. Por ejemplo, un ejecutivo de una empresa química puede que lea en un mes unas ocho revistas semanales nacionales, cuatro revistas semanales extranjeras y cuatro revistas mensuales sin distinción de nacionalidades.

Cuarta. Estudiantes a quienes su profesor les indica que se familiaricen con la prensa nacional, técnica y profesional, pero no están tan relacionados con los asuntos industriales como con las publicaciones de naturaleza educativa. Pueden leer las revistas en su colegio o universidad o en bibliotecas públicas.
Dentro de esta estructuración de la difusión, existen dos tipos principales de lectores: los que leen el contenido de una revista y estudian los anuncios porque están interesados en conocer lo que ocurre en su actividad profesional y los que debido a la proliferación de fuentes informativas internas y externas no disponen de tiempo ni están dispuestos a leerlas, sino que todo lo que hacen es hojear las revistas que aparecen en su mesa de trabajo. Los lectores son, por supuesto, la mayoría, pero los "hojeadores" representan el sector más influyente del campo de la difusión y son principalmente altos ejecutivos de las grandes empresas. La palabra hojear quizá no sea la más adecuada para describir lo que hacen esas personas, pero de todas formas se puede definir como "pasar las hojas de una revista y profundizar allí donde un nombre o un producto o una materia despierte interés". El "hojeo" puede durar cinco o diez minutos; pocas veces dura más. Sin embargo, los que practican esta modalidad pueden sacar gran cantidad de información sólo en esos cinco minutos de atención a una revista. Han aprendido a ser extremadamente seleccionadores e instintivamente leen sólo las noticias que tienen importancia.

El planificador de medios de la agencia jamás ha considerado la presencia de un "hojeador" en su análisis de la difusión y, sin embargo, sabe que existe. No se consigue nada útil si se ignora su presencia, ya que son precisamente estas personas las que influyen en las decisiones de elección de proveedores, y es interesante para el anunciante que el medio elegido para su anuncio sea seleccionado por el "hojeador" en esos cinco o diez minutos. Los factores que hacen que un ejecutivo de una gran empresa seleccione o no una determinada revista son los siguientes:

Primero. La reputación de la publicación, es decir, su categoría industrial, comercial o profesional.

Segundo. La medida en que intervienen Sus Principales competidores tanto desde el Punto de vista literario como del publicitario.

Tercero. La calidad de su contenido literario.

Cuarto. La autoridad de los que firman los principales artículos Los factores tales como tirada, composición y presentación,
importantes para un comprador de espacio publicitario y para un de publicidad, no significa nada para el ejecutivo. Elige a su arbitrio revistas más respetables y más fidedignas para enterarse de lo que su a su alrededor y para aparentar estar bien informado cuando converse ~n los colegas de su propia empresa, y del exterior.

Los agentes de publicidad aseguran que una revista de circulación controlada ofrece una mayor oportunidad de ser seleccionada por la alta dirección que la que ofrece una revista de suscripción voluntaria, ya que aparte de tener un formato fácil de leer, dan mayor importancia a loe progresos técnicos e informan regularmente sobre nuevos equipos. Sin embargo, los ejecutivos de alto nivel de muchas empresas grandes e importantes desconfían bastante de este tipo de publicación por la forma extractada de su contenido literario y por la manera en que los artículos. aparecen mezclados con la publicidad.

Para hacer desaparecer esta desconfianza los editores de los periódicos de circulación controlada tendrán que conseguir unos artículos de calidad superior.

Cuando el planificador de medios considera el problema tan Voluble de la eficacia de la difusión, será preciso que determine la clase de lectores que ha de atraer. ¿Debe atraer a los lectores de un nivel medio o le interesan los de alto nivel? Esto depende en gran parte del tipo de productos anunciados. Si, por ejemplo, un fabricante de maquinas para la industria plástica estuviese ofertando una máquina tipo de pequeña capacidad para moldeo por inyección, cuyo costo sea de $150,OOO aproximadamente, irá bien enfocado Si dirige su publicidad a un gran número de compradores potenciales, pero sobre todo si la dirige hacia el pequeño fabricante o hacia el técnico interesado en realizar trabajos experimentales sobre Plásticos. Por otra parte, si estuviese Intentando atraer a la industria hacia máquinas de inyección grandes, sólo puede, lógicament9, despertar la atención de los más altos escalones de la dirección de las grandes empresas. En cuanto a las máquinas pequeñas de inyección, el planificador actuará bien si recomendase una revista de mayor atracción popular pero de menos calidad que la empleada para anunciar maquinas grandes y de mayor costo. El anunciante en este caso debe ser aconsejado que utilice revistas de gran reputación y categoría en la industria, es decir, el tipo de publicación seleccionado por los "hojeadores".

Política de medios

Planeación de medios no es sólo uno de los muchos términos que se emplean en el lenguaje publicitario. Tiene una significación real y una importancia vital para el anunciante. Si los anuncios no se lanzan en las publicaciones más adecuadas para atraer la atención de los mercados, de un producto o servicio, se malgastará el dinero invertido y el impacto publicitario no se producirá. La planificaci6n correcta de medios depende de una política de medios bien definida y ésta se establece determinando qué mercados se van a atacar; qué zonas de venta son las adecuadas; cuál es la posición del anunciante respecto a la competencia y qué actividad publicitaria desarrolla ésta; a qué nivel de lectores hay que llegar y qué posición ocupan éstos en la empresa; qué frecuencias de inserción son convenientes; qué grado de impacto es aconsejable y en qué fecha se ha de desarrollar la campaña. Es muy poco usual que en publicidad de bienes de consumo la planificación de medios no vaya precedida de un estudio de mercados.

En publicidad industrial la Investigación de mercados no es tan importante, aunque es difícil que la planeación de medios pueda ser llevada a cabo con efectividad Sin que se conozca el mercado y se haya hecho alguna previsión tanto de los beneficios en los próximos años como del desarrollo comercial de la empresa. Las agencias que gestionan campañas de publicidad de empresas industriales preparan un cuestionario y las contestaciones al mismo forman lo que se llama el "informe de medios".

La mayor parte del cuestionario lo rellenan el ejecutivo de cuenta y los técnicos publicitarios; el anunciante, sin embargo, tiene que aportar datos referentes a la descripción del producto, precios, canales de distribución, aplicaciones y personas a las que hay que llegar a través del esfuerzo publicitario. El ejecutivo de cuenta no opina sobre las revistas técnicas más apropiadas. Lo que sí hará es reflejar en la agencia los puntos de vista del cliente.

El problema es distinto en las pequeñas agencias especializadas en publicidad técnica. En este caso, el ejecutivo de cuenta tendrá que recomendar medios según el tipo de campaña, pues es muy posible que no existan planificadores de medios dentro de la agencia. Todos los expertos en medios saben perfectamente que en este tipo de publicidad hay más personas enteradas que en ningún otro y por eso se necesita un tacto especial para persuadir a los clientes que dejen la selección de medios en manos de la agencia. Por supuesto que el anunciante conoce mejor las revistas de su propio sector que la agencia; la dificultad sólo se presenta cuando aquél recomienda medios de los que no tiene experiencia. La agencia, como resultado de la experiencia acumulada por sus muchos contratos, ha adquirido un gran conocimiento sobre medios y es en ese conocimiento en donde se debe apoyar el anunciante. El departamento de medios de la agencia tiene una importancia fundamental por la experiencia obtenida a través del contacto diario con una gran gama de productos técnicos, de los que se han recogido datos sobre campañas e, incluso, a través de todas las anteriores equivocaciones. Los técnicos publicitarios, es decir, las secciones artísticas y de textos son muy valiosas en cuanto a presentación del anuncio, y su consejo, basado también en la experiencia, ayudan a rellenar las lagunas del informe de medios.

Informe de medios

He aquí un informe basado en un producto y en un anunciante imaginarios pero que pudiera constituir la base de una campaña de publicidad real--.

Producto

Pueden compararse con los rendimientos de los mejores tubos de América y Europa. Al parecer, la empresa está al día en cuanto a desarrollos técnicos en su sector, y tiene una instalación moderna y eficiente. El ingeniero químico es un mexicano muy bien preparado, que aunque realiza algún trabajo de investigación, se dedica casi por completo al control de calidad.

Utilizaciones

Los usuarios principales son la industria química en donde se utilizan tubos para el manejo de fluidos corrosivos; la industria del jabón y de detergentes sintéticos que los utilizan para conducir lejias y sustancias alcalinas; las refinerías cuando hay necesidad de emplear cauchos resistentes; la industria del transporte, por ejemplo en barcos, camiones cisternas y aviación; la industria de alimentación, las cervecerías, destilerías, fábricas de bebidas refrescantes y lecherías. Otras empresas en donde es posible la utilización de los tubos son las metalúrgicas, en donde se emplean mangas especiales para el manejo de determinados fluidos, en la industria textil para el transporte de lejías y otros fluidos corrosivos; En la industria del cuero y en minería.

Distribución

Tubos de caucho sintético en doscientas cincuenta diferentes medidas y calidades. No se hacen medidas ni calidades estándar y de esta forma se pueden atender a los deseos específicos de las principales industrias usuarias.

Precio

La estructura de precio de los tubos es complicada y difícil de explicar en un anuncio.

Calidad-
Los tubos se venden de varias formas, pero sobre todo a través de representantes acreditados en México y en el extranjero y también por medio de fabricantes de maquinaria y de instalaciones especiales. También se venden directamente desde fábrica. El sistema de distribución no está muy organizado y la empresa no conoce exactamente dónde y cómo se utilizan sus productos.

(Comentario del ejecutivo de cuenta: es necesario conocer con exactitud los usuarios de los tubos. Tal información puede ser valiosa para el desarrollo de una política de publicidad. Algunos de los ejecutivos más jóvenes de la empresa están madurando la idea de que un estudio de mercado sería muy rentable, pero es evidente que haría perder un tiempo precioso.)

Dentro de su propio sector industrial los productos de la empresa tienen una gran reputación y Sus rendimientos aun en condiciones desfavorables

Asignación disponible para la campana

Ha decidido el comité de dirección de la empresa que se puede disponer de una cantidad de $ 2.500,000 en 1997 para una campaña publicitaria

que comprenda publicidad en prensa, correspondencia y literatura. (Ejecutivo de cuenta: ésta es una decisión puramente arbitraría y se ha llegado a ella sin consultar a la agencia. No existe seguridad de que podamos disponer de una cantidad parecida en 1998, todo depende de la forma en que varíen las ventas como resultado de la campaña.)

Medios recomendados

Se corre el riesgo de anunciar en demasiadas revistas comerciales y técnicas. De esta forma la intensidad del impacto disminuirá, y aunque el cliente lo enfoca de esa forma, nuestro punto de Vista es distinto. La publicidad se debe concentrar en los principales canales del sector químico, industria del petróleo e industrias de la alimentación, textiles, metalúrgicas y mineras. Utilizando seis revistas se puede llegar a todos los usuarios principales de tubos. se sugiere, por tanto, que se haga la siguiente propuesta al cliente:
Forma del anuncio

Se sugiere que los anuncios estén planeados de forma que técnicamente se haga ver la amplia gama de tubos fabricados por la empresa. También se debe dar importancia al hecho de que se hacen medidas especiales para resolver problemas específicos de manejo de fluidos. La campaña puede estar dividida en dos grandes partes; los primeros anuncios tratarían de la gama de tubos a disposición del usuario y los segundos ofrecerían una información "testimonial" sobre cómo se han solucionado algunos problemas utilizando los tubos de caucho sintético. El texto debe ser técnico y aceptable para los expertos de los sectores industriales respectivos; las ilustraciones deber ser fotográficas.

Comentarios sobre un informe de medios
Revista química

Revista del petróleo

Revista de alimentación

Revista textil

Una revista de maquinaria

Revista de minería

Mensual: circulación controlada.
$ 5.00 por media plana; doce
medias planas.
Quincenal
$6.0Oa por plana; doce planas.
Mensual
$5.800 por plana; seis planas.
Mensual. Tirada: 7.500 ejemplares
$4.500 por plana; seis planas.
Semanal Tirada: 11.299 ejemplares
$4.350 por plana; doce planas.
Mensual
$3.000 por plana; seis planas.
Después de haber considerado el informe hay que apuntar que el planificador de medios solicitará, posiblemente, una información complementaria y en especial sobre las aplicaciones del producto. Estas se han de especificar detalladamente. Además, es conveniente tener una idea de la importancia relativa de las varias industrias clientes en términos potenciales. Sería muy útil indicar el porcentaje que representa cada industria en el mercado total del producto anunciado, ya que por tal información decide la agencia sobre la concentración de los esfuerzos en ciertas industrias y sobre el grado del esfuerzo de medios en términos de cobertura, tamaño y frecuencia de la inserción. Los datos pueden ser suministrados por el cliente o por el departamento de mercadotecnia de la agencia y en cualquier caso debe aparecer en el informe de medios antes de que el planificador de medios comience a poner en marcha su plan.

En el informe de medios hay una referencia relativa a consumidores potenciales. Como el informe está diseñado para ayudar al departamento de medios a planear la campaña, si al anunciante no le interesa dirigir la publicidad hacia consumidores potenciales no se debe incluir esta referencia en el informe.
Se deben incluir en la campaña algunos anuncios por correspondencia, que se enviarán, al menos dos veces por año, a las industrias cubiertas. Por las revistas arriba mencionadas. Se deben adjuntar cupones o tarjetas libres de franqueo utilizables por los destinatarios para solicitar la información técnica que pueda interesar a sus empresas. Con la asignación disponible es posible realizar lo antes dicho.

El planificador de medios querrá conocer por el cliente o por alguna otra fuente de información quién es el responsable de definir las especificaciones de los tubos y quién tiene autoridad para comprarlos. ¿Varían estas personas en cada industria? ¿En qué sentido? ¿Son algunos consumidores empresas comerciales? Si es así, ¿cuántas personas pueden influir en las especificaciones y en la compra de los tubos? ¿Son suficientes en
número para justificar la utilización de la prensa técnica, o se debe limitar la publicidad a contactos directos por representantes, precedidos y seguidos por publicidad por correspondencia? La clase de informe de medios que tiene que preparar el departamento de medios es el que sigue:

Informe de medios para una campaña de tipo industrial
Producto Personas que informan
1. Naturaleza.
2. Precios en relación con la competencia.
3. Ventajas
técnicas.
4. Limitaciones
técnicas.
Distribución

1. Canales actuales.
2. Canales propuestos.
Aplicaciones

1. Trabajos a realizar con el producto.
2. En qué industrias.

Mercadeo
Cliente.

Cliente, Ejecutivo de cuenta, Departamento de mercadotecnia.

Cliente e Investigación de mercados
1. Importancia relativa de los distintos sectores
industriales en términos de tanto por ciento
de mercado actual.
2. Mercados potenciales; estimación en tanto Investigación
por ciento del mercado actual.

3. Competencia: gastos en publicidad, medios
utilizados.
Objetivo comercial

1. ¿A consumidores actuales?1
¿A consumidores potenciales?
¿A los dos tipos de consumidores?
2. ¿Cómo se considera el gasto en publicidad e Investigación en
el primer año?
a) ¿Cómo una inversión de capital?
b) ¿Cómo un gasto productivo rentable a corto plazo?
c) ¿Cómo un gasto rentable a partir de un momento determinado?

Especificación y compra en las industrias

1. Quién especifica.
Investigación
2. Quién compra.
3. Quién influye en 1 y 2.

Periodo publicitario
Cliente
Ejecutivo
1. Duración de la campana.

2. Razones por las que se haya de concentrar

el esfuerzo publicitario: compras de mercados de temporada.
Composición
              1. Necesidades especiales de los medios:
                                          Técnicos color y tipo de letra.
                                          ~
               2. Tamaño.

Planeación de la campaña

En el campo de los bienes de consumo destinados a la venta en masa es frecuente que la agencia realice la planificación de la campaña en colaboración con el director comercial del cliente. En estos casos la empresa debe confiar plenamente en la agencia de forma que ésta se pueda hacer idea de los beneficios marginales, planes futuros, programas de mercadotecnia y datos de producción de la empresa.
Esta clase de colaboración se presenta raras veces en contratos con empresas industriales, pues éstas son partidarias de que la agencia trabaje a cierta distancia. En algunos casos, el hecho de que no se utilicen todos los servicios que la agencia puede prestar se debe a un desconocimiento total de las posibilidades aprovechables. Se puede acusar a la agencia en cierto modo por no hacer ver al cliente todos los servicios que puede ofrecer y la forma en que se pueden aprovechar en una campana de ventas Se pierde así una buena oportunidad de desarrollo de los productos y de ampliación del mercado en condiciones ventajosas. Por esta falta de cooperación en los contratos industriales, las agencias se ven incapacitadas de poder utilizar de la mejor forma el tipo de publicidad elegido. Tomando como ejemplo al fabricante de tubos, se ve con toda claridad que falta en el resumen una indicación sobre mercados potenciales: toda la campaña se centra en canales ya establecidos.

La táctica de los medios publicitarios es una materia a la que no se presta la debida atención y sin embargo tiene una considerable importancia, ya que comprende tanto a la determinación de objetivos de la campaña como a la época en que debe lanzarse. Si nos referimos al desarrollo del mercado de tubos de caucho es indispensable averiguar quiénes son los que influyen en las compras: jefe de talleres, jefes de aprovisionamientos, químicos, ingenieros, etc. Estas son las personas a quienes la agencia pretende llegar y para conseguirlo se necesita saber algo sobre los procedimientos de compra de las empresas.

Establecimiento de un programa

Después de la decisión sobre medios y de haber reservado espacio publicitario se debe preparar el programa. Este es un documento bastante extenso, en el que se insertan los siguientes datos: título de la publicación, espacio reservado, costo de inserción, número de inserciones, costo anual y fechas de inserción y, por último, tirada del periódico. El programa comprende normalmente los doce meses del ano y nos presenta inmediatamente el cuadro publicitario. La agencia prepara el programa del que se envían dos o tres copias al cliente. Dichas copias también tienen interés para los vendedores de la empresa, ya que así conocen el apoyo publicitario dado al producto.

ORGANIZACION DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

ORGANIZACION
DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Asignación de responsabilidades

Hay muchas formas de organizar un departamento de publicidad industrial y, naturalmente, cada director de empresa tiene su propia idea. Cualquiera que sea el plan elegido debe existir un grado de flexibilidad lo suficientemente alto como para permitir una rotación del personal cuando las circunstancias lo exijan. Es decir, cada uno de los miembros del departamento debe estar capacitado para tratar cualquier asunto publicitario -anuncios, exhibiciones, literatura, etc.- según sea la carga de trabajo y el presupuesto asignado. De ah'. se deduce que es imprescindible emplear un staff que tenga el conocimiento y experiencia necesarios para poder hacer frente al trabajo. De año en año el organigrama variará de acuerdo con las asignaciones concedidas a las varias actividades publicitarias. Para un presupuesto de $15.000 de los que $8.000 hayan de destinarse a anuncios industriales y técnicos, N$5.000 a literatura, catálogos, listas de precios y manuales de adiestramiento y $2.000 a exposiciones comerciales
Desde un punto de vista crítico es importante que tanto el departamento de publicidad como la agencia tengan bien asignados sus deberes y responsabilidades, es decir, que no haya interferencias.

El departamento de publicidad de la empresa es responsable de las siguientes funciones:

Primera. Formulación de la política general de publicidad en colaboración con los departamentos comerciales.

Segunda. Preparación del presupuesto de publicidad.

Tercera. Elección de medios y preparación de planes en colaboración la agencia.

Cuarta. Preparación del resumen de medios para todos los anuncios y elección de ilustraciones para que la agencia se encargue de la elaboración del anuncio definitivo.

Quinta. Preparación y producción de textos literarios.
Sexta. Elección de técnicos encargados del montaje de exposiciones, selección de los productos que se van a exhibir, preparación de rótulos y control del montaje del stand.

Séptima. relaciones públicas.

Octava. Preparación del montaje de películas industriales y relaciones con los especialistas.

Novena. Organización de la publicidad por correspondencia.

Décima. Previsión de un buen archivo fotográfico con la finalidad de facilitar el trabajo al departamento de relaciones públicas, así como a las secciones de anuncios, literaria y de exposiciones.

El publicista de la empresa industrial no debe interferirse en el trabajo de la agencia, la cual debe realizar toda la labor creativa. Sí debe, sin embargo, actuar como consejero en cuanto a la forma de ilustrar y presentar los anuncios. El departamento interno de publicidad y la agencia deben trabajar en equipo. Esto significa que cuando la agencia se pone en contacto con el cliente lo debe hacer a través del departamento de publicidad. Esto es importantísimo, pues si el jefe de publicidad es dejado a un lado y la agencia se pone en contacto con el director general o el director comercial, en asuntos de política publicitaria, la autoridad del publicista queda minada y su situación se convierte en intolerable. No es beneficioso para la empresa permitir eso, ya que aparte de crear descontentos en el director de publicidad, conduce a un confusión general y a una desviación del esfuerzo publicitario.

La información

Lo que sostiene a la publicidad es la información: información sobre las ventajas y desventajas técnicas de los productos que se fabrican; información sobre los mercados y tendencias; información sobre las empresas competidoras, etc. Tiene que existir una corriente constante de esta clase de información para que el departamento de publicidad prospere. Por esta razón, el personal de publicidad debe estar en contacto con todos los departamentos de la empresa: producción, servicios técnicos, investigación, comercial y personal.

¿Cuándo debe encargarse una agencia de la publicidad de Una empresa?

Ante los reducidos márgenes de beneficios, la empresa moderna alarma por el incremento de los gastos de venta, uno de los cuales es publicidad. Se pretende reducir al mínimo los gastos generales, y por eso, algunos directivos se preguntan si es o no conveniente mantener un departamento propio de publicidad, cuyos gastos administrativos pueden suponer un notable aumento de los gastos generales de la empresa Siempre que se puedan conseguir servicios a un precio competitivo cuando interesa recurrir al exterior. Es común que se acuda para la realización de ciertos servicios de "ingeniería", a especialistas en esta clase de trabajo y, por supuesto, los servicios de limpieza y conservación se contratan con el exterior.

Cuando el anunciante tiene su propio departamento de publicidad puede proporcionar a la agencia una buena información y unas buenas ideas y también puede reflejar, mejor que ninguna otra fuente exterior, la política de la empresa. En cierto sentido, el departamento de publicidad de l~ empresa puede corregir las deficiencias de la agencia debidas a la complejidad de la mayoría de los contratos publicitarios industriales.

Aunque es posible suprimir el departamento de publicidad de las empresas de bienes de consumo y encauzar todas las actividades a través de la agencia, hacer lo mismo en una empresa industrial presentaría serias dificultades. Para superarlas sería indispensable crear en el empresa una oficina de enlace, lo que representaría un gasto parecido al ya existente Es la complejidad de la mayoría de los contratos publicitarios industriales lo que tiende a desconsiderar la centralización, esa palabra tan de moda en la economía moderna. Si se estudia el problema, se hace, además, evidente que cuando una agencia acepta un trabajo técnico, lo hace sobre la base de un precio elevado y esto puede reducir a una insignificante fracción el ahorro pretendido por la empresa.

Hay que apuntar también que unos pocos complejos industriales tienden a que el trabajo creativo antes realizado por la agencia se lleve a cabo en su propio departamento de Publicidad y a utilizar la agencia simplemente como un medio para reservar espacios publicitarios. Las razones que aconsejan esta acción se pueden resumir en las siguientes.

a) Se puede concentrar más el esfuerzo utilizando el equipo propio que en caso de recurrir a una agencia.
b) Se ahorra tiempo eliminando las interminables discusiones que tienen lugar con el personal de la agencia sobre textos y composición del anuncio.

C ) Desaparece la apatía del personal de la agencia, la mayoría de cuyos miembros se desinteresan de los contratos industriales.

El fabricante no tiene por qué recurrir a la agencia si está preparado para asumir la responsabilidad adicional y costosa, no sólo de la producción, sino de la compra de espacio y control de inserciones, o contabilidad.

También ha de estar preparado para sacrificar el valioso know-how que una agencia de categoría acumula como resultado de la gestión de tantos y variados contratos.

EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

- EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Preparación del presupuesto de publicidad

Alrededor de un par de meses antes de que se acuerde el presupuesto de publicidad es conveniente discutir sobre el mismo con los miembros de la sección comercial. El objeto de estas discusiones es determinar la política general de mercadeo para el siguiente año y conocer las previsiones de ventas. Esta información es valiosisima y, de hecho, es el único medio útil para establecer una estructura presupuestaria correcta. El director de publicidad debe tratar de conocer en esta etapa lo siguiente:

a) Las previsiones de venta

b) Información sobre la competencia nacional y extranjera

c) En cuál de los productos que se van ~ promocionar puede la publicidad, en alguna de sus formas, ser más efectiva.

d) Cantidad de publicidad en términos monetarios que se Va a necesitar para la promoción de los productos ya determinados.

e) Probabilidades de que se añadan a la gama actual nuevos productos en el transcurso del año siguiente, y en caso afirmativo, qué publicidad van a necesitar esos productos.

En todas estas discusiones es aconsejable que el director de publicidad tenga una cifra presupuestaria aproximada, es decir, una cantidad que él crea puede ser aceptada por la dirección, y que trate de adaptar el programa de trabajo a esa cifra.

Porcentaje del beneficio bruto

La preparación de un presupuesto de publicidad es una tarea exacta y difícil y muchos directores de publicidad consideran el largo periodo de planificación que precede a la preparación definitiva de un presupuesto.

Desgraciadamente, no hay ninguna fórmula mágica que se pueda utilizar al preparar el presupuesto publicitario del siguiente ano, ya que las empresas varían de un año a otro sus puntos de vista sobre el tanto asignado a publicidad. Todo depende de la dimensión de la empresa, de los productos que venda y de su política de mercadeo

- …

Efectividad del gasto presupuestario

El problema no se resuelve hallando una cifra razonable en relación con los gastos de venta, y aceptable para los intereses comerciales de la empresa. El presupuesto, para ser efectivo, debe permitir desarrollar una publicidad suficiente para que se obtenga algún resultado positivo durante el ejercicio. Es muy fácil desperdiciar dinero con simples inserciones en revistas técnicas y con la edición esporádica de folletos industriales. Una publicidad no continua es normalmente inefectiva y no tiene por tanto ningún valor.

Aunque a nadie le guste la palabra 'experto", sólo un experto en publicidad sabe casi instintivamente sí una cantidad determinada es adecuada para realizar un plan de trabajo de la empresa es vital para una planificación beneficiosa de un presupuesto publicitario.

Para ser efectiva, la campaña de publicidad debe tener un objetivo claramente definido. Este puede ser intentar mejorar el prestigio de la empresa o de un producto o interesar a uno o varios sectores industriales en una gama de productos o dar a conocer una innovación o un nuevo producto, o entorpecer o desanimar a la competencia, o luchar contra ella para poder subsistir. Cuando al director de publicidad no se le han definido con precisión las directrices comerciales de la empresa ni conoce con seguridad la posición de mercadeo de la misma, la campaña resultará un fracaso y todo el dinero disponible se habrá desperdiciado. Debe existir una unión muy estrecha entre publicidad y ventas. La publicidad es un componente del motor de ventas, pero como tal componente sólo rendirá cuando se la adapta correctamente al motor.

Desglose del presupuesto

Después de haber llegado a una asignación para publicidad hay que abordar el problema de decidir la forma más apropiada de distribución de la cifra. La asignación correcta para anuncios suele oscilar entre un 10 y 50% del presupuesto, dependiendo, claro está, de la política de mercadeo de la empresa.

Cuando se esté planificando el presupuesto de publicidad, y antes de someterlo al visto bueno del comité de directores o comité ejecutivo, es necesario recoger alguna información de fondo para que cualquier partida del gasto propuesto vaya acompañada de una sencilla y exacta explicación que la justifique. En los presupuestos publicitarios técnicos e industriales, se tiene que hacer referencia a la elección de medios, costo de Inserción y costo de producción.

Consultas

Una empresa que produzca un componente técnico especializado sólo necesitará una fracción de la asignación para publicidad indispensable para otra empresa de dimensión parecida pero que fabrique seis o más categorías diferentes de productos y que interesen cada uno de ellos a distintos sectores industriales. El conocimiento anticipado de la política de mercadeo

Un director de publicidad no puede trabajar aislado y debe consultar con su agencia publicitaria en cualquier etapa de la preparación del presupuesto. La agencia ocupa una posición privilegiada para poder hacer valoraciones de costos exactos no sólo de las inserciones sino de la producción publicitaria en su conjunto. También puede aconsejar sobre la elección de los mejores medios utilizables en una campaña y sobre la preparación de programas de seguimiento de campañas.

¿Qué exactitud debe tener el presupuesto de publicidad?

Tratándose de una previsión de gasto para doce meses, el presupuesto necesita, además de ser exacto, que su estructura tenga la elasticidad suficiente como para prever una razonable alza de costo de producción publicitaria. Un 10% de aumento de costos de imprenta puede ocasionar un exceso de gastos y lo mismo ocurre si se han elevado las tarifas de Inserción de anuncios. Muy pocas empresas permiten que se incluya en; el presupuesto una cifra para imprevistos, aunque sea muy conveniente en lo que a publicidad se refiere.

Gastos en publicidad

Anuncios en la prensa

Doce medias páginas en una revista de maquinaria. incluyendo la producción 24.000

Doce medias páginas en una revista
metalúrgica 42,000

Seis medias páginas en una revista
de automación 24,000
¿Cómo se vende el presupuesto de publicidad a la dirección de la empresa?
No es suficiente un presupuesto que haya sido meticulosamente preparado y que esté de acuerdo con los intereses comerciales de la empresa; es necesario que se "venda" a la alta dirección. Esto no es indispensable en el caso de una empresa pequeña cuyo gerente sea director comercial, jefe de ventas y director general al mismo tiempo, pero la situación cambia en empresas en las que haya distintos niveles ejecutivos.
En algunas organizaciones es preciso un cierto grado de cabildeo para asegurarse de que el presupuesto está aprobado antes de que se presente al consejo para su aprobación.

El documento tiene que estar programado de forma que, en su concepción general, se reciba favorablemente. Debe ser concreto, considerándose en él todos los puntos que puedan ser discutidos por las personas que hayan de tomar la decisión. También es fundamental presentar detalladamente las razones que han justificado las campañas propuestas, y la mejor forma de hacerlo es preparar un caso comercial real para cada partida de gastos.

Ejemplos de presupuestos de publicidad comerciales e industriales

Un presupuesto publicitario de una empresa especializada en la fabrica-
Literatura técnica
Lista de precios 11,500
Catálogo 36,500
Folletos para campaña por 25,000 75,000
correspondencia

Publicidad por correspondencia
Costo de la correspondencia 15,000
Gasto total en publicidad 190,000

En cuanto a la selección de revistas industriales, el director de publicidad las elige en el ejemplo porque desde el primer momento las había considerado de calidad y porque supo, a través de los informes de los vendedores, que eran muy leídas por las empresas clientes, tanto actuales como potenciales. Pudiera argumentarse que dos de las revistas elegidas cubren casi el mismo campo. La objeción es bastante superficial. La revista de maquinaria es muy leída por ejecutivos que compran equipos y suministros técnicos, mientras que la publicación metalúrgica se lee más bien por directores e ingenieros-jefes. Alternando los anuncios, el director de publicidad puede establecer un programa de actuación según el cual, con una cobertura razonable y gasto escaso, los anuncio se insertarán un mes y otro no en cada una de las revistas. La publicidad "institucional" está justificada porque la dirección de la empresa es parte interesada en los asuntos de la institución en cuestión.

Considerando brevemente la literatura hemos de decir que la publicación de una lista de precios es, evidentemente, vital para la venta, y también lo es la publicación de un catálogo bien ilustrado. La campaña por correspondencia está justificada porque todas las anteriores de este tipo, aunque modestas, tuvieron éxito, y por tanto cualquier gasto en este empeño es continuación de una política publicitaria eficaz.

El presupuesto de publicidad comentado es, por supuesto, modesto, pero de acuerdo con el ejemplo presentado parece estar justificado desde el punto de vista comercial.
Pongamos otro ejemplo. Consiste en la planeación del presupuesto de publicidad en una empresa de moldeo de plásticos especializada en componentes industriales para las industrias del motor, electrónicas y de ingeniería, que tenga un beneficio de $25,000.000.

El problema en este caso es diferente, ya que las ventas se esparcen en tres sectores industriales diferentes. La asignación pudiera ser un 2% del beneficio, es decir, $500,000.

El programa de publicidad abarcaría a las revistas de plásticos para, de esta forma, atraer a la rama de moldeo de aquel sector y también a las publicaciones de interés directo en los principales mercados. Para llevar a cabo un programa de publicidad razonable y efectivo es necesario comprar espacio al menos en media docena de revistas diferentes. Las recomendadas son:
El costo de este programa está valorado en $129.400 es necesario añadir además $155.700 en concepto de listas de precios y catálogos técnicos. También se debe asignar una cantidad de $220.000 para participaciones en ferias industriales y para financiar un programa modesto de relaciones públicas.

Control presupuestario del gasto

Tiene que existir un control del gasto publicitario para impedir que el presupuesto sea sobrepasado. Ha de estar programado de forma que no sólo nos muestre el gasto real sino el presupuestado. Un sistema de control previene tanto un exceso de gasto como un gasto por debajo del presupuestado. Su eficacia dependerá de estos dos factores.

a) De que se sepa exactamente lo que nos va a costar cada concepto antes de que se cursen los pedidos.

b) De que se cursen los pedidos antes de que se autoricen los trabajos.

En un departamento de publicidad grande, es difícil, a veces, conseguir del personal que cumpla estas dos condiciones. El control presupuestario depende de la eficacia y entusiasmo de los que lo administran.

Debe existir una persona del departamento de publicidad o contable encargada de llevar un control del gasto planeado y de informar al director de publicidad, periódicamente, de los gastos producidos anticipadamente.

Revista de plásticos
Revista de plásticos
Revista de electrónica
Revista de ingeniería

Revista técnica de motores
Seis medias páginas en blanco y negro
Seis medias páginas en blanco y negro
Seis medias páginas en blanco y negro
Seis medias páginas en blanco y negro
y una en color
Seis medias páginas en blanco y negro
Asignación total $ 129,400
Espacio 104,400
Producción 25,000
$ 24,000 27,300
25,200

27,600
21,600

CREACION DEL ANUNCIO TECNICO

CREACION DEL ANUNCIO TECNICO

Creación del anuncio

¿Quién asume la responsabilidad de estudiar y convertir unos hechos en ideas representadas en anuncios diseñados para hacer aumentar la reputación de una empresa o crear un interés en un producto o en un servicio? Pudiera ser lógico que esta responsabilidad la asumiera el redactor del texto y desde luego esto ocurrirá dentro de la agencia. Sin embargo, hoy en día esta responsabilidad se comparte entre el cliente y la agencia. El director de publicidad de la empresa anunciante no se contenta simplemente con discutir los principios generales sino que, frecuentemente, tiene ideas propias que suelen constituir la base de la campaña publicitaria.

No hay una fórmula mágica para producir anuncios eficaces. La mayoría de los textos y composiciones de impacto nacen de la contrastación de ideas entre el cliente y la agencia. Algunos de los anuncios técnicos de más éxito han nacido de una observación oportuna. Es justo decir que sólo la persona muy metida en problemas publicitarios es capaz de seleccionar eficientemente el enfoque que ha de darse al anuncio. Por esta razón, el 80% de las ideas que se llevan a la imprenta se originan en agencias; de ahí que la creación de anuncios deba ser función de la agencia.

Redacción de textos técnicos

Los redactores de textos técnicos son personas que generalmente han tenido experiencia en asuntos industriales especializados. Algunos de los redactores de textos más capacitados en este campo son exdibujantes técnicos que redactan con facilidad y que están en posesión del raro don de una mentalidad creadora. Aparte de lo capacitado que pueda estar un redactor de textos, es necesario que disponga de información antes de comenzar a redactar un texto sobre un problema industrial, y por eso sólo se producirá un texto claro y conciso si existe una colaboración muy estrecha entre los técnicos publicitarios de la agencia y el anunciante. Se tiene que recordar que el redactor de textos es, por lo general, la clave de todas las campañas, ya que, no sólo escribe el texto, sino que frecuentemente sugiere algunas ideas sobre composición y presentación. El trabajo de ilustración que nace de una simple idea y se convierte luego en algo tangible es, por supuesto, responsabilidad del bocetador. Si nos damos cuenta de la importancia de la redacción de textos técnicos podremos evidenciar en seguida que el redactor, además de conocer el producto anunciado, necesita tener a su alcance una información adecuada sobre sus aplicaciones.

Es un grave error en publicidad dejar que solamente el ejecutivo de cuenta informe al redactor de textos, en lugar de que se le ofrezcan a éste todas las oportunidades para poder conocer el producto. Esto es posible a través del contacto directo con los que fabrican el producto, con los que lo prueban y con los que lo utilizan. Sólo siguiendo este camino se puede preparar un anuncio interesante e informativo.

La función del ejecutivo de cuenta es preparar y combinar los varios servicios que la agencia ofrece al cliente. Para esto sólo requiere conocer los productos del cliente y su organización. Es por tanto excesivo esperar de él que adquiera y transmita al redactor el conocimiento detallado que éste necesita para realizar su trabajo. Lo único que puede hacer es poner en contacto al redactor de textos y al cliente.

Composición

El artista o "visualizador" es responsable de representar una idea en forma de anuncio. Trabaja en colaboración con el redactor de textos, quien le aconsejará sobre qué tipo de ilustración es la deseable, ya que ésta se tiene que adaptar al texto. Su misión consiste en obtener una composición en la que se conjunten el dibujo, el encabezamiento y el texto. Esta composición o boceto no se presenta al cliente inmediatamente. Es preciso corregirlo antes de que se someta al juicio del anunciante. La mayoría de las agencias preparan todos los bocetos dentro de su propia organización.

El acabado artístico lo realizan casi siempre artistas independientes. Lo mismo ocurre con la fotografía. El trabajo ordinario de fotografía lo puede llevar a cabo la sección fotográfica de la agencia, pero no así la fotografía artística, que es encargada a algún especialista de fuera. Los gastos de producción tienen una curva ascendente cuando el trabajo se contrata fuera. Tal práctica, aunque cara, asegura los mejores resultados. Las agencias en las que se programan campañas industriales de poca importancia suelen realizar por sí mismas todo el trabajo creativo. La experiencia enseña que, cuando esto ocurra, la calidad del trabajo suele variar según el nivel profesional del personal de la agencia.

No merece la pena anunciar en todas las publicaciones del sector industrial correspondiente. Cada publicación debe ser considerada según sus méritos, y una valoración correcta de esos méritos es un trabajo especializado para el que hay que estar capacitado.
La construcción de un cuadro en el que aparezcan reflejados los valores aproximados de cada publicación es una tarea que requiere imaginación y conocimientos. Por esta razón, a la planificación de medios se le suele considerar en algunas agencias como una función creativa y no como una función auxiliar.
Si este tipo de anuncios no va acompañado de una ilustración de impacto y de un texto interesante, puede causar un efecto depresivo en el lector y se corre el riesgo de que pase inadvertido entre tanta publicidad como se ve hoy en día en las revistas técnicas e industriales.

Cuando lo anunciado no sea original ni se publica por primera vez y el objetivo del anunciante sea mantener el nombre de su empresa y del producto a la cabeza de su sector industrial, es necesario encontrar una idea nueva que consiga diferenciar a los futuros anuncios de los que hasta entonces se publicaban. El problema está en que la publicidad original e imaginativa es cara trabajo artístico o ilustraciones fotográficas- y muy pocas empresas industriales están preparadas para pagar tan alto precio.

Otra causa de la debilidad de los anuncios técnicos es que incluso los más brillantes redactores trabajan con indiferencia cuando se dedican a ese tipo de anuncios, pues tienen que concentrar su esfuerzo en lo que "ellos consideran" una publicidad no creativa. Para remediar esto se debe tomar la sabia medida de que, eventualmente y mientras trabajan en un anuncio técnico, se les dé la oportunidad de ocuparse de otros anuncios que ofrezcan una mejor perspectiva profesional para ellos.

Es evidente que con una pequeña asignación sólo se puede comprar una publicidad mediocre, y por este motivo los anuncios que se publican carecen de distinción. Para salir de este círculo vicioso es más conveniente gastar la asignación con base en anuncios de calidad publicados en series pequeñas y repetidas que utilizar un anuncio distinto para cada inserción. Un anuncio de impacto puede repetirse constantemente y, por el contrario, para un anuncio pobre", una inserción es más que suficiente.

Publicidad de un producto nuevo

El fabricante que haya patentado un nuevo plástico o haya inventado una máquina utilizará el espacio publicitario con la seguridad de que la noticia que ofrezca será leída.
El público lector de la prensa industrial y técnica e incluso de la prensa nacional no deja nunca de leer las noticias de tipo industrial que aparecen en los textos o en las secciones de anuncios.
Es importante que todas las cualidades presentadas en el anuncio estén basadas en experiencias concretas,
ya que, si no se pueden. justificar, el fabricante no sólo perdería su reputación sino que causaría un grave perjuicio a su publicidad futura. Cuando se hace notar en un anuncio que un nuevo producto tiene ciertas cualidades específicas que lo hacen aplicable en una industria determinada, el lector espera que esas cualidades sean verdad y estén basadas en una experiencia práctica. Si por el contrario el fabricante indica en el anuncio que sus productos son mejores que otros ya existentes, tal afirmación se considerará más como una opinión que como un hecho.

En la estructuración de un anuncio de un nuevo producto el anunciante debe recordar que lo que el lector desea conocer son los siguientes puntos informativos:

Primero. Una breve descripción del nuevo producto y de sus cualidades.

Segundo. Qué aplicaciones tiene.

Tercero. Dónde escribir para obtener una información más detallada.

De estos puntos, el últimos fundamental. Todos los anuncios de nuevos productos deben estar programados de forma que los lectores se decidan a escribir a la empresa pidiendo un folleto descriptivo.
Es una equivocación tratar de introducir toda la materia en el anuncio. Además, una actuación en este sentido va en contra del propio objetivo del anuncio, pues un texto demasiado extenso es aburrido. Lo más deseable es un anuncio que estimule el apetito informativo del lector y que éste decida ponerse en contacto con los fabricantes. Para la mayoría de los productos industriales el factor precio no necesita ser mencionado en el anuncio, si bien puede haber casos especiales en que sea necesario insertarlo.

Publicidad agresiva

El código de prácticas publicitarias establece que "los anuncios no deben contener referencias que desacrediten a los productos o servicios de otros anunciantes. Tampoco se deben hacer comparaciones desfavorables para otros productos."

Las empresas, e incluso las asociaciones industriales, se sienten ofendidas muchas veces por anuncios en los que se han hecho comparaciones que perjudican a sus productos o a los sectores industriales a los que representan.

Es muy común que al prepararse los anuncios se cometan errores. Veámoslo con un ejemplo. Una empresa prepara un anuncio que representa a una máquina parada en la que se está sustituyendo una pieza por otra.
El anuncio, muy común en publicidad industrial, pudiera parecer normal a primera vista, y sin embargo, es casi seguro que se levanten algunas protestas por parte de empresas competidoras y asociaciones industriales que se sientan ofendidas porque, según ellos, se puede identificar a la pieza mala con sus propios productos. Aunque el anuncio diga la verdad, hay que tener en cuenta que, en publicidad, una verdad puede tener consecuencias desastrosas.

La agencia debe impedir que aparezcan en los anuncios referencias que puedan desprestigiar a determinados productos.

Algunos productos vidrio, cerámicas, plomo, cobre, cueros, plásticos, esmaltes, etc.- están sometidos a un severo control por las asociaciones industriales que, como perros policías, olfatean rápidamente cualquier "publicidad agresiva" e imponen multas al causante de la ofensa para así prevenir nuevas transgresiones. Un anuncio que decía que los envases de plástico duraban más que los envases de vidrio, porque éstos se rompían al caer, fue protestado enérgicamente por las asociaciones industriales que representaban a los fabricantes de envases de vidrio. Las protestas, por supuesto, estaban plenamente justificadas ya que, si se permite anunciar con entera libertad, prácticamente todos los productos estarían en peligro de ser desacreditados, sobre todo en lo que se refiere a publicidad técnica.

Si una empresa mantiene que su producto "está reconocido como el mejor de su clase" daría la impresión de que se había comprobado real y objetivamente. Por el contrario, se dijese sin más detalles que "el producto es lo mejor que hay", tal afirmación difícilmente seria tomada en serio, ya que es evidente la imposibilidad de probarlo.

Factores que influyen en la compra de medios

Para un anunciante los medios se pueden clasificar en diez grupos principales:
1. Periódicos diarios nacionales.
2. Periódicos semanales nacionales.

3. Periódicos diarios y semanales provinciales.

4. Revistas ilustradas.

5. Publicaciones industriales, técnicas y profesionales.

6. Publicidad en guías telefónicas y directorios generales.

7. Publicidad fija exterior.

8. Publicidad en medios de comunicación.

9. Televisión, radio y cine.

10. Publicaciones extranjeras.

11.- Internet.

El anunciante industrial está interesado solamente en algunos de estos grupos.

Se puede afirmar con seguridad que, aparte de la prensa diaria nacional y en ocasiones las revistas ilustradas utilizadas para anuncios de prestigio o institucionales, la gran mayoría de la publicidad industrial se realiza a través de publicaciones industriales técnicas y profesionales.
Los directorios tienen un empleo muy limitado y las publicaciones extranjeras sólo se utilizan por fabricantes que producen para la exportación. En términos de costo, tanto los diarios nacionales y periódicos semanales como las publicaciones para el gran público, de gran circulación generalmente, son demasiado caras en comparación con las revistas industriales y técnicas. Una publicación dirigida exclusivamente a un sector industrial específico puede tener una circulación de cinco mil ejemplares, mientras que un periódico publicado para el gran publico puede tener una tirada de varios millones. Cuanto más grande sea la circulación, mayor será el precio pagado por un espacio publicitario. Un factor que debe influir en la compra de espacio y que no se tiene en cuenta muchas veces es la comisión que ofrece el propietario de un medio. Si sólo ofrece un 10% de comisión y la agencia trabaja normalmente con un 15%, el 5% restante se añade en la factura al cliente. Es importante considerar el efecto que tendrá en el futuro próximo la publicidad y las ventas vía Internet.

Resulta caro comprar espacio cada vez que se realiza una inserción. Las tarifas por series son siempre atractivas y producen un ahorro considerable para la empresa. El anuncio a toda plana en una revista del sector químico puede costar $4,500 y, por el contrario, veintiséis planas pueden ser compradas a la tarifa de $3,100 por plana. Cuando se compra espacio es, por tanto, aconsejable obtener el beneficio de las tarifas por series utilizando el menor número posible de revistas. Se pueden hacer sustanciales economías con una planificación acertada en este estilo.

Habiendo decidido sobre espacio y frecuencia de inserción es necesario considerar estas alternativas ¿Conviene anunciar en blanco y negro? ¿Interesa hacerlo a todo color? ¿En qué plana del medio elegido vamos a anunciar? Siempre que se utilice el color es necesario pagar una tarifa adicional. Una revista técnica normalmente tiene un precio de $5,300 por plana. Si el anuncio va a dos colores, se suelen cargar en adición unas $2,400. En revistas industriales profesionales y técnicas, anunciar a dos, o cuatro colores cuesta a la empresa un 50% por encima de lo que costo el espacio, además de la tarifa adicional cargada por un mayor trabajo artístico.

La inserción de anuncios en lugares especiales es también cara. Los anuncios insertados en la plana que está junto a la ocupada por el primer texto relacional suponen un coste adicional de un 100% o incluso más. Y los situados junto al último texto cuestan alrededor de un 50% más. Otras colocaciones especiales en planas determinadas suponen también un sobrecargo de un 25%. Estas son sólo ideas aproximadas y pueden va- rifar considerablemente según las revistas. Cuando la empresa desea que se le garantice una determinada plana deberá pagar una tarifa adicional de un 20%. Las inserciones en portadas y contraportadas son, desde luego, las más caras y, frecuentemente, tienen que conformarse al estilo de la revista en cuanto a formato y color. En una revista técnica de calidad puede ocurrir que la antepenúltima plana sólo pueda estar anunciada a un color y con un determinado tipo de tinta. En revistas que admiten muchos anuncios, las últimas páginas son más baratas que las primeras. La diferencia es, normalmente, de un 10%.

¿Merecen la pena las inserciones en planas preferentes? La contestación es afirmativa en lo que se refiere a las portadas y contraportadas a pesar de su elevado costo.

Es conveniente indicar, en este punto, que las revistas disponen de una lista de espera para empresas que quieren anunciar en espacios preferentes y no se puede anunciar en esos espacios si no se ha anunciado durante un largo período en las secciones generales.
Todos los comentarios anteriormente mencionados se refieren al tipo normal de revistas técnicas y comerciales vendidas por suscripción y no a revistas de circulación controlada. Estas últimas son mucho más caras que el término medio de las revistas, pero se tiene que recordar que el desperdicio en tirada e índice de difusión es mínimo.

Antes de que se hagan las primeras negociaciones con la agencia, la empresa se tiene que hacer tres preguntas:

Primera. ¿Cuál es el objetivo de la campaña de publicidad?

Segunda. ¿A quién va dirigida la publicidad?

Tercera. ¿En qué tiempo conviene anunciar?

El objetivo ha de ser claro y bien comprendido por todos los que participan en las actividades comerciales de la empresa. Sólo es posible lograr esta clase de entendimiento mediante una cooperación Sólida entre las secciones de mercadotecnia y publicitaria. Por eso, las decisiones de mercadotecnia que contengan algún aspecto publicitario se debe gestar con base en reuniones entre esas dos secciones. El problema no está, a veces, en elegir qué clase de publicidad es la correcta, sino en decidir si la publicidad es o no el medio más efectivo de comunicación. La publicidad puede no ser eficaz para la promoción de productos técnicos y es en este caso cuando se necesita el asesoramiento de un director de publicidad con experiencia que, con sus consejos, ayude a formular la política de mercadeo más correcta.

Una empresa de cemento que ha absorbido a dos sociedades más pequeñas, intenta difundir entre las industrias de la construcción y similares que el número de sus depósitos es mucho mayor y que está en condiciones de crear una red de distribución de alcance nacional. El problema de cómo difundir estas noticias entre los clientes y de cómo conseguir, por tanto, un mayor prestigio del nombre de la empresa y de sus productos, puede resolverlo el director de publicidad recomendando una campaña de publicidad en prensa además de un cierto volumen de publicidad por correspondencia como medio efectivo y económico para alcanzar el objetivo propuesto. La decisión del director de publicidad se puede fundamentar en lo siguiente:

a) La empresa tiene depósitos en setenta y cinco centros estratégicamente situados por todo el país.
b) Los clientes actuales, según los libros de la empresa, superan a los
$25,0OO.

c) El nuevo complejo, aunque proporcionando un servicio más eficiente a la industria, no es considerado con buenos ojos por los clientes de las empresas pequeñas que habían sido absorbidas.

d) La publicidad en revistas de arquitectura y de la construcción reforzada por pequeñas series de anuncios de prestigio en la prensa diaria nacional, ayudarla a alcanzar el objetivo propuesto que es, en definitiva, crear la impresión de que todos los recursos de fabricación y distribución de las empresas fusionadas o absorbidas proporcionan un mejor servicio a los clientes. La publicidad en prensa ayudaría además al vendedor, "ablandando" el mercado y creando una atmósfera adecuada para las discusiones de venta.
e) La correspondencia realizaría la labor de difundir, entre las empresas más afectadas por la nueva organización, las venta las de la nueva estructuración.

Si estudiamos otro caso diferente veremos que por medio de la publicidad en prensa no se alcanzaría el objetivo comercial propuesto. Un fabricante de sistemas modernos de instrumentación, de uso en refinerías de petróleo y en grandes complejos químicos, quiere que prospere la idea de una mayor automación en tales industrias, y desea invertir una cantidad fuerte en promoción. Se corre el riesgo de que se recomiende hacer publicidad en revistas especializadas en derivados del petróleo y en productos químicos junto con alguna campaña de tipo institucional en la prensa diaria nacional. Sin embargó, si se examina el problema se observará lo siguiente:

a) El tipo de instrumentación fabricado por la empresa es sólo aplicable a grandes complejos y empresas en las que el nivel de producción justifica la instalación de sistemas de automación complicados y muy costosos.

b) El número de clientes actuales y potenciales en el país es muy reducido.

c) El servicio comercial de la empresa ha manifestado que las oportunidades que existen para instalaciones futuras dependen de la aprobación de los nuevos programas financieros.

Después de considerar todos estos hechos, un director de publicidad con experiencia no aconsejaría probablemente un gasto de publicidad en prensa. Sus argumentos se basarían en que ya existían contactos personales.

A veces, el lanzamiento de gran parte de una campaña conviene ser retrasado hasta que se inaugure alguna feria industrial a conferencia internacional. El factor tiempo en publicidad industrial es importantísimo.
Se desperdiciaría mucho dinero si, por ejemplo, se lanzara una campaña al comienzo de una discusión industrial que afecte a un sector industrial determinado, o se tratara de anunciar maquinaria agrícola a los granjeros en el momento en que el gobierno anunciara la suspensión de créditos agrícolas.

Cuando se esté estudiando la época en que va tener lugar el lanzamiento de la campaña se deben precisar las fechas de publicación de anuncios y el intervalo de tiempo que existe entre la preparación de un anuncio y su publicación. Gran número de revistas mensuales tienen reservadas fechas con cuatro e incluso seis semanas de anticipación. La producción del anuncio se debe encargar, por otro lado, con unas tres o cuatro semanas antes de las fechas de inserción. Todo ello hace necesaria, por tanto, una planificación.

El mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un factor vital en cualquier tipo de publicidad. Una vez determinado el objetivo e identificadas las personas a quien se dirige la publicidad, es necesario determinar el mensaje que hay que comunicar. Aunque existen pocas normas concretas de actuación en este sentido, ya que es imposible prescribir una fórmula general de aplicación, es aconsejable que los redactores de textos técnicos sigan unas normas generales. En primer lugar, el anuncio debe ser claro y debe expresarse en forma sencilla. Se tiene que recordar que la mayoría de los lectores de anuncios industriales son personas muy ocupadas que hojean rápidamente la revista y están deseosas de firmar cuanto antes en la lista de circulación de su empresa. Por tanto, los textos de letra pequeña y con muchos términos científicos resultarán aburridos. Lo que buscan, aunque quizá inconscientemente, es un anuncio que produzca un impacto inmediato y atraiga su atención durante el tiempo que tarden en leer el mensaje Se tiene que recordar que cuando el lector industrial hojea los anuncios técnicos, su mente está asociada a ciertos problemas que le hacen muy sensible a cualquier anuncio relacionado con ellos. Un buen anuncio debe estar bien equilibrado, y esto se consigue si el mensaje comercial contiene el menor texto posible. La brevedad y la claridad de expresión son dos detalles muy importantes.

Vamos a citar varios ejemplos para explicar estas ideas.
La publicidad en prensa no estaría justificada, en este caso, comercialmente. Sin embargo, el director de publicidad recomendaría un gasto fuerte en catálogos que explicaran con todo detalle los sistemas y en manuales de adiestramiento para Operarios relacionados con estos procesos. Mientras que la publicidad en prensa de productos tan especializados y restringidos como "instrumentos para la automación en refinerías de petróleo" ofendería a las grandes empresas, ya que consideran la instrumentación como confidencial en alto grado, la distribución de literatura descriptiva cumpliría mucho mejor con el objetivo propuesto extendiendo el nombre de la empresa entre ingenieros y tecnológicos.

Se puede decir, que también forma parte del objetivo publicitario el conocimiento de las personas a quienes va dirigida la publicidad. Esto es muy importante. En publicidad industrial y técnica, las personas que influyen en las decisiones de compra son difíciles de identificar pero hay que intentarlo. En primer lugar, habrá que seleccionarías y después será preciso llegar a ellas a través de las secciones publicitarias de alguna revista apropiada. Si, por ejemplo, un fabricante de pinturas industriales quiere persuadir a sus clientes potenciales de que deben comprar los barnices o pinturas que produce, antes de iniciar cualquier esfuerzo promocional tiene que identificar quiénes son los que en las industrias usuarias influyen en las decisiones de compra, es decir, qué personas son las que hacen las especificaciones.
Una investigación en este sentido no sólo es una ayuda para la política de mercadeo del fabricante, sino que es una necesidad para el departamento de publicidad. Los esfuerzos para comercializar un producto pueden estar mal dirigidos por no haber identificado a los hombres clave de las empresas clientes, o lo que es lo mismo, a los responsables de las especificaciones que, a veces, ocupan posiciones intermedias en el Organigrama de la empresa.

También es necesaria una investigación comercial del factor tiempo, que desempeña un papel importante en las etapas iniciales de la preparación de un anuncio. Se tienen que estudiar las cifras mensuales de ventas y el porqué de las variaciones estacionales en las curvas de ventas. Las discusiones con los vendedores son siempre provechosas al respecto.
Es muy posible que los vendedores, aunque adviertan altibajos en los clientes, no sepan el porqué de los mismos. De todas formas, suelen hacer observaciones muy valiosas sobre épocas en que deben lanzarse las campañas dirigidas hacia empresas o sectores industriales determinados. Saben mejor que nadie el ambiente en que se desenvuelven las empresas clientes y cómo influye ese ambiente en su actitud hacia los proveedores.

(Anuncio preparado para una revista técnica en la que se va anunciar, a los fabricantes de pieles y cueros, un nuevo tipo de extracto para curtir.)

Ilustración: fotografía de un cronómetro superpuesto a un billete de una libra.

Texto:

Ilustración: sobre fondo oscuro, la fotografía de una manzana cayendo.

Texto:

NEWTON TENÍA RAZON
COMO CONVERTIR EL TIEMPO EN DINERO

Estos nuevos extractos para curtir, resultado de cinco años de investigación, hacen posible unas economías sustanciales de tiempo sin perjuicio de la calidad. Si usted tiene un problema de producción cuya resolución precisa de una reducción de los costos de fabricación sin quebranto de la calidad, merece dé la pena que ensaye estos extractos. Póngase en contacto con nuestros representantes, que le harán una demostración gratuita, o escriba a las señas abajo mencionadas pidiendo un catálogo técnico en el que se describen las ventajas que se consiguen utilizando estos productos.

(Anuncio de unas correas de transmisión en caucho y plástico de aplicación en procesos químicos y que ha sido planificado para su inserción en revistas químicas.)

Ilustración: fotografía de un joven elegantemente vestido que lleva una cartera debajo del brazo y está atravesando el Transporter Bridge. Widnes, Lancashire.

Texto:

NUESTRO TECNICO ESTA EN INDUSTRIAS QUíMICAS, S.A.

Si tiene usted algún problema que resolver en relación con el transporte de materiales industriales, puede ponerse en contacto con nuestro técnico en transmisiones mecánicas. Nuestro técnico está actualmente resolviendo en Industrias Químicas, S.A. un problema delicado, que ha sido presentado por un fabricante importante de productos químicos, quien trataba de encontrar un método sin peligro para el manejo de bisulfato de sodio.

(Anuncio en revistas químicas de unos sistemas de alimentación siguiendo la ley de la gravedad de aplicación en la industria de productos farmacéuticos.)
Aunque nuestros sistemas de alimentación no los inventara Newton, al menos él realizó los primeros experimentos con una manzana. Hemos progresado considerablemente de aquellos días a esta parte. Nuestros sistemas de alimentación instalados actualmente en las fábricas de jabón "X" han hecho posible dar un nuevo paso hacia la automación. Si usted tiene un problema de producción que pueda resolver un sistema de alimentación, le aconsejamos que nos consulte.

Este tipo de publicidad técnica es preferible al más ortodoxo que se sirve de una fotografía de la máquina o el producto anunciado, y que lleva un texto técnico al pie de la fotografía. Es, por supuesto, más difícil y más caro desviarse de una forma ortodoxa de actuación y tratar de conseguir algo original.

Anuncios y literatura técnica

Es de poco fiar la afirmación, tan frecuentemente sostenida, de que los ingenieros, químicos y técnicos prefieren una publicidad "real" a una "ficticia". Una página o inclusive dos páginas no dan de silo suficiente como para introducir en ellas un resumen técnico completo y, cuando se intenta, el anunciante sacrifica intensidad de impacto y de atracción. El anuncio, en definitiva, será soso, lo que hará disminuir su probabilidad de ser leído. Las materias técnicas necesitan espacio en donde desarrollarse. Los medios más apropiados para ese desarrollo son los catálogos o folletos. Es, por tanto, una equivocación tratar de meter en un anuncio el contenido de un articulo literario. Si consideramos dos ejemplos, se observará inmediatamente.

Anuncio a una plana, en una revista de plásticos, de un sistema de control de temperaturas, de aplicación en prensas de moldeo, calentadores y mezcladores.

Ilustración: fotografía de una caja de controles recortada sobre un fondo blanco.

Texto:

NUEVO SISTEMA QUE AUTOMATICAMENTE CONTROLA
LA TEMPERATURA CRÍTICA DE PLASTICOS EN + O,5 F

El sistema X le ofrece a usted un mantenimiento automático de la temperatura correcta y un alto grado de exactitud. Esto hace posible una mayor uniformidad en la producción y en el mantenimiento de la calidad. No existen altibajos con este sistema. La calidad es uniforme y además 1a electricidad y el agua se conservan, obteniéndose, por ese motivo, mayor economía en la producción. Incluso operarios relativamente ~ adiestrados pueden en un corto periodo de aprendizaje accionar el sistema que es tan robusto que ni siquiera una utilización inadecuada lo pondría fuera de servicio. El cuadro de mandos está perfectamente diseñado indicando tanto la temperatura preestablecida como la real y permitiendo una lectura rápida y exacta. Los ingenieros no tendrán dificultades al conectar este nuevo tipo de pirómetro a cualquier maquinaria de producción.
1

Este texto, al querer explicar demasiadas cosas, resulta largo, complicado y aburrido y va en contra de su propio objetivo que es crear interés en el nuevo sistema e incitar consultas. Tan pobre anuncio perjudicaría además a la publicidad de todo su sector industrial. Con otras palabras, un anuncio de este tipo no estaría justificado comercialmente.

Una posible alternativa puede consistir en resumir las ventajas técnicas más salientes del sistema y lanzarlas valientemente con el apoyo de dibujo que tenga un alto valor de impacto. Se puede emplear como ilustración una fotografía del cuadro de mandos sobre un cielo azul con nube como fondo. Todo ello puede ir encabezado con un texto audaz y condensado .
Tercero. Facilidad de instalación y sencillez en el funcionamiento.

Pida el catálogo ilustrado que le ofrecerá detalles técnicos completos.

Las ventajas consideradas en el anuncio son atractivas y aunque, por supuesto, son incompletas, fijarán la atención del técnico o ingeniero que hojea las páginas de una revista.

Puede que el texto sea, como hemos dicho, incompleto, pero al menos es claro y sencillo y pone de relieve los principales argumentos de venta. La única posible alternativa es la utilización de un texto largo y aburrido que con seguridad irritará al lector.

Los fabricantes de maquinaria parecen estar obsesionados con la idea de que en los anuncios deben emplearse ilustraciones muy elaboradas. Aparte del alto costo que supone la preparación de un dibujo detallado, es casi seguro que éste no añada interés a un anuncio, sobre todo si se inserta en revistas repletas de ilustraciones parecidas. Si, por el contrario, todos los anunciantes de maquinaria cambian su parecer sobre los dibujos técnicos e ilustran sus anuncios en forma "ficticia" es muy posible que el que obtengan una ventaja, al menos en principio, sea el que anuncie con base en una fotografía de un plano dibujado en su oficina técnica.

El producto que se anuncie, bien sea una máquina de moldeo por inyección, o un pirómetro, o un sistema de extractores de humo, no tiene por qué estar representado en el anuncio. Es conveniente, a veces, no representarlo. Cualquier truco publicitario, siempre que sea legitimo, es mucho más atractivo y, además, estimula al lector a detenerse en el anuncio y leerlo.

¿Es buena la publicidad testimonial?
¡MIRE, SIN MANOS!
El texto puede ser el siguiente:

El control automático X le ofrece estas ventajas productivas:

Primero. Control de temperaturas entre + o,50F completamente automático.

Segundo. Economías en la utilización.
La publicidad técnica más común, de la que se abusa en ocasiones, es la testimonial, muy parecida a la utilizada antiguamente en los productos farmacéuticos. El anuncio más corriente es aquel cuya ilustración consiste en una fotografía de una empresa cliente en donde se utiliza una máquina o un producto del anunciante. Se suele detallar en el texto el motivo por el cual se compró el producto anunciado. Cuando el consumidor es conocido mundialmente, se puede justificar este sistema. En caso contrario, el anuncio pasará inadvertido. Generalmente se presiona sobre el departamento de publicidad para que se cite en el anuncio a un consumidor, con la pretensión de "ablandar" a los posibles clientes. Es muy difícil, en verdad, luchar contra este equivocado razonamiento.

Como una de las mayores desventajas se puede señalar el obstáculo que supone para el anunciante tener que contar con el cliente al preparar la publicidad. Si añadimos esto al problema que ofrece en sí la programación de una campaña, el resultado publicitario no será muy halagüeño.

Aunque aparentemente cualquier cliente se siente más satisfecho cuantas más veces se le menciona, hay que pensar que no será tanta s~ satisfacción cuando su aparición ~n un anuncio suponga sólo un beneficio para el anunciante. Si éste, sin embargo, desea con el consentimiento del cliente, realizar este tipo de publicidad, habrá que buscar una fórmula que dé al anuncio un valor de impacto alto. Vamos a explicarlo con un ejemplo. Pongamos el caso de un fabricante de baterías de níquel y cadmio que desee mencionar en sus anuncios a los clientes más importantes. Puede presentarse la tentación de ilustrar el anuncio con una serie de máquinas que no necesitan circuito eléctrico para su funcionamiento, y de aplicación en la industria del automóvil, aviación, trabajos de ingeniería, etc. Sin embargo, en lugar de ilustrar el anuncio con fotografías de interiores de talleres, al modo usual, es preferible enfocar el problema de forma que la ilustración consista en una línea de alta tensión, de las que se ven por el campo. El encabezamiento puede ser éste:

NO ES NECESARIA UNA INSTALACION ELECTRICA
PARA ESTAS MAQUINAS

Texto:

En las fábricas de aviones y de automóviles y en las sociedades de ingeniería se tiende actualmente a no utilizar cables peligrosos y poco decorativos que suministren corriente a las máquinas. En su lugar, se montan baterías de cadmio. Estas baterías revolucionarias son de gran potencia y funcionan con independencia de las fuentes de energía externas. Las más famosas empresas manufactureras del mundo utilizan ya estas baterías y de esta forma no tienen por qué preocuparse de los altibajos del suministro eléctrico nacional.

Verificación del texto

La agencia publicitaria se hace responsable de la verificación de los
anuncios en cuanto a redacción y presentación, pero no en cuanto a exactitud técnica del texto. El anunciante se debe asegurar de la veracidad, interés y oportunidad de lo anunciado sin perjuicio de que cualquier agencia seria haga las observaciones oportunas sobre cualquier afirmación que considere sospechosa. En publicidad de bienes de consumo, es normal que la agencia indique el texto y el tratamiento que ha de darse al anuncio y persuada al cliente de que se acomode a una forma determinada de actuación. A pesar de esto, la responsabilidad de lo afirmado en el anuncio la asume en su totalidad el cliente.

En publicidad industrial, los tres puntos más importantes que hay que tener en cuenta cuando se realiza la verificación son los siguientes:

Primero. Exactitud técnica del texto.

Segundo. Corrección del texto.

Tercero. Permiso para reproducir hechos reales o testimonios proporcionados por los clientes.

Respecto al primer punto es aconsejable que todas las aclaraciones técnicas se remitan a las autoridades más relevantes de la empresa; es decir, a ingenieros, químicos o tecnólogos, según sea el tipo de texto. Quien verifique el texto debe estar capacitado para hacerlo y, además, debe ocupar un puesto de responsabilidad en la empresa. Es conveniente que firme con sus iniciales la serie de anuncios verificados por él. Las abreviaturas causan, por lo general, muchos problemas. Si no son correctas, el anuncio no tendrá sentido. Las palabras técnicas, sobre todo las referentes a productos químicos, también son difíciles de entender para quien no este relacionado con ellas, y si un anuncio expresa en forma demasiado técnica las ventajas de un producto es muy posible que la persona que lo lea, a menos que sea un técnico en' el asunto, desconfíe de la reputación de la empresa que ha permitido a su entender, tales datos técnicos incomprensibles.

El lector de un anuncio técnico espera que la información que éste contenga sea exacta. Si lee por ejemplo que la presión por inyección de un determinado tipo de máquina de moldeo por inyección es de 795 KgIcm2, automáticamente compara su precio y características con las de otras máquinas similares que están en el mercado. El hecho de que la presión afirmada sea incorrecta (el dato exacto era 995) hace que el anuncio perjudique al anunciante.
Según la experiencia, se causan mayores perjuicios por textos incompletos o inexactos que por cualquier otra cosa. Los consumidores cuyos nombres o productos se mencionan en un anuncio son muy sensibles a la exactitud de todas las referencias que de ellos se hagan. Tales referencias deben serles remitidas para que las verifiquen y den el visto bueno.

Cuando se quieran publicar cartas testimoniales de clientes, se debe pedir permiso a éstos. Por ley, el copyright de una carta pertenece a quien la escribió y no a quien la recibe, y el simple envío de una carta no implica de ningún modo que se permita publicarla.
Debe existir un permiso expreso del escritor, anterior a la publicación. Todo lo relacionado con la producción mecánica de la publicidad -creación del anuncio y publicación en el medio adecuado y en el tiempo oportuno- es responsabilidad de la agencia.
Si un anuncio aparece en una revista equivocada o se imprime dos veces en la misma revista, la agencia debe indemnizar a la empresa anunciante pagando a su cuenta la nueva inserción.

LA ETIQUETA INDUSTRIAL

En el sector industrial la etiqueta no tiene una aplicación tan extensa pero está tomando consistencia la idea de que las marcas y etiquetas comerciales pueden contribuir sustancialmente a la aceptación de un producto.

Deben considerarse dos aspectos importantes del etiquetado industrial:
a) La creciente utilización de etiquetas informativas en productos terminados.
b> La utilización de etiquetas que asocian los productos terminados del cliente a la marca o etiqueta del fabricante.

El factor más importante a considerar cuando hablamos de marca de fábrica, nombre comercial, o imagen de marca, es que su valor comercial está en relación directa con el factor aceptación, es decir: si una marca comercial no se conoce, apenas tiene valor comercial, y sólo sirve como medio de identificación.

Una de las ventajas frecuentemente inadvertida de la publicidad industrial es que contribuye a crear en la mente del comprador una marca con un alto factor de aceptación. Aunque los resultados palpables de una campaña de publicidad sean desalentadores, no se puede olvidar que si la campaña divulgó adecuadamente el nombre de la empresa y el de la marca, se ha contribuido a la comercialización de los productos de la empresa.

Necesidad de etiquetas informativas

Además de especificar la calidad, la etiqueta debe ser informativa; debe indicar el origen y verdadero carácter del producto.

Cuando lo requiera el caso, también debe informar sobre los riesgos que pueden derivarse del uso del producto y las precauciones que han de adoptarse durante su manejo.

La etiqueta de productos industriales tiene un valor comercial muy limitado si no cumple las siguientes condiciones:

a) Informar sobre los estándares de calidad.

b) Describir exactamente el producto.

c) Resaltar con claridad el nombre del fabricante y la marca del producto.

d) Recibir un apoyo adecuado de la publicidad.

La imagen de marca mantiene sin duda alguna la popularidad o atracción de un producto. La publicidad, por su parte, "diferencia" al producto como ningún otro medio y esto significa mucho en relación al mercado.

Las etiquetas deben estar bien diseñadas

El diseño es de vital importancia para la etiqueta, y se hacen imprescindibles los servicios de un buen diseñador para que prescriba la mejor fórmula tipográfica posible.
La antigua idea de que bastaba con cualquier persona que supiese dibujar, para realizar un adecuado diseño de etiqueta es totalmente errónea y sólo conduce a una mediocridad que repercutirá en el fabricante años más tarde.
El ideal de todo fabricante que quiera lanzar una campaña de etiquetas está en conseguir un buen diseño.
Cada empresa debe tener, además, su propio estilo reflejado en la elección del tipo de letra, color y dibujo.

Uno de los medios más efectivos para conseguir un buen etiquetado industrial es el de disponer de una determinada gama de colores y un código de actuación con los que se puedan realizar todas las combinaciones posibles.

Tal sistema permitirá que se mantenga el parecido de las etiquetas de nuestros productos a la vez de conseguir algún ahorro al añadir nuevos productos a la gama anterior.

En este caso, el diseñador sólo tiene que componer las etiquetas según una forma, color, medida y tipo de letra ya estipulados.

La forma de la etiqueta debe ser agradable a la vista; su tamaño adecuado al envase; su colorido brillante y sugestivo; el texto, claro.
Las etiquetas industriales fracasan generalmente en el grado de impacto y atracción, si el dibujo es demasiado vistoso o demasiado serio.

Cómo comercializar la etiqueta

Siempre que consideremos la comercialización de una etiqueta o de una marca, es importante tener presente los siguientes puntos:

1) Todos los productos que salgan de fábrica deben llevar etiquetas bien dibujadas y distintivas, en las que se especifique tanto la marca de la empresa como la del producto.
2) Es preciso considerar si la marca de la empresa debe o no estar subordinada a la marca del producto.
3) En productos poco conocidos se tiene que dar mucha importancia a la imagen de la empresa, mientras que en productos conocidos será conveniente lo contrario.
4) El departamento de mercadotecnia debe captar esta idea cuando esté preparando un modelo de etiqueta.
5) En todo material de promoción de la empresa se tiene que hacer referencia a las etiquetas.

6) A los vendedores se les dará a conocer la política de etiquetas o marcas y se les proporcionará toda clase de información y material de promoción. De esta forma estarán en una posición favorable para poder discutir sobre el tema en cuestión con clientes actuales y potenciales.

4)Debe utilizarse cualquier recurso para persuadir al cliente de las ventajas comerciales que supone la incorporación de la marca comercial de la empresa o la marca del producto a sus propias etiquetas.
El lanzamiento de un modelo de etiquetas con dos marcas constituye una mejora comercial tanto para el comprador como para el vendedor.

Valor de las pruebas de reconocimiento de nombres de marca

Aunque estas pruebas de reconocimiento de nombres de marca son bastante conocidos en el campo de los bienes de consumo, son prácticamente ignorados en las empresas industriales. Pueden ser, si se utilizan convenientemente, un instrumento eficaz para medir la efectividad de la publicidad total de ¡a empresa, e incluso de la de un medio determinado. Los índices de identificación correcta de marcas no sólo indican el éxito de la publicidad, sino los efectos acumulativos de las relaciones públicas y otros medios de promoción. Sólo estará justificada en las industrias una investigación de este tipo si se considera que las marcas tienen una significación comercial real. Las prueba se pueden realizar cada dos años utilizando muestras pequeñas, pero bien seleccionadas, de las industrias que van a estudiarse, y empleando investigadores de mercado independientes para el trabajo de recolección de datos.
Las pruebas de reconocimiento de marcas se llevan a la práctica a través de una agencia y no por el fabricante, y esto es preferible con el objeto de asegurar unos datos imparciales.

En las pruebas ordinarias realizadas entre el gran público, se suele preguntar al ama de casa si reconoce una marca determinada, y se enseña la marca junto con otras varias.

El factor de reconocimiento aislado no es suficiente para el fabricante de productos industriales, que quiere conocer el nivel comercial de su marca y la posición que ocupa respecto de los productos competitivos.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL POR CORRESPONDENCIA

PUBLICIDAD INDUSTRIAL POR CORRESPONDENCIA

Definición de publicidad por correspondencia

Una buena definición de esta forma de publicidad directa es la que dice que es un método de llevar a la memoria de una determinada persona un mensaje publicitario enviado por correo.

Para que la publicidad por correspondencia alcance un valor económico alto y constituya un éxito, ha de ser personal.
No es rentable si no se dirige a personas individuales.
Un folleto que describa, por ejemplo, un nuevo modelo de bomba centrífuga de interés para la industria textil, pasaría rápidamente al cesto de papeles si fuese dirigido simplemente al ingeniero jefe de la fábrica textil.

Tendría en cambio muchas posibilidades de ser recibido con simpatía si se dirige a don Pedro Aguirre, ingeniero en jefe de Empresa, S.A. de C.V.

La publicidad por correspondencia se puede utilizar también como un instrumento de investigación de mercados y algunos expertos se valen de cuestionarios postales para obtener la información necesaria que de otra forma se conseguiría con base en grandes gastos en dinero y tiempo.

Los principales valores del correo directo son la versatilidad, la flexibilidad y la selectividad.
Se pueden programar con exactitud el día o los días a lo largo del año en que los clientes van a recibí nuestra correspondencia,

Tercero. Tarifas por la impresión de domicilios, meter cartas en sobre, pegado de sobres, franqueo y envío.

En cuanto al primer punto, el gasto viene determinado por la calidad y cantidad de material impreso y la clase de papel utilizado.

En relación al segundo punto el fabricante se decidirá por una de estas tres soluciones:
proporcionar a la agencia de correspondencia el material impreso, excepto las cartas comerciales;
concertar con su agencia de publicidad la gestión de la campaña en colaboración con la agencia de correspondencia y dejar que esta última realice el trabajo en su totalidad <trabajo creativo e impresión).
La tercera alternativa es normalmente la más económica y las grandes agencias o empresas de correspondencia están equipadas y organizadas para realizar cualquier tipo de impresión.

Es importante recordar que la calidad de la impresión y del papel tiene una influencia considerable en la reacción del destinatario.
Es absolutamente falso pensar que la calidad no importa en una campaña de publicidad por correspondencia.
En cuanto a las empresas industriales, es vital que el folleto o catálogo sea de alta calidad y esté diseñado para producir un impacto inmediato en el comprador potencial.
Hay que recalcar la palabra inmediato, ya que si el folleto o catálogo no atrae la atención inmediatamente después de que el destinatario lo recibe, no tiene ninguna posibilidad de ser leído más tarde.
Algunos fabricantes piensan equivocadamente que cualquier dase de material impreso, si se dispone en cantidad suficiente según las listas de correspondencia, es adecuado para campanas de este tipo.
Sin embargo, la calidad de la impresión es vital para que la campaña tenga éxito.

Vamos a explicar con un ejemplo los eleme9tos que intervienen en el costo de una campaña:

Envío postal a ocho mil ingenieros que comprende la impresión de domicilios y la introducción en sobres de tres anuncios sencillos, una carta plegada y un folleto plegado dos veces, franqueo y envío,
Costo de los anuncios sobres, folleto y carta

La impresión de domicilios tiene una tarifa estándar, pero la introducción del material impreso dentro de los sobres varía ligeramente según el número de hojas que se vayan a incluir en el mismo.
El precio de los sobres es un factor variable que depende de la medida del sobre y de la calidad del papel.

Generalmente se suele enviar la carta a un impresor con el nombre y domicilio mecanografiados en la parte superior izquierda.
Si no se hace esto en forma cuidadosa, la carta presenta un aspecto vulgar, lo que inmediatamente hace que el lector se ponga a la defensiva. Es necesario que se asegure la reproducción con un tipo de letra agradable y moderno.

Los domicilios deben ir impresos con el mismo tipo de letra y con la misma tinta: conviene cuidar este detalle adicional.

Confiabilidad de las listas de correspondencia

La empresas que utilizan la publicidad por correspondencia se quejan a menudo del alto porcentaje de cartas devueltas por las oficinas de correos porque los domicilios son incorrectos o los destinatarios han muerto o han cambiado de domicilio.

No se puede esperar que las listas, a pesar de estar cuidadosamente clasificadas, sean exactas en un 100%.

Todas las agencias de correspondencia se toman un gran trabajo en mantener al día sus listas, pero su información no llega al conocimiento personal en cada uno de los sectores comerciales o industriales.
Es imposible encontrar una agencia de correspondencia que esté preparada para garantizar la total exactitud de las listas que utilizan.
El problema de la exactitud se le presenta tanto a las agencias de correspondencia como a las empresas clientes; ambos se dan cuenta de que la información sobre la que se basan las listas se obtienen de fuentes no muy fidedignas y dudan de la capacidad de tales fuentes para poder proporcionar la información deseada.

Contestación a las campañas por correspondencia

No se tiene una idea exacta del porcentaje de contestaciones que un fabricante obtiene con motivo de una campaña por correspondencia.

No hay una media general de contestaciones debido a que todo depende del objetivo de la campaña.
Si, por ejemplo, un fabricante de caucho ha lanzado una fórmula especial de interés particular para los fabricantes de pelotas de golf, recibirá seguramente casi el 100% de respuestas de las dieciocho empresas dedicadas a esta gama de productos.
Este es quizás un caso extremo, pero si tomamos a un fabricante de frutos en conserva, doscientos tres en lista, una campaña dando detalles de una nueva instalación para envasado puede ocasionar un 80% de contestaciones suponiendo, por supuesto, que el producto descrito ofrezca ventajas prácticas relevantes, en relación a los equipos actuales.
Por otra parte, el material promocional enviado con motivo del lanzamiento de un nuevo fertilizante a los muchos miles de granjeros de una región determinada sólo conseguirá del 1.50% o 3% de contestaciones de las que solamente el 1% producirá una venta.
Las contestaciones a la campaña por correspondencia dependen de vanos factores, de los cuales sólo algunos son controlables:

Primero. El tamaño del mercado al que se dirige la campaña.

Segundo. El impacto por su novedad de los productos o servicios que: ofrecen.

Tercero. La forma de llevar a cabo el lanzamiento de la campaña.

Cuarto. La fecha del envío.

Quinto. La fiabilidad de las listas.

1 Planeación de una campaña por correspondencia

Es aconsejable que en la planeación intervengan tanto la agencia de publicidad como la agencia de correspondencia.
La agencia de publicidad puede ser muy útil por la importancia que tiene la integración de la publicidad en prensa y la publicidad por correspondencia y además porque conoce la política general del cliente tanto de promoción como de ventas.
Si consideramos un ejemplo será más fácil explicar el lanzamiento de una campaña.
El problema está en promover la utilización de un nuevo modelo de material aislante de aplicación en la construcción.
El material es comerciable fácilmente porque es superior técnicamente a sus equivalentes en el extranjero y se ofrece a precio competitivo, y además está fabricado por una empresa, que aunque relativamente pequeña disfruta de una alta reputación en el sector de la construcción y similares.

El primer problema que se nos presenta es la extensión del mercado (constructores, contratistas, arquitectos, empresas de aparatos de calefacción y ventilación, etc.)
En este punto la agencia de publicidad puede decidir que abarcar todo el mercado es demasiado ambicioso y que la promoción del producto debiera hacerse en dos etapas: la primera se desarrollaría con base en una fuerte publicidad en prensa nacional seguida de una campaña modesta en las revistas de arquitectura y de materiales de construcción; la segunda que comenzaría antes de haber terminado la primera, se realizaría a través de un programa de publicidad por correspondencia dirigido hacia un sector del mercado.

Este es un programa muy viable. La campaña de publicidad por correspondencia se puede establecer según estos puntos:

Primero. envío de cartas comerciales a multicopista en el papel utilizado normalmente por la empresa y firmadas por el director general. La carta indicará brevemente las ventajas técnicas más importantes, así como los alicientes económicos ofrecidos por el producto.

Segundo. Además de la carta comercial se incluirá el díptico número uno junto con una tarjeta de contestación que no precise franqueo.
El díptico irá a dos colores, en offset, diseñado para poder introducirse fácilmente en un sobre blanco de buena calidad cuyas medidas sean de 12 x 5 pulgadas. Los sobres serán enviados a la dirección general de cada una de las empresas contratistas. El díptico se ilustrará con algunos diagramas o dibujos lineales a la vez de indicar algunos datos técnicos y precios que atraigan y mantengan la atención.

La carta y el folleto se lanzarán en febrero.

Se enviará un folleto en marzo y otro en mayo, de los cuales el segundo será más técnico que el primero, adjuntándose también una tarjeta de contestación que no precise franqueo.

El cuarto "golpe" publicitario se dará en septiembre.
A cada uno de los distintos envíos se le puede dar un color distinto, por ejemplo, un color rojo para empezar, seguido de un gris en marzo, azul en mayo y amarillo en setiembre. El color juega una parte muy significativa en el impacto inicial y por eso es necesario que se varíe en una campaña de este tipo.

Otra idea que puede hacer aumentar la efectividad del impacto es la de que el folleto se envíe junto con una muestra del producto para dar la impresión de que éste es ya una realidad.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL EN EL EXTRANJERO

PUBLICIDAD INDUSTRIAL EN EL EXTRANJERO

Es muy difícil que un anuncio aceptable para lectores industriales de un país sea idóneo para los mismos lectores de un país extranjero.

Aunque el mensaje sea intachable, su presentación puede parecer extraña comparándolo con los anuncios que se ven normalmente en las revistas extranjeras.

Por eso es tan importante estudiar cada territorio en términos de medios y hacerse familiar con la publicidad que acostumbran a hacer las empresas extranjeras de una actividad parecida. Podrá pensarse que esta investigación debiera realizarla la agencia, y, de hecho, cualquier agencia de reputación aconsejaría al anunciante en problemas de selección de medios.

Sin embargo, el anunciante también debe de estudiar el problema y tratar de analizar en qué medios pueden insertarse sus anuncios. La información que obtenga de este estudio le ayudará en varios sentidos.

Podrá comprobar los resultados obtenidos por la agencia; estará en condiciones de razonar inteligentemente con el ejecutivo de cuenta sobre programas de publicidad en el extranjero; podrá valorar la actuación de sus representantes comerciales en el extranjero; comprenderá y apreciará esta clase de publicidad específicamente aplicada a sus propios productos, lo que facilitará la promoción de ideas creativas orientadas a aquellos países.

La publicidad en el extranjero tiene algo de arriesgado, si no está bien dirigida se puede desperdiciar tiempo y dinero.

Con anterioridad a cualquier campaña tiene que haber un periodo de estudio para averiguar la clase de publicidad más adecuada a la industria particular y al país en cuestión. Esto es esencial.

Agencia nacional o extranjera

Es un hecho que, aparte de los Estados Unidos de América, no existe un país en donde haya tantas agencias de publicidad como en Inglaterra

Un número creciente de organizaciones operan a nivel internacional y son propietarias de empresas que trabajan en territorios extranjeros, o trabajan en colaboración con empresas extranjeras.

Estas agencias mixtas pueden ofrecer la mejor clase de servicios porque no sólo utilizan las experiencias y los servicios de una agencia local, sino que obtienen un conocimiento profundo del país que, de otra forma, sólo está al alcance de la mano del residente.

Trabajando a través de estas agencias, un fabricante puede obtener estas ventajas:

Primero. Podrá anunciar en los mercados extranjeros utilizando un mínimo de personas, ya que no es necesario reclutar personal extra encargado del trabajo administrativo relacionado con el envío de material al extranjero, recogida y verificación de pruebas o facturas. Todo esto se hará a través de la agencia local.

    Segundo. El anunciante podrá pagar las tarifas publicitarias en su propia moneda, ya que las facturas- a que tales tarifas se refieren se añadirán sencillamente al costo del programa existente. Por tanto, se elimina el problema del cambio moneda y de las condiciones de pago

Tercero. La centralización del control publicitario en su propia nación por medio de ejecutivos conocidos hace que el anunciante pueda realizar su campaña rápida y eficientemente. También se ahorra un dinero que podría ser gastado en viajes con objeto de discutir la política publicitaria con las agencias locales.

     Cuarto. La agencia nacional conoce al cliente, al producto y a su política de mercadeo y por otra parte la agencia extranjera conoce e¡ mercado y los medios. Por tanto, la mejor política publicitaria es la que resulta de una cooperación estrecha entre la agencia local, la nacional y el anunciante, quien proporciona los datos fundamentales para fijar la línea de la política a seguir.

     Quinto. Una agencia internacional de categoría, no sólo puede gestionar
la publicidad en el extranjero, sino que proporciona datos de investigación de mercado de valor incalculable para el anunciante si éste no posee un conocimiento de primera mano del país en cuestión. Sobre problemas de distribución general y organización de ventas, la agencia está capacitada frecuentemente para proporcionar una ayuda valiosa.

Estas ventajas, que puede asegurarse el fabricante nacional poniéndose en contacto con agencias internacionales, dotadas de organizaciones competentes en los principales mercados extranjeros, tienen un valor incalculable y no hay duda de que ésta es la forma de actuación publicitaria en el futuro.

Existe, sin embargo, un gran número de agencias que trabajan solamente a nivel nacional y que por tanto no están lo suficientemente organizadas como para poder proporcionar un servicio adecuado en el extranjero.

Es posible que intenten demostrar su capacidad, pero un examen cuidadoso nos hará ver que normalmente subcontratan el trabajo con agencias del exterior, algunas de competencia muy dudosa.

Estos contratos de segunda mano nunca satisfacen plenamente por lo que es recomendable para el anunciante nacional comprar directamente los servicios de la agencia extranjera.

Justificación de la publicidad en el extranjero

Hay que pensar y definir con claridad los objetivos antes de que se planifique una campaña.
La agencia querrá conocer si el anunciante intenta introducirse en el mercado o silo que quiere es ampliar su mercado actual.
No es suficiente fundamentar la publicidad en el extranjero en un deseo de promoción de ventas; es preciso conocer con exactitud los planes generales de mercadeo antes de que se pueda establecer un programa de publicidad adecuado.
Las consultas con los representantes y vendedores de la empresa son también necesarias para planear una campana de publicidad y conviene que la agencia intervenga en cualquier discusión previa.

El costo

Generalmente, la publicidad en el extranjero es más costosa que cualquier publicidad realizada en la propia nación, ya que aparte de que en algunas publicaciones extranjeras se pagan mayores tarifas por espacio, la agencia nacional suele exigir una comisión mayor en un contrato de este tipo.

Sin embargo, consuela pensar que algunas de las mayores agencias internacionales están preparadas para trabajar en campañas bastante modestas y por lo general no se exige una asignación mínima como ocurre con los contratos dentro de la nación.
Se tiene que señalar en favor de la agencia que el trabajo en el extranjero presenta muchos problemas: las tarifas de espacio son variables, las comisiones se tienen que discutir y es necesario pagar impuesto en muchas transacciones.
En Italia, por ejemplo, las empresas de televisión no garantizan Comisión, la radio da un 2% ,la publicidad exterior y los cines dan un 5%, la mayoría de los periódicos dan de un 3 a un 5% y algunas revistas importantes y periódicas de un 5 a un 10 % (Recientemente se sabe que algunos medios publicitarios de la prensa dan hasta un 15%.)

Las tarifas no son estables y las comisiones cuando se pagan, pueden ser obtenidas por quien quiera que compre espacio.

Elección de medios

En general hay dos clases de revistas adecuadas para el anunciante mexicano que quiera promover en el extranjero la venta de sus productos o servicios: las revistas publicadas en México para su difusión en el extranjero y las publicaciones que se editan en el país en que van a Circular.

Estas son la mayoría. Existen revistas especializadas dentro del primer grupo que, o se editan por completo en idiomas extranjeros, o al menos disponen de ediciones extranjeras.

En relación con la selección de medios en mercados específicos el anunciante debe seguir tanto los consejos de sus representantes comerciales en el país de exportación como los de la agencia de publicidad que gestione la campaña.

Aunque existen delegaciones muy acreditadas de las publicaciones extranjeras más importantes, la mayoría no puede ofrecer al anunciante potencial más que una información sobre tarifas. Hay alguna excepción con las revistas americanas establecidas.
Sus delegados siempre están dispuestos a ofrecer al fabricante mexicano datos de interés sobre circulación, difusión y mercados.

Sin embargo, se debe indicar que en cuanto a selección de medios, una buena agencia mexicana está en mejor posición que nadie para ofrecer una recomendación imparcial y fidedigna de los medios utilizables en cualquier territorio del mundo.

Es necesario tener en cuenta que existen pocas revistas rusas con secciones de anuncios aunque éstos se pueden contratar directamente con el correspondiente departamento del Gobierno ruso.

En el lejano Oriente el potencial es inmenso. Existe un mercado de mil doscientos millones de personas pero, sin embargo, los niveles de vida son muy bajos y las condiciones comerciales en algunos países, China en particular, son extremadamente difíciles.

Aparte del Japón, que es un país muy industrializado, la mayoría de los países del Este publican muy pocas revistas que dispongan de secciones publicitarias y la mayoría de estas publicaciones son periódicos de una circulación muy pequeña.

Todas las publicaciones editadas en el lejano Oriente tienen una circulación y una difusión muy limitadas.
Es dudoso que la publicación industrial tenga algún valor en estos medios. Sin embargo, es posible que el representante en el país, normalmente un comerciante o mayorista con cientos de productos a su cargo, se pueda beneficiar de una modesta campaña.

La compra de espacio en publicaciones extranjeras es un asunto muy especializado y debe dejarse a los expertos del país en cuestión.

No hay nada más fácil, por supuesto, que comprar espacio en las numerosas revistas extranjeras pero, hacer esto sin un estudio previo, es desperdiciar dinero.

El apoyo necesario de otros medios

La publicidad en las revistas extranjeras no tiene efectividad si no va apoyada y complementada por otros medios de promoción tales como la literatura y la publicidad por correspondencia.

En todo anuncio industrial insertado en un periódico extranjero se debe invitar a los lectores a que soliciten literatura técnica del representante o empresa radicados en el extranjero.

Se debe imprimir aquélla en el idioma del país en el cual se lanza la publicidad y es muy conveniente que no haya limitación en cuanto a cantidad. Algunos indican que, como complemento, es suficiente distribuir literatura técnica en inglés.

Esta idea es errónea, pues, a pesar de que un gran número de personas hablan inglés en el extranjero, el porcentaje real es todavía muy pequeño.
En Alemania, por ejemplo, solo el 8% de la gente puede mantener una conversación en inglés.
Además de la disponibilidad de la literatura industrial impresa en la lengua del país, también es necesario realizar campañas por correspondencia utilizando folletos especialmente preparados.

El éxito de una campaña de anuncios depende de su integración con otros métodos complementarios de promoción de ventas. La fecha tiene también gran importancia; la campaña por correspondencia debe lanzarse al mismo tiempo en que aparecen los anuncios en prensa.

En algunos países orientales y subdesarrollados, en los cuales la prensa no ofrece ninguna oportunidad como medio de comunicación, se tienen que utilizar otros medios tales como la publicidad en salas de cine o los altavoces volantes que anuncian en los centros comerciales de las grandes ciudades y zonas rurales.

También se pueden emplear otros medios para lanzar el mensaje publicitario: papeles secantes, agendas, calendarios, etc.
En Centroamérica se utilizan con frecuencia los espacios comerciales de radio, sobre todo para ciertos tipos de artículos. Esta puede ser una forma de publicidad bastante eficaz.

Consejos para el anunciante en el extranjero

Cuando se estén preparando los anuncios que van a insertarse en revistas extranjeras es muy importante estudiar detalladamente el eslogan que se va a utilizar para no tener algunos disgustos serios.
Como se dijo anteriormente, en Alemania, por ejemplo, el superlativo puede considerarse como una referencia injuriosa para ciertos competidores. Depende mucho del anuncio en particular, pero por si acaso es mejor no nombrar ni referirse a nadie en particular.

El uso de superlativos puede tener un efecto comparativo; por ejemplo, el eslogan "los ladrillos de sílice de Gadsburg son los mejores", se consideraría por las leyes alemanas como una afirmación comparativa, ya que los competidores a quienes no se nombran están evidentemente implicados en el anuncio.

El anunciante mexicano que fuera tan inconsciente como para publicar tal eslogan se vería envuelto en un proceso judicial costoso en el que sería difícil demostrar la buena fe del eslogan. Sin embargo, existen otros países en donde los más atrevidos pueden lanzarse impunemente.
Es fundamental por tanto, el conocimiento de los medios y del país en que se anuncia.

PROMOCION DE VENTAS INDUSTRIALES

PROMOCION DE VENTAS INDUSTRIALES

Promoción

En cuanto a promoción se refiere, podemos sugerir algunos puntos que consideramos clave para lograr una buena estrategia.

Aun cuando es lógico determinar tanto los segmentos del mercado, clientes, prospectos e influenciadores de compra a atacar, así como los objetivos de los elementos de la estrategia promocional, es necesario recalcarlo, ya que de otro modo los resultados de este esfuerzo serán menos satisfactorios.

El conocer a las empresas y a los influenciadores de compra por nombre y puesto, nos dará luz para determinar los elementos y medios promocionales que utilizaremos, así como los objetivos que de éstos buscamos.

Para hacer un uso racional del presupuesto destinado al esfuerzo promocional, es aconsejable llevar a cabo un estudio para conocer el tamaño del mercado, el número de audiencia a alcanzar, la ubicación y concentración de ésta.
El conocimiento de los datos anteriores junto con la determinación de los diferentes perfiles de las personas objetivo de la promoción. son otra valiosa herramienta para fijar los distintos argumento3 que daremos a conocer al aplicar la estrategia promocional.
El tener dispositivos de control para medir el efecto de la estrategia promocional a nivel detallado, garantiza correcciones oportunas de la estrategia que se está usando y el diseño más certero de futuros esfuerzos promocionales.

En lo que respecta a métodos para lograr los objetivos de las estrategias promocionales de ventas, mencionaremos en primer término a las exhibiciones comerciales y las relaciones públicas.

Métodos

El estrecho contacto no solamente con clientes sino con el resto de los integrantes de cualquier industria en que nos encontremos. resulta tan importante como la actividad promocional a desarrollar con prospectos y clientes.
Las exhibiciones comerciales también conocidas como ferias, encuentros y exposiciones. son una gran oportunidad para mantener ese contacto con los integrantes de la industria en que se encuentra ubicado nuestro negocio.

Las exposiciones importantes o de "calidad" reúnen tal número de participantes que no puede compararse su significativo efecto a nivel "masivo" con alguna otra forma de ejecutar la actividad promocional en el mercado industrial.

Podemos hablar de "calidad" de una exposición o exhibición comercial en función al número de expositores y asistentes con un genuino y decidido interés de exhibir y conocer nuevos satisfactores en su industria.

Otros dos factores que ayudan a marcar el grado de "calidad" de una feria o exposición comercial son por un lado, el número de influenciadores de compra que asisten a ella y por el otro, el tiempo real que le dediquen a la exposición.

En el caso de proveedores de maquinaria y equipo pesado o de cierta dificultad de instalación, las exhibiciones comerciales de "calidad" ofrecen una muy buena oportunidad de demostrar sus satisfactores con un solo trabajo de instalación temporal.

Otra forma de promoción que se puede dar no solamente en ferias y exposiciones. sino como actividad habitual, tenemos a las relaciones públicas.

El mercado industrial se caracteriza por su gran dinamismo, y al mantenernos en estrecho contacto con sus integrantes, logramos estar siempre enterados oportunamente de los últimos y acontecimientos.

El frecuente convivio con los diferentes integrantes del gremio o industria, fomenta amistad y ayuda a lograr una imagen conveniente de la compañía.
En muchas ocasiones, en igualdad de circunstancias comerciales, las buenas relaciones con prospectos y clientes cristalizan en pedidos para nuestra empresa.

Los materiales para exhibición en punto de venta o para intermediario son también concebidos como una forma de promoción.

El principal objetivo que persiguen las cartulinas y exhibidores como material punto de venta al igual que. obsequios comerciales, tales como calendarios, o artículos de escritorio con inscripciones de nuestra empresa, es el de estar permanentemente a la vista del consumidor.

Los catálogos están considerados como una herramienta promocional de gran valor como instrumento de apoyo en la venta personal y como documento informativo que en muchas ocasiones abre las puertas del cliente al despertarle interés por nuestra empresa, servicios y satisfactores que proveemos.

Los temas que normalmente debe tocar un catálogo son:
a) Origen, trayectoria, tendencia y filosofía u objetivo de la empresa,
b) Satisfactores que comercializa con sus especificaciones y bondades y
c) Servicios que ofrece la compañía.

Al igual que los directorios industriales, el catálogo hace las veces de "vendedor siempre presente" puesto que es instrumento de consulta en cualquier lugar y hora y para influenciadores de cualquier puesto, función y nivel.

Con el objeto de evitar errores y omisiones en el catálogo, es recomendable hacer un pian de elaboración que contemple puntos tales como:
temas a tratar, productos a incluir, servicios a ofrecer, distribución gráfica, Normalmente los recursos financieros y humanos invertidos en la elaboración de los catálogos son significativos, razón por la cual se justifica aún más el trabajo en dicho plan.

Un punto tan importante como la elaboración del catálogo es la distribución del mismo.
Como formas principales de darle adecuada distribución a los catálogos podemos mencionar
a) La fuerza de ventas y los ejecutivos que habitualmente tengan contacto con prospectos y clientes.
b) Distribuirlos en ferias y exposiciones aprovechando así el conglomerado de prospectos y clientes.
c) Por correo directo
d) Dando a conocer por medios publicitarios la existencia de nuestro catálogo e invitando a los diferentes influenciadores de compra a requerir ejemplares por vía telefónica o por escrito.
e) Utilizar los servicios de compañías dedicadas a compilar catálogos y folletos de una misma industria y a realizar la distribución.

Para lograr que los catálogos lleguen a manos de los influenciadores de compra que nos interesan y evitar una distribución poco objetiva, es necesario contar con una lista que contenga: nombre de la empresa, dirección, nombre y puesto del destinatario.
Para la obtención de dicha lista, es aconsejable acudir a registros internos, a la fuerza de ventas, directorios industriales y registros de cámaras oficiales.

Control promocional

Inventar recursos económicos humanos materiales, y tiempo, en el esfuerzo de mercadotecnia no tendría sentido si no fuesen encaminados a obtener determinados beneficios para la empresa, a corto, mediano y/o largo plazo.

Es mediante el control como el director de mercadotecnia se habilita para cuidar el logro de los beneficios buscados.

El guiar y restringir las acciones en conformidad con planes establecidos, se define como Control.

A. GENERALIDADES

Dos elementos primordiales son los que determinan en última instancia la posibilidad de lograr la mayoría de los objetivos de mercadotecnia:

a) Las características de la oportunidad de mercado.

b) La capacidad de la organización con interés de explotar dicha oportunidad de mercado.

La capacidad de un mercado para adquirir un determinado producto que
     la empresa puede proveer competitivamente, la entendemos como oportunidad
     de mercado.

El formular metas y estrategias operacionales para atraer los diferentes segmentos de las distintas industrias a las que la empresa provee o tiende a proveer, requiere de análisis previos a efecto de utilizar los recursos de la compañía en los mercados que representen mejores posibilidades de rendimientos aun cuando sea a mediano y quizá largo plazo.

Estas evaluaciones nos dan la base para asentar los objetivos de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo.

Las metas a largo plazo pueden incluir, verbigracia: proyectar una imagen determinada al mercado, o las más comunes que son volúmenes de ventas y/o participación de mercado.

En empresas que no cuentan con grandes recursos administrativos o en el área de mercadotecnia, el fijar metas el volumen de ventas es muy común.
Sin embargo, es aconsejable pensar que aun cuando el volumen de ventas aumente, es posible que la empresa se encuentre perdiendo participación en el mercado.

Es conveniente fijar metas con base en la participación del mercado, aun cuando sea en cifras aproximadas, teniendo de este modo dos indicadores de los logros reales de la empresa.

Las metas a plazo definen en forma específica y mesurable los resultados a lograr para beneficio de la corporación, su formulación es el proceso de balancear lo deseable con lo posible.

Sumando las metas estratégicas para cada segmento de las industrias que la empresa provee, nos da como resultante los objetivos estratégicos de mercadotecnia.

Para alcanzar los mencionados objetivos estratégicos de mercadotecnia es menester lograr las metas prefijadas a nivel detallado (industrias y segmentos).

La fijación de estándares a ejecutar a corto plazo ayudará como herramienta de control en la búsqueda de las metas prefijadas.

     Por otro lado, la fijación de estándares, metas y objetivos estratégicos
de mercadotecnia ayudarán en el establecimiento de estándares de operación, base para el control presupuestal.

La acción correctiva que se hace posible mediante la corriente de información y necesaria por las desviaciones es punto primordial en el proceso de control.

La oportuna intervención de ejecutivos con la debida autoridad garantizará el máximo alcance posible de metas y objetivos estratégicos.

- Pasos básicos

El ejercicio del control se resume en cuatro pasos básicos que son:

a)La definición de estándares de ejecución.
b)El desarrollo de un sistema de reportes o retroalimentación.
c)comparar la ejecución con los estándares.
d)La delegación de autoridad para que sea tomada una acción correctiva apropiada.

El criterio para aplicar las medidas de control necesarias será básico para el éxito de la empresa.

Ferias y Exposiciones Industriales

Las ferias son el medio mediante el cual los artículos y productos de un fabricante se exhiben y "demuestran físicamente.

Cualquier comprador potencial puede en una feria nacional o internacional comparar un gran número de materiales, maquinaria y técnicas de todo tipo, además de asistir a conferencias y convenciones en las que se tratan y discuten asuntos técnicos.
Estos principios sirven también para las ferias internacionales que van cobrando cada vez mayor importancia y que por tanto habrá que tenerlas muy en cuenta en un futuro inmediato.

Un fabricante que no haya tomado parte en ninguna feria debe considerar varios factores.
En primer lugar, la fiabilidad de los organizadores. Se pueden desperdiciar grandes sumas participando en exposiciones a las que las asociaciones industriales no proporcionen el debido apoyo o a las que sus organizadores no hayan dado una publicidad adecuada.

¿Quién organiza las ferias industriales?

Existen cuatro tipos de organizadores:

Primero. Profesionales independientes.

           Segundo. Revistas comerciales que encargan el trabajo
                            a otras empresas especialmente dotadas para
          organizar y promocionar exposiciones.
Tercero. Asociaciones industriales o profesionales.
Cuarto. Departamentos gubernamentales.

Aunque algunas de las mayores ferias industriales son organizadas por profesionales independientes en colaboración con asociaciones profesionales, también están tomando importancia las ferias organizadas por revistas y publicaciones industriales.

Objetivo. del expositor

Costo de la exposición

El costo de una exposición puede variar mucho aun en stand. que ocupen el mismo espacio.
Algunos diseños son complejos y de gran trabajo, y se tarda mucho en construirlos.
Otros, sin embargo, son más sencillos y menos atractivos y la construcción no es cara.
El factor determinante en este problema, tan voluble, de los costos de exposición es el estándar de calidad que el fabricante quiera conseguir. Un stand de prestigio bien fabricado, con un mobiliario caro y un espacio de exposición bien equipado debe resultar mucho más caro que un stand diseñado y construido exclusivamente para vender. Igual sucede con un stand en el que se exhiban grandes transparencias en color, reclamos animados y otros diagramas y gráficos, sobre todo cuando la complejidad de la animación requiera una constante supervisión por técnicos especialistas. Además del costo de construcción y de exposición hay que tener en cuenta un sin fin de servicios auxiliares, tales como instalaciones de teléfonos, electricidad, limpieza, decoración, personal y conservación.

En exposiciones en el extranjero hay que contar con otros costos adicionales como fletes y tarifas de aduana, que pueden ser muy caros, sobre todo si el material se envía por avión. Además, la mano de obra es siempre más cara, lo mismo si se envía al extranjero como si se contrata allí.

Organización de una exposición en el extranjero

Para asegurar el éxito de cualquier exposición, e! fabricante tiene que definir claramente el objetivo de la misma, es decir, la razón que justifique el enorme gasto que supone la construcción, montaje y mantenimiento de un stand. Exhibir significa promover y por tanto requiere un plan y una organización, o lo que es lo mismo, un programa de actuación.

El éxito no deriva sólo de que el stand tenga un buen aspecto y satisfaga a la dirección.
La publicidad anterior a la exposición ha de estar organizada con mucha anticipación y se tienen que enviar las invitaciones a la prensa y a los posibles clientes en el momento oportuno.
También es necesario preparar notas para la prensa en las que se describa alguna mejora técnica o alguna baja sensacional de precios.
Hay que tener en cuenta que una exposición industrial es ante todo un medio de promoción que, al igual que las relaciones públicas, está destinada a difundir un mensaje comercial.
El factor más importante a tener en cuenta cuando se está organizando una exposición en el extranjero es el tiempo.
Se tarda mucho más en planear, diseñar y montar una exposición en el extranjero que en la propia nación.

Hay tres formas de abordar el problema de las exposiciones en el extranjero.

La primera, y la más normal, es la de prefabricar el stand en la nación del expositor, enviarlo al país donde se va a celebrar y erigirlo en el local asignado, utilizando mano de obra nacional o extranjera.

Este es un método bastante eficiente de construcción de un stand, pero cuya adopción depende de las normas al respecto del país de exposición.

En algunas naciones no se puede utilizar mano de obra extranjera excepto a nivel de dirección.

La segunda fórmula es la de contratar la construcción del stand con un especialista local pero suministrando materiales desde el país del expositor.
Este método nos ahorraría una cifra considerable en concepto de fletes en comparación con el caso anterior, pero tiene el inconveniente de que sería necesaria una supervisión del trabajo, lo que supone unos gastos de viaje y estancia considerables
Esta supervisión es esencial si no existe una confianza plena en el representante de la empresa en ese país.

La tercera y última fórmula es la de responsabilizar al representante local de la construcción del stand y del acondicionamiento del mismo. La fórmula puede tener un gran valor si los standards locales son aceptables. Evidentemente habría que aconsejar e informar debidamente al responsable.

Otra alternativa interesante para fabricantes que participen en exposiciones en el extranjero es la que se conoce con el nombre de '.stands conjuntos", generalmente organizados por asociaciones industriales.

Estos stands pueden representar a 12-20 empresas asociadas, e incluso a las revistas industriales del ramo en cuestión.
Es la manera más sencilla y económica de participar en una exposición en el extranjero.
El espacio asignado a cada expositor varía según las dimensiones del local y el número de expositores, pero generalmente es de unos 10-15 m2. Los participantes deben hacerse cargo de su propio espacio y proporcionar el personal correspondiente durante el periodo de exposición.

Ediciones extranjeras de la literatura técnica

Todo el impacto causado en una exposición en el extranjero se puede venir abajo si no se ofrecen catálogos y folletos editados en el idioma del país de exposición.

Planeación del trabajo

Es fácil apreciar que el tiempo es un factor vital y que el éxito de la inauguración depende del planeamiento y coordinación de todas las actividades implicadas en el asunto.
Para asegurarse de que nada ha sido pasado por alto se hace necesario implantar unos programas de actuación, de los que son ejemplo los que se insertan a continuación:

Programa recordatorio

Alquiler del local. Antes de la aceptación definitiva comprobar huecos, columnas, accesos para posteriores suministros, altura, y posibilidad de exponer al ras del suelo.

Información. Proporcionar al diseñador: plano del local con las dimensiones del mismo, reglamentación de la exposición. características de la obra si fuese obligatorio, presupuesto de construcción y plazo.

Nombramiento del contratista.
Agua y recolección de basuras. Energía eléctrica. Gas.
Maquinaria de elevación (grúas, carretillas elevadoras, mano de obra).
Servicio de bar.
Mobiliario y decoración: sillas, mesas, escritorios, armarios, ceniceros,
papeleras, refrigeradores y aire acondicionado.
Personal: intérpretes. staff y distintivos.
Formularios para solicitar información.
Literatura (cantidades correctas y en el idioma del país).
Teléfono.
Extintores de incendios.
Limpieza.
Flores.
Fotografías del stand.
Catálogo de la exposición y notificaciones a la prensa.
Pases (para la dirección pases de servicio, billetes complementarios).
Coordinación con representantes y oficinas de venta (¿recepción a
clientes?).
Coordinación con empresas o agentes comerciales en el extranjero
(¿recepción a clientes?).

Programa de actuación

Reunión en la que se determinen los productos que se van a exponer. Información al diseñador
Corrección del boceto del diseñador y diseño definitivo. Tiempo máximo:
tres semanas.
Acordar materiales de construcción y detalles de exposición. Tiempo máximo: dos semanas
Provisión de rótulos, fotografías, referencias, etc. Tiempo máximo: dos semanas.
Acordar disposición de productos exhibidos. Tiempo máximo: dos semanas.
Traducciones de los rótulos y envío al diseñador.
Planos definitivos.
Visto bueno de los planos por los organizadores y autoridades locales.
Tiempo máximo: dos semanas.
Solicitud de oferta a contratistas.
Aceptación de oferta y nombramiento del contratista. Tiempo máximo: una semana.
Comienzo de la construcción de stand en los talleres del contratista.
Tiempo máximo: ocho a doce semanas.

RELACIONES PUBLICAS INDUSTRIALES

RELACIONES PUBLICAS INDUSTRIALES

Dado el confusionismo que existe sobre las funciones de un Jefe de relaciones públicas, vamos a definir, en primer lugar, el concepto de "relaciones públicas"

Es el efecto producido por los contactos de una organización con su propio personal y con el exterior
También es ¡a manifestación extrínseca de la filosofía administrativa de la organización
Por tanto, la función básica del jefe de relaciones públicas es hacer que su empresa se desenvuelva dentro de un buen clima de negocios del que se derive un beneficio para la empresa en todas las operaciones que ésta realice.
Tanto los clientes como los accionistas y empleados son muy susceptibles a las condiciones dei clima en que se desenvuelve la empresa.
Aunque las relaciones públicas no tengan nada que ver con el acto de la venta, sí ejercen influencia en cuanto a la forma en que consideran los clientes, actuales y potenciales, a los vendedores de la empresa.
Esto quiere decir que si se aprecia a la empresa por un buen trabajo de relaciones públicas, éstas ayudarán a los vendedores en sus contactos iniciales y facilitarán unas negociaciones amistosas.
Las relaciones públicas, por tanto, no venderán productos, pero pueden crear el clima apropiado para venderlos.
Aunque todos los esfuerzos del jefe de relaciones públicas vayan dirigidos directamente hacia la expansión de la "imagen de empresa", la creación de tal imagen corresponde a los que controlan la empresa y formulan su política; con otras palabras: las relaciones públicas nacen en el despacho de dirección.
Es imposible que se respete a la empresa o que ésta tenga una buena reputación si está mal dirigida o las relaciones laborales dejan mucho que desear.

Para poder crear con éxito el clima apropiado, el jefe de relaciones públicas debe contar con una confianza absoluta por parte de los órganos rectores de su empresa.

No siempre se aprecia que el jefe de relaciones públicas se ocupa, además de las relaciones con la prensa, que constituyen una parte importante de su cometido, de las "comunicaciones" en el más amplio sentido de esta palabra, es decir, de la prensa, radio y televisión, películas y literatura, visitas a fábricas y a laboratorios, convenciones y conferencias, etc.
El jefe de relaciones públicas tiene como misión presentar al mundo el caso de su empresa.

Objetivo de las relaciones públicas

Para que las relaciones públicas tengan efectividad es necesario que se definan claramente sus objetivos.

Tiene que existir una política de relaciones públicas formulada y acordada por la alta dirección.
No se consigue nada positivo si la dirección de la empresa decide "ocasionalmente" que se desarrollen algunas actividades de relaciones públicas sin tener una idea clara del objetivo que se trata de alcanzar y, aun conociéndolo, sin saber si es mejor llegar a él a través de las relaciones públicas o simplemente mediante publicidad en prensa o en otros medios.
Si las relaciones públicas son, de hecho, función de la alta dirección, ésta es responsable de determinar cómo desarrollar sus funciones en la forma más beneficiosa.

Para un jefe de relaciones públicas que esté informado adecuadamente del nivel de actividad de su empresa, tal objetivo presentaría, relativamente, pocas dificultades.
En cambio, si su función fuese la de encubrir deficiencias técnicas, sus esfuerzos serían inútiles y la campaña de relaciones públicas fracasaría y un fracaso de este tipo es, a todas luces, mucho más peligroso que una mala campaña publicitaria

LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS

LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Para lograr los objetivos que persiguen las relaciones públicas, se debe recurrir a diferentes tipos de vehículos que transporten al público o sector de público al que se dirigen los mensajes las acciones, las noticias, en forma apropiada y eficaz de' acuerdo con cada circunstancia y con cada tipo de público.
Para ello recurren a los sistemas de comunicaciones comunes, a los vehículos que son usuales en publicidad y a otros que le son propios.
El conjunto de todos ellos recibe el nombre de "medios".

Los medios de relaciones públicas se dividen en cinco grupos, de acuerdo con sus características:

1. Acción personal.

2. Normas internas de la empresa.

3. Comunicaciones generales.

4. Demostraciones y manifestaciones públicas.

5. Obsequios y recordatorios.

TABLA DE CLASIFICACION
LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS

1. Accion personal

Publicidad y relaciones públicas

2. Normas internas de la empresa
a. Entrevistas personales
b. Cartas y telegramas.
c. Teléfono.
d. Agasajos y obsequios.
e. Presencia y colaboración personal.

3. Comunicaciones generales

a. Boletines murales.
b. Revista interna.
c. Affiches, carteles.
d. Manual de normas.
e. Radiofonía interna.
f. Charlas y conferencias.

4.   Demostraciones y manifestaciones públicas
a. Conciertos.
b. Conferencias y eventos culturales.
c. Espectáculos.
d. Justas deportivas.
e. Concursos
f. Conferencias de prensa.
g. Convenciones.
h. Visitas colectivas.
i. Cursos, cursillos.
j. Exhibiciones,

5.- Obsequios
muestras.
Periódicos.
Revistas.
Anuarios y catálogos.
Memoria y Balance.
Libros.
Boletines y circulares.
Cartas noticia
(Newsletter).
Organos de la empresa. Impresas Tarjetas postales.
Folletos, affiches.
Calcomanías.
Fotos, gráficas y
dibujos.
Televisión
Radiofonía.
Auditivas Discos fonográficos. Grabaciones en cinta. Conferencias y charlas.

Cinematografía
Proyecciones
Visuales epidiascópicas.
Letreros aéreos,
marítimos.
a. Insignias y distintivos.
b. Objetos de utilidad. Audiovideo-recordatorios
c. Diplomas y menciones.
d. Becas y viajes.
Cinematografía sonora.

Está equivocado el jefe de relaciones públicas que pretenda que su trabajo es totalmente ajeno a la publicidad.
En cierto número de grandes empresas, y sobre todo en las sociedades gigantes e industrias nacionalizadas, la llamada publicidad "institucional" ha venido a considerarse como la clave de las relaciones públicas.
Esta publicidad no tiene un objetivo comercial evidente, pero está planeada para asegurar un reconocimiento público y un profundo respeto por la marca comercial o el nombre de la empresa.
Tal publicidad, que resulta muy cara y se basa en la utilización masiva de espacios publicitarios en la prensa nacional, es frecuentemente la antecesora de las fuertes publicidades de producto.

Organización de una sección de relaciones públicas

En una empresa industrial con un presupuesto de publicidad de aproximadamente N$20.ooO.OOO la sección de relaciones públicas del departamento de publicidad puede estar formado por cuatro personas: el jefe de relaciones públicas, un oficial administrativo y dos mecanógrafos.
Un grupo tal estaría bien equilibrado.
En muchas empresas comerciales, con presupuestos menores, el jefe de relaciones públicas y el jefe de relaciones con la prensa son normalmente la misma persona; sin embargo, esto no es lo ideal, ya que el jefe de relaciones públicas llega a saturarse de tal manera en su trabajo con la prensa, que puede descuidar los demás aspectos de las relaciones públicas.
Aunque la prensa sea uno de los más importantes medios de que dispone el departamento de relaciones públicas, no se deben excluir otros campos de actuación.

Hay que hacer una observación: que el jefe de relaciones públicas sea un jefe o categoría similar dentro de la empresa, con gran experiencia en todas las ramas de gestión y con capacidad para poder apreciar la necesidad de abrir canales de información.
Si el jefe de relaciones públicas está en posesión de estas cualidades no tiene por qué ser periodista o publicista, aunque, claro está, siempre es una ayuda eficaz.
Debe estar integrada a la empresa la organización de relaciones públicas?
Existen argumentos válidos en favor de una y otra respuesta, pero si se establece una comparación salta a la vista que una organización de Relaciones públicas industriales relaciones públicas ¡integrada en la empresa tiene un mayor valor que la otra solución. Las razones para llegar a este punto se pueden resumir en las siguientes:

Primero. Forma parte de un mismo equipo y puede tener un conocimiento más estrecho tanto de la organización como de los productos o servicios que vende.

Segundo. Sus actividades están más integradas en las secciones que fijan la política de la empresa y, como resultado, la reputación de las relaciones públicas es mayor en los ambientes periodísticos.

Tercero. Tiene más posibilidades de obtener información que cualquier experto en relaciones públicas fuera de la empresa, ya que puede disponer directamente de todas las fuentes informativas técnicas y comerciales de la misma.

En contra de estas ventajas se debe indicar el hecho de que un especialista en relaciones públicas independiente, sobre todo si gestiona las campañas de un cierto número de clientes, puede hacer gala de una amplia experiencia, y, al haber estado relacionado con varias empresas, conocerá un mayor número de canales de comunicación

Canales de comunicación

Ante todo, el jefe de relaciones públicas debe tener acceso inmediato a la dirección y participar de su confianza. Hasta que no se consiga esto, todo el trabajo de relaciones públicas caerá por su propio peso.
Tampoco tiene valor la constitución de una organización interna o externa de relaciones públicas si no se han establecido unos canales de comunicación eficientes entre el jefe de relaciones públicas y los departamentos técnico y comercial y no existe entre ellos una corriente constante de información.

Da lástima pensar que en algunas grandes empresas, las secciones de relaciones públicas no sólo carecen de información, sino que se trata, por todos los medios, de que cualquier noticia no llegue a ellas.
Esto se debe casi siempre a desconfianza y sospecha por parte de los departamentos técnicos.

El jefe de relaciones públicas de una empresa industrial debe estar permanentemente en contacto con los periódicos, revistas industriales y técnicas. También es conveniente que pertenezca a determinados clubes para no desperdiciar ninguna oportunidad de ponerse en contacto con editores de revistas especializadas en su sector industrial, con editores de periódicos financieros, con corresponsales que escriban en las secciones financieras de los diarios y con colaboradores de revistas científicas e industriales.
Debe conocer a estas personas por su nombre y ser además, para ellas, una buena fuente de información.

Bajo el epígrafe general de relaciones con la prensa es preciso incluir a las conferencias de prensa, informaciones de prensa, noticias exclusivas a periódicos seleccionados, revistas industriales y técnicas, organización de visitas a fábricas, laboratorios y oficinas.
De él depende todo este trabajo de información que ha de ser realizado con rapidez, la mayoría de las veces, para que la prensa los publique en la fecha oportuna.

Relaciones con la prensa

Planeación de la conferencia de prensa

Una conferencia de prensa bien planeada y dirigida tiene que cumplir estas tres condiciones:
a) que se proporcionen noticias idóneas para las revistas y periódicos que hayan. sido invitados al acto;
b) que se den oportunidades a los miembros de la prensa para hacer preguntas;
c) que se complemente la información con base en un contacto personal de los periodistas con los directivos de la empresa. Los periodistas sospechan a veces de las películas que, como medio de información, se presentan en las conferencias de prensa.
d) Son todas impersonales y presentan la información con parcialidad.
e) Los periódicos prefieren generalmente obtener la información directamente del director de la empresa, y lo que es mas importante, tener la oportunidad de sostener una charla privada directamente con él o con sus colaboradores, de forma que puedan conseguir la noticia de palabra.

Cuando se prepara una conferencia de prensa, es muy conveniente disponer una lista completa de las revistas que puedan estar interesadas y, con arreglo a ella, enviar invitaciones a los editores y corresponsales industriales, acompañadas de un breve resumen (un simple párrafo) de lo que se va a tratar.
Siempre causa buena impresión el que las invitaciones a la prensa se hagan a personas en particular y no que estén dirigidas "Al editor" o "Al corresponsal industrial".
Un buen jefe de relaciones públicas debe conocer instintivamente quiénes son las personas más adecuadas para ser invitadas.
Es un problema bastante complicado determinar cuándo se deben mandar las invitaciones.
Si se invita con muchos días de anticipación la fecha se olvida y si se hace con un escaso margen de tiempo, puede ocurrir que el editor tenga ya ocupada la fecha prevista.
Lo correcto es enviar las invitaciones dos semanas antes y llamar por teléfono a las personas invitadas cuarenta y ocho horas antes de la conferencia, para saber exactamente el número de personas que asistirá.
Una conferencia a la que sólo asistan unas pocas personas constituye un fracaso para el jefe de relaciones públicas y una gran decepción para la empresa que financia el acto.
Es mucho mejor que los invitados no quepan en el local a que éste se encuentre vacío.

El local o salón donde vaya a celebrarse la conferencia debe estar bien acondicionado.
Es conveniente que haya una mesa de recepción con una señorita bien preparada (no guapa necesariamente, aunque esto siempre ayuda) y un libro de visitas en el que cada invitado firme y escriba su nombre y de la institución a la que representa.

El objeto de esta formalidad es comprobar las personas que asisten y, de esta forma, poder enviar más tarde resúmenes de la información a aquellos periódicos y revistas que fueron invitados pero no acudieron.
Según vayan llegando los invitados es conveniente que se les distribuyan resúmenes de la información que se va a ofrecer y cuando existiesen murales se tratará de que fijen su atención en ellos.
Estos deben tener un nivel artístico alto y al pie debe ir una explicación muy precisa. Aunque generalmente se suelen ofrecer refrescos, no es muy aconsejable dar demasiada importancia a la hospitalidad; lo fundamental es la información.

Quienquiera que sea el ponente debe, por supuesto, estar bien documentado y exponer los hechos más sobresalientes en forma tan concisa como le sea posible. No debe hablar más de veinte minutos y tiene que estar preparado para responder a las preguntas que le hagan durante otros diez minutos.

Es muy importante que el jefe de relaciones públicas facilite a los periodistas unos minutos de charla con el presidente del Consejo o con el director general de la empresa.
Esto tiene una explicación. Los editores no se sienten muy atraídos por noticias de las qué participan por igual todos sus colegas y en cambio, de esta forma, pueden publicar alguna noticia a la que ellos dan cierta exclusividad.
Causa buena impresión que los ejecutivos de la empresa presentes en la conferencia de prensa lleven una señal distintiva en sus solapas de forma que los periodistas sepan a quién dirigirse para obtener información.

Por supuesto que los representantes de la empresa en una conferencia de prensa deben ser ejecutivos de un nivel lo suficientemente alto como para poder discutir, con conocimiento de causa, no sólo del tema en cuestión, sino de cualquier problema relativo a su empresa.

Cuando se prepara la conferencia de prensa es necesario asegurarse de que todos los hechos se van a informar con precisión; muy razonados, es decir, sin vaguedades y con el menor número posible de palabras técnicas.

El punto principal de la información debe lanzarse nada más al empezar, pues los periodistas son reacios a preámbulos o introducciones.
Las generalidades pueden venir más tarde. Antes que nada son las noticias. Es posible que se necesiten dos versiones de la información: un simple resumen de la noticia para algunos periódicos tales como diarios o semanarios, quienes simplemente necesitan publicar, sin más, los hechos y una información más completa para las revistas técnicas e industriales.
En resumen: la información se publicará si tiene algún valor como noticia. Si no lo tiene, ni siquiera la mencionarán los periódicos.

La fotografía ayuda a las relaciones publicas

Una fotografía de prensa clara, artística y expresiva, acompañada de un pie explicativo completo, puede producir un fuerte impacto en toda una serie de revistas, tanto financieras como de cualquier otro tipo y no precisamente relacionada con el sector en cuestión.
Algunos departamentos industriales de relaciones públicas proporcionan regularmente a la prensa fotografías distintas, diseñadas especialmente para atraer la atención de los lectores de cada una de las revistas
Esta es una forma segura de mantener el nombre de la empresa o del producto a los ajos dei público; hay siempre mayores Posibilidades de asegurar la publicación de una fotografía que la de un artículo, sobre todo cuando el artículo tiene un cierto aspecto publicitario.

Un servicio fotográfico desarrolla un papel fundamental como medio de relaciones públicas.
En tal servicio se pueden incluir las fotografías de las personas más importantes de la empresa.
Muchas revistas técnicas e industriales, así como los periódicas financieros admiten hoy en día fotografías de ejecutivos de empresa y, especialmente, de personas que ocupan puestos de alto nivel o que hayan sido promovidas o cambiadas de puesto.
Todas estas fotografías se pueden considerar, por tanto, como un buen material de relaciones públicas.
Aunque los cargas directivos de las grandes empresas sean reacios a este tipo de publicidad personal, se les debe persuadir de que la acepten.
El jefe de relaciones públicas nunca debe aceptar un NO como respuesta; hay muy poca gente, induyendo entre ella al presidente del Consejo y al director general, que sean contrarios a una pequen a publicidad personal en determinados periódicos.
Por eso, si el jefe de relaciones no tiene la suficiente habilidad para convencer o persuadir a la alta dirección de esta necesidad vital de la "publicidad personal", trabajará siempre con gran desventaja.

La fotografía ayuda a comprar y vender

La fotografía puede desarrollar un importante papel como medio de relaciones públicas al ser uno de los conductos más efectivos y económicos para ofrecer noticias industriales.

En la proyección de productos y servicios al extranjero no hay duda de que consiguen, si son de calidad, unos resultados extraordinarios, sobre toda cuando los fotógrafos a quienes se haya contratado tengan suficientes oportunidades.

Relaciones con organismos públicos

Aunque el jefe de relaciones públicas no tenga un contacto regular con miembros de organismos públicos, es necesario tomar en consideración que una relación de este tipo es fundamental cuando están implicados asuntas de interés nacional.
En cualquier contacto con los miembros de organismos públicos es esencial, por supuesto, no dar la impresión de estar buscando recomendaciones.
Los altos funcionarios públicos relacionados en alguna forma con la industria agradecen la oportunidad de poder visitar nuevas instalaciones y de enterarse de los nuevos desarrollos antes de que aparezcan en los titulares de la prensa diaria. Si se informa regularmente a estas personas es posible crear un ambiente favorable en el Gobierno para el caso de que se traten allí asuntos de la empresa en cuestión o se debatan problemas que afectan a su sector industrial. Algunas veces, incluso en asuntos que no se refieren directamente a la actividad empresarial, tales como una posible contaminación atmosférica o cualquier otro riesgo industrial, puede existir una información errónea y derivarse de ésta un comentario perjudicial para la empresa por parte del gobierno.

Por eso es necesario ser precavidos y comunicar, rápidamente y con todo detalle, a los miembros dei gobierno especialmente interesados, antes de que aquéllos se enteren por otras fuentes.

La rentabilidad de las relaciones públicas

Es muy difícil medir la rentabilidad de las relaciones públicas. Sin embargo, a instancia, de algún miembro del Consejo o del comité ejecutivo, es preciso demostrar tanto la rentabilidad como la necesidad del trabajo de relaciones públicas.
Naturalmente que cuando hay un boom industrial nadie pide explicaciones, pero cuando por cualquier causa disminuyen los beneficios de la empresa, sin duda alguna las secciones comerciales desconfiarán de la eficacia del gasto en relaciones públicas.
Para evitar esta crítica o, mejor dicho, para hacerle frente, es necesario un planteamiento previo.

Hay tres formas de actuar, a través de las cuales el trabajo del jefe de relaciones públicas puede merecer la confianza de la dirección.

Primero. Presentar un informe mensual dando cuenta del éxito conseguido al lograr publicidad para los productos de la empresa, personal, política general y haber hecho aumentar el prestigio de la empresa.

Segundo. Enviar los principales recortes de prensa a la dirección comercial y a los miembros del consejo de administración y de la dirección general.

Tercero. Conseguir que dos o tres veces al año visiten la fábrica editores de revistas comerciales y técnicas, corresponsales industriales de los periódicos nacionales y extranjeros.
Esto tiene dos finalidades: hacer que la dirección se dé cuenta de las actividades del jefe de relaciones públicas y dar una oportunidad al personal técnico, comercial y directivo, de que se relacione con la prensa y se informe directamente de los puntos de vista de ésta sobre las actividades de la empresa.
Actuando así, la dirección puede valorar la eficacia de las relaciones públicas y de las personas responsables de las mismas.

Es conveniente que se organicen algunas reuniones con grupos de personal administrativo y de obreros que versen sobre las implicaciones de la función de relaciones públicas y sobre la política a seguir en cuanto a relaciones con la prensa, radio y televisión.
Este tipo de propaganda interna aumenta el prestigio de las relaciones públicas dentro de la empresa y consigue que el personal se dé cuenta de la importancia de este servicio, de su utilidad comercial y de su participación en el esfuerzo de ventas.
Sin embargo, muchos jefes de relaciones públicas dedican casi todo su trabajo a relaciones con el exterior y a obtener una buena publicidad para su empresa. Fracasan al vender a sus propias empresas sus servicios y son, por tanto, poco conocidos en los departamentos comerciales y de producción.
Se pierden muchas noticias de interés por- que se originan a bajo nivel; por ejemplo, en el departamento de mantenimiento o en el departamento de métodos de trabajo en donde nadie sabe, si existe un departamento de relaciones públicas.

Para que las noticias lleguen a la sección de relaciones públicas se tienen que abrir constantemente canales de comunicación y, claro está, conservarlos abiertos.

Contacto con los accionistas

En Estados Unidos, muchas de las grandes empresas suelen estar en contacto permanente con los accionistas. Esto produce buenos dividendos en el sentido de que se mejoran las relaciones y aumenta la confianza de los accionistas en la dirección de la empresa.

Literatura industrial

Definición y objetivo

La literatura industrial ha sido definida como "el material impreso que proporciona información al lector para que éste pueda seleccionar, especificar y utilizar un producto o servicio".
En toda industria o profesión existe una necesidad creciente de información técnica y, en algunas, tal información es fundamental para la eficiente dirección de un departamento o de un negocio o empresa.

La literatura industrial, en la que se incluye tanto el material de promoción de ventas como la información técnica, no se debe lanzar sin que forme parte de una política de mercadotecnia cuidadosamente integrada. Muchas veces se imprimen catálogos caros sin que ningún miembro de los departamentos comerciales tengan una idea clara del servicio que prestan.

Tipos de publicaciones

Material de ventas, material técnico y material de prestigio.
El primero:
Va dirigido a promover consultas directas, y nace por así decirlo, en los departamentos comerciales, quienes lo necesitan como apoyo de sus campañas de ventas.
La literatura técnica es muy variada: catálogos que tratan de las características y aplicaciones de los productos o de las ventajas técnicas de los servicios prestados, manuales de instrucción, diagramas de funcionamiento, gráficos, cuadros, etc.
Las publicaciones de prestigio son generalmente catálogos lujosos para aumentar la reputación o a crear una imagen de empresa.
Todas estas publicaciones necesitan de un tratamiento especial y muchas de ellas se tienen que planear con mucha anticipación.
La cantidad, estilo y tratamiento general de la literatura técnica dependen, en gran parte, de la cantidad de dinero asignada presupuestariamente para esta actividad, del tipo de lectores a quienes va dirigida y de la política de mercadeo.

Preparaclón de literatura industrial

Cuando se han de preparar catálogos técnicos, manuales de instrucción, folletos, etc., el trabajo se hace más difícil y se necesita un conocimiento especializado. En este caso la agencia puede trabajar junto con el experto de la empresa pero, generalmente, el redactor de textos de la agencia prefiere hacerlo por su cuenta siempre que el técnico de la compañía le proporcione la información correspondiente.

Hay que advertir, sin embargo, que a pesar de que la agencia puede redactar cualquier texto de literatura comercial, es mucho más barato y sobre todo más rápido que la empresa lo haga por sí misma.

Lo fundamental en este tipo de trabajos, sin tener en cuenta quién lo realiza1 es la exactitud del contenido literario y la rapidez en la realización.

Es esencial que la literatura sea la apropiada y, además, que esté disponible en la fecha exacta y en el lugar adecuado.

Traducciones de literatura técnica extranjera

Muchas empresas indican que el gasto que supone una traducción de este tipo sólo está justificado cuando el mercado en que se opera es un mercado establecido o cuando los competidores se sirven de traducciones para difundir su propia literatura técnica y comercial.

Preparación de películas

Antes de que se comience a preparar una película, la institución patrocinadora debe tener una idea muy clara de la clase de auditorio a quien se trata de llegar.
Con frecuencia las empresas deciden hacer una película sin saber exactamente el porqué de ella.
Solamente se tiene una vaga noción de que la película puede servir para la consecución de un objetivo comercial promoviendo las ventas de un producto o de un proceso o haciendo aumentar el prestigio de la compañía, pero raramente se profundiza en el objetivo que se pretende alcanzar, y en quiénes y cuántas son las personas a quienes se va a invitar a las representaciones.
Este dato cuantitativo es muy importante, ya que para grupos pequeños, en películas instructivas, es suficiente una película de 8 mm, mientras que para un auditorio grande se necesitan películas de 35 mm, que aseguren una mayor calidad técnica.

Una película relata un determinado suceso, y ha de conocerse su difusión antes de ser producida.
Por eso los empresarios cinematográficos suelen reunirse previamente con el patrocinador para tratar de encontrar el motivo de la película y conocer dónde y ante quién va a ser exhibida.
Esta clase de información es vital y afecta tanto al tratamiento del tema como a la producción propiamente dicha. Sin este conocimiento previo la película no tendrá ningún valor comercial.

De lo dicho se deduce que para diseñar una película que cause un impacto efectivo, se tienen que conocer y estudiar detalladamente al auditorio.

Aplicaciones

Entre las muchas aplicaciones de una película industrial destacan las de servir como medio de publicidad de información y de prestigio.
Al igual que una página publicitaria, una película puede crear una favorable atmósfera de ventas, ya que no es más que un anunciante con movimiento diseñado para producir un impacto en un auditorio determinado.
La película informativa explica procesos técnicos que de otra forma no pueden llegar al posible cliente.
La exhibición de una película sobre la construcción de un puente prefabricado u otro proceso similar, ofrecería a los asistentes la oportunidad de conocer una operación que de otra forma les sería imposible conocer, al mismo tiempo que les proporciona una información que normalmente sólo se pude encontrar en revistas e informes técnicos.

Distribución de las películas

     La distribución de una película puede ser afectada por la empresa patrocinadora o por otros medios que aseguren una mayor difusión.

Entre estos medios están comprendidas las .'filmotecas" algunas de las cuales adquieren películas industriales y documentales.

La distribución y exhibición de películas es un aspecto del trabajo de relaciones públicas al que el departamento de publicidad no da la importancia que en sí tiene.

Una película industrial bien estudiada es siempre un excelente texto y su exhibición es motivo de que los representantes de la prensa se pongan en contacto con la empresa.
A veces las películas técnicas o algunos trozos de las mismas son susceptibles de exhibirse ante un auditorio mayor, lo que se puede conseguir por medio de la televisión o de los salones de cine.

¿Color o blanco y negra?

No se puede presumir que las mejores películas sean siempre las producidas en color.
Hay ciertos temas que se acomodan mejor al blanco y negro; por ejemplo, una película que se refiera a un proyecto de ingeniería civil o al proceso que sigue una pieza en un taller de mecanización.
Este tratamiento permite reducciones sustanciales en el costo de las películas, incluso un 50%; también permite una mayor flexibilidad debido a la mayor velocidad de las tomas en blanco y negro en comparación con las tomas efectuadas en color.

En películas instructivas como, por ejemplo, una película sobre control de calidad es perjudicial utilizar el color, pues todo lo referente a control, máquina, proceso, etc., no es fácilmente adaptable a una película en color.
Es verdad que el público en general se siente más atraído por el color y considera que el blanco y negro está pasado de moda; sin embargo, la gente también está acostumbrada a la televisión y por tanto familiarizada con el blanco y negro.
En resumen.. cuando el tema es susceptible de tratarse en color y la película está asociada al prestigio de la empresa debe ser aquélla realizada en color, siempre y cuando el presupuesto lo permita.

Preparación de nuestras propias películas

Existen argumentos de peso en favor de la realización por una empresa de sus propias películas y uno de ellos es la rapidez.
Cuando se quiere que una película comunique un mensaje comercial, a la vez de demostrar el trabajo de una máquina o las operaciones de un proceso, es preciso que su lanzamiento se haga en el momento adecuado.
No merece la pena realizar una película sobre un nuevo tipo de computadora electrónica si el lanzamiento de aquélla se verifica con nueve o diez meses de retraso.

El costo de la producción de una película realizada por especialistas

Es muy difícil indicar, aun aproximadamente, el costo de una película, a menos que su tratamiento se haya preparado con anticipación, lo cual representa un trabajo adicional bastante grande.

La revista de la empresa

El principal objetivo de una revista de empresa es lograr aumentar el prestigio de la institución, interesar a los clientes actuales y potenciales en favor de la compañía que la publica.

En muchos casos, una buena revista es un eslabón fundamental entre los que la publican y los que la compran, sobre todo en países extranjeros en los que son poco frecuentes las oportunidades de establecer relaciones entre los miembros de la firma y los clientes, a no ser por medio de agentes de venta.
Por otra parte, algunas buenas revistas de empresa evitan cualquier tipo de publicidad y su eficacia como vehículo de promoción está exclusivamente fundamentada en la calidad de su contenido editorial.

Clases de revistas

Las revistas de empresa industrial pueden ser de varios tipos, y los más importantes son los siguientes:

1. Revistas de relaciones públicas o de venta indirecta.

2. Revistas técnicas o tecnológicas.

3. Publicaciones de promoción de venta o de venta directa.

       4.- Revistas comerciales.

Las primeras suelen ser lujosas en su presentación y encierran un mensaje comercial hábilmente disfrazado.
Tiene como fin atraer al tipo de lector de alto nivel y contienen artículos relacionados tanto con el arte moderno como con la ornitología, magia, poesía, música, etc.
La revista gira en torno de algo que justifique su publicación y que es una especie de artículo que versa sobre algún aspecto en concreto de las actividades de la empresa.

Las revistas técnicas o tecnológicas asumen cada vez mayor importancia como medio de relaciones públicas. La palabra tecnología incluye a científicos, tecnólogos y otras personas de alto nivel técnico relacionados con la investigación, control de producción y gestión de empresa.

En este tipo de publicación se da mucha importancia a las realizaciones en el campo de la técnica, así como a las descripciones de nuevas instalaciones y de las varias aplicaciones que pueden encontrar los clientes en los productos o servicios de la empresa.

Las revistas de promoción de ventas o venta directa se planean sobre la base de un dispositivo comercial.
Son, de hecho, una prolongación de la literatura comercial de la empresa y se publican para atraer la atención y estimular el interés de una presentación vistosa y un contenido literario muy sencillo;
Con estas premisas, la empresa describe abiertamente sus productos, servicios, etcétera, y puede presentar algún nuevo desarrollo.
Estas revistas tienen también utilidad para campañas internas de publicidad, y normalmente disfrutan de una gran circulación entre empleados y encargados de la empresa.

Las revistas comerciales se aplican mejor al campo de los bienes de consumo que al industrial, aunque puedan ser indispensables para determinados tipos de industrias tales como las productoras de maquinaria agrícola, maquinaria para trabajar la madera, máquinas, herramientas, etc., que venden a través de comerciantes.
En estas publicaciones se da una importancia primordial a la promoción de ventas, y tanto la presentación como el contenido van dirigidos a crear un clima de confianza alrededor del fabricante y sus productos.
Los artículos están recargados de argumentos persuasivos que ayuden al comerciante al realizar una venta.

Presentación

La presentación requiere una consideración especial.
Las publicaciones de venta indirecta tienen una presentación bastante lujosa: a todo color, papel couché y composición esmerada.
Dado que el objetivo de estas publicaciones es impresionar al lector, se tiene especial interés en que el tipógrafo exprima hasta el máximo sus conocimientos, de forma que, ciertamente, la revista produzca un fuerte impacto.
Las revistas de relaciones públicas son producciones literarias muy sofisticadas y cuestan grandes cantidades de dinero
En cambio las revistas tecnológicas, más de acuerdo con la prensa técnica son sombrías aunque utilicen el color cuando lo requiere su contenido técnico.
La mayor parte de las revistas industriales o técnicas sólo lo utilizan en las secciones publicitarias.
Las publicaciones de venta directa y las' revistas comerciales, que suelen estar bajo el control de una agencia publicitaria, están diseñadas, para atraer e impresionar y, por eso, son muy vistosas; a veces, demasiado.

Difusión

Se nos presenta un problema serio en relación con la circulación o difusión.
Se suelen publicar revistas sin que nadie en la organización tenga una idea muy clara de su destino cuando ya están impresas, es preciso planear y controlar detalladamente la circulación de cada revista.
En el instante en que la publicación se distribuye se deben realizar estudios para, determinar quién lee la revista qué posición ocupa en la empresa y que opinión tiene del contenido

Esta comprobación puede tener un gran valor para el departamento de relaciones públicas de la empresa, ya que le ayuda a determinar el valor de la publicación. Un examen de la difusión de una revista tecnológica puede presentar el siguiente cuadro:

40%
Clientes
20%
Principales empresas industriales
15%
Escuelas técnicas
15%
Universidades
5%
Librerías
4%
Prensa científica y técnica
1%
Competidores

1.-Entre los clientes están comprendidos los representantes en el extranjero y los organismos gubernamentales.
2. Revistas técnicas o tecnológicas.
     3. Publicaciones de promoción de venta o de venta directa.
    4. Revistas comerciales.

Las primeras suelen ser lujosas en su presentación y encierran un mensaje comercial hábilmente disfrazado.
Tiene como fin atraer al tipo de lector de alto nivel y contienen artículos relacionados tanto con el arte moderno como con la ornitología, magia, poesía, música, etc. La revista gira en torno de algo que justifique su publicación y que es una especie de artículo que versa sobre algún aspecto en concreto de las actividades de la empresa.

Las revistas técnicas o tecnológicas asumen cada vez mayor importancia como medio de relaciones públicas. La palabra tecnología incluye a científicos, tecnológicos y otras personas de alto nivel técnico relacionados con la investigación, control de producción y gestión de empresa.

En este tipo de publicación se da mucha importancia a las realizaciones en el campo de la técnica, así como a las descripciones de nuevas instalaciones y de las varias aplicaciones que pueden encontrar los clientes en los productos o servicios de la empresa.

Las revistas de promoción de ventas o venta directa se planean sobre la base de un dispositivo comercial.
Son, de hecho, una prolongación de la literatura comercial de la empresa y se publican para atraer la atención y estimular el interés de una presentación vistosa y un contenido literario muy sencillo;
Con estas premisas, la empresa describe abiertamente sus productos, servicios, etcétera, y puede presentar algún nuevo desarrollo.
Estas revistas tienen también utilidad para campañas internas de publicidad, y normalmente disfrutan de una gran circulación entre empleados y encargados de la empresa.

Es difícil definir la difusión de las revistas de relaciones públicas o venta indirecta. Lógicamente, el campo de la difusión presentaría una amplia circulación entre los consumidores potenciales y, claro está, actuales.
Quedarían excluidas las universidades, escuelas técnicas y competidores. Algunos ejemplares se enviarían a asociaciones industriales y a la prensa.

Un análisis ofrecería los siguientes resultados.

Clientes   45%
Principales empresas industriales   45%
Asociaciones industriales, institutos y embajadas 5%
Prensa   5%

La circulación de una revista de relaciones públicas no diferiría de la de las revistas de promoción de ventas o venta directa en el caso de que ambas fuesen dirigidas a clientes actuales o potenciales.

Producción

El contenido de una revista de empresa es elaborado normalmente dentro de la organización, aunque a veces se invite a colaboradores externos a escribir determinados artículos.

Elección del jefe de publicaciones

La persona más adecuada para ocuparse de la edición de una revista de empresa es alguien que tenga experiencia editorial y una especial predisposición para la literatura descriptiva y la composición. Puede haber desempeñado un trabajo de relaciones públicas en una gran empresa o haber sido director adjunto de publicidad en una empresa de tamaño medio. Un periodista es, desde luego, una persona ideal para este cargo.

Desde el punto de vista personal, el editor de una revista de empresa debe tener una buen temperamento e inspirar confianza, ser simpático, saber escuchar y no estar pendiente de los escalones superiores dentro del organigrama de la empresa.
jefe de publicaciones sobre el contenido de la revista y actúa como un tribunal de apelación cuando se discuten algunas materias.
Esta forma de actuar es excelente cuando tal consejo funciona realmente. Pero, como no sucede así, la efectividad de su labor desaparece.

Cualquier que sea su competencia, el jefe de publicaciones debe tener a su lado consejeros técnicos y comerciales que le recomienden materias de interés, reservándose él siempre la elección final.
La idea de un consejo de revista es excelente. Sin embargo, es sólo rentable cuando la alta dirección de la empresa está convencida de que una revista de empresa contribuye a mejorar el prestigio de la misma o a cumplir un objetivo comercial. Teóricamente, el consejo debe estar compuesto de tres o cuatro ejecutivos jóvenes, nombrados por el director general.

Estos consejeros suelen ser renovables cada seis meses. Se les indica que su misión es puramente asesora y que no pueden dictar políticas o tratar de quitar autoridad al jefe de publicaciones.
Mientras tenga el apoyo de la dirección, aquél es el único responsable del contenido y presentación de la revista.

Revistas extranjeras

La gran importancia que tiene hoy en día la exportación, todas las revistas de empresa deben tener la posibilidad de ser adquiridas en el idioma de los principales mercados extranjeros.

Esto se puede conseguir de dos formas: publicando ediciones extranjeras completas en tres o cuatro idiomas o realizando traducciones que van impresas en papel o tela muy delgados y que se introducen en la revista de forma que se correspondan las páginas originales y las traducidas.
Otro procedimiento puede ser el de publicar resúmenes de los principales artículos en los idiomas más importantes e imprimirlos al final de la revista. Cualquiera que sea el método adoptado, las versiones extranjeras son esenciales si la revista quiere causar un impacto apreciable en los mercados extranjeros;

Costo

Comprobación del texto

En muchas revistas de empresa aparecen los nombres de varias personas que constituyen el consejo de redacción.
Es imposible generalizar algo sobe el costo de producción de una revista; todo depende de la presentación.
Sin embargo, se puede decir que toda publicación debe estar sujeta a un presupuesto estricto y que se deben controlar por tanto los gastos.              -


Conferencias, convenciones y visitas a fábricas

El gerente de publicidad o de ventas se ve obligado de vez en cuando a organizar una conferencia, convención o visita a fábrica con la finalidad de promocionar un producto o servicio, o dar a conocer una innovación técnica.
Los objetivos pueden ser los siguientes:

1) Hacer que aumente el prestigio de la empresa a los ojos del consumidor actual o potencial.

2) Promocionar las ventas de un producto o gama de productos o de un servicio.

3) Ofrecer la oportunidad de una discusión abierta y libre sobre problemas técnicos que sean comunes al proveedor y cliente en un sector industrial determinado.

4> Dar a los propios ejecutivos de la empresa la oportunidad de relacionarse con los dientes de forma que se puedan aprovechar de un sano intercambio de ideas, no sólo sobre el asunto de que se trate, sino sobre problemas industriales en general. Es posible, a través de estas reuniones, recoger una información utilísima sobre las relaciones del cliente ante la organización de ventas de la empresa, y ante las formas de entrega, envases, reclamaciones, actividades de la competencia y mercados extranjeros.

Una forma de enfocar el problema seria organizar el acto en colaboración con una asociación científica o técnica, o dirigir la conferencia a un grupo determinado de expertos <ingenieros de producción o de servicios, o químicos, etc.)
Así, los temas estarían al alcance de todos los asistentes. Es lógico que una conferencia sobre "una innovación en los métodos de trabajo" vaya dirigida a ingenieros o técnicos de producción, y que una sobre "cómo prevenir la corrosión en los sistemas de calefacción y refrigeración" esté preparada para que asistan a ella ingenieros de mantenimiento.

De la misma forma que una conferencia de prensa nunca debe ser concertada sin tener algo de que informar, tampoco se puede organizar una convención o visita sin algo que ofrecer, es decir, sin una nueva idea o un nuevo diseño, o una innovación técnica.

Los fabricantes no se dan cuenta de que para suscitar el interés y crear un potencial de ventas es necesario ofrecer algo útil, de forma que el asistente o visitante crea que su presencia en el acto ha merecido la pena.
Si por el contrario abandonan la convención con la impresión de no haber sacado nada en limpio o de haber sido engañados, unas copas de ginebra cambiarían ese sentimiento de desconfianza que, en definitiva, perjudicará a la empresa. Los responsables de la organización del acto no sólo deben preocuparse de que los visitantes o asistentes obtengan una información técnica o comercial valiosa.
Tienen que tener en cuenta, además, que en la mayoría de los casos los posibles asistentes a cualquier acontecimiento de esta dase se sienten atraídos por estas tres consideraciones:

a) Por lo que esperan aprender.
b) Por las personas a quienes esperan encontrar.
c) Por la forma en que se les va a atender.

La demostración Industrial

La elección de la persona que haga la demostración es muy importante. Debe dar sensación de eficiencia y elegancia. Una chica joven, si es inteligente, contribuye sustancialmente al éxito de una demostración que implique la utilización de piezas mecánicas pequeñas o delicadas, o cuando sea necesario hacer una demostración con una máquina de escribir. Lógicamente, un hombre es la persona adecuada para las demostraciones con máquinas pesadas.

Visitantes extranjeros

No se debe desperdiciar ninguna oportunidad de poder invitar a visitantes extranjeros a conferencias, o convenciones. Los representantes de la empresa en naciones extranjeras deben ser informados de que es muy aconsejable extender las invitaciones a los clientes potenciales extranjeros.

Dado que la venta de exportación está recibiendo actualmente una importancia primordial, todos los esfuerzos deben ir encaminados a aumentar el radio de acción de cualquier función o acto organizado por la empresa. Cuando se envíen las invitaciones se debe hacer constar en ellas el porqué de la invitación. De esta forma, quien la reciba sabe exactamente cuál es el asunto que va a ser tratado.

Si por ejemplo se fuese a demostrar un nuevo diseño de máquina para moldear materias plásticas con la que se hiciese posible la producción de cascos de embarcaciones de recreo o a vela en una sola operación, seria conveniente adjuntar una nota en la invitación para atraer la atención del técnico especialista en plásticos, del armador o del fabricante interesado en la producción de grandes moldes. El texto de la nota sería el siguiente:

"Aunque diseñada en principio como una máquina de interés especial para la producción en masa de cascos de embarcaciones de recreo, este modelo es susceptible de modificación para producir cualquier tipo de molde grande. Se han incorporado a la máquina innovaciones técnicas que hacen que sea considerada como la más moderna de las máquinas disponibles por la industria del plástico. Los asistentes a esta demostración tendrán ocasión de ver a la máquina en funcionamiento en condiciones normales de trabajo, y de examinar las pruebas de laboratorio llevadas a cabo para controlar y determinar la calidad del molde fabricado."

Es lógico que esta nota haga aumentar el interés de una invitación formal en la que se exprese solamente el hecho de la demostración. El invitado sabrá exactamente en qué consiste la demostración y qué información obtendrá asistiendo a ella.

Organización de una visita a fábrica

Siempre que se invite a clientes a asistir a una convención, conferencia o demostración, es necesario que los representantes de la empresa organizadora presentes en el acto ocupen puestos de responsabilidad. Conviene que los asistentes sean recibidos por el director general y presentados por éste a los ejecutivos responsables de la organización del acto. Todos los miembros de la empresa organizadora deben llevar en su solapa una señal distintiva en la que se indiquen sus nombres y sus cargos en la empresa. Por ejemplo: Antonio Ruiz, ingeniero jefe, o Srta. María Casas, departamento de personal.
Para el asistente, la acogida es esencial y de ella depende el éxito del acto. Aunque un exceso de amabilidad y cortesía sean contraproducentes, mayor daño causa la frialdad o indiferencia, por lo que siempre es conveniente recibir a los invitados en forma cordial y amistosa.

Al comenzar el acto, se debe dividir a los invitados en grupos de trabajo o de visita no superiores a veinte personas ni inferiores a diez.
El departamento comercial o técnico seleccionará cuidadosamente a los guías, quienes deben cumplir con los siguientes requisitos: entusiasmo, don de gentes, competencia técnica o comercial y sentido organizativo.
No conviene seleccionar a miembros del personal con un temperamento nervioso o que adolezcan de falta de iniciativa personal. El guía es algo así como un
suboficial en el ejército, quien tiene que improvisar con rapidez cuando surja una circunstancia anormal.

Es esencial que los organizadores preparen un programa sugestivo sobre todo cuando el tema es árido. Veamos un programa típico:

10 h. Llegada en autocar de los invitados, acompañados desde la estación por un miembro de la empresa. Seguidamente, los invitados pasarán al hall de recepción, en donde serán presentados al director general.

10:lOh. Desayuno.

10:25 h. División de los asistentes en grupos de diez a veinte personas asignándose un guía a cada grupo (El ideal seria formar grupos de diez personas.)

10.30 h. Comienza la visita a fábrica y laboratorios. El tiempo asignado a la visita
de cada una de las dependencias depende, como es lógico, del número de grupos
y del tiempo total disponible. Suponiendo que la visita tenga que terminar a las
12,30 h. y haya cien invitados, se deben permitir como máximo veinte minutos de
estancia en cada una de las cinco dependencias que se van a visitar, , ya que son
necesarios veinte minutos para andar de un lugar a otro.

12:30 h. Reunión de los visitantes en un local apropiado.

12:40 h. Aperitivo.

13:00 h Comida.

14:30 h. Reunión de los visitantes en el sal6n de actos para escuchar una charla por algún ejecutivo de la empresa, que verse sobre el motivo fundamental de la visita. La charla debe ser ilustrada con una película técnica o con unas diapositivas acompañadas de algún comentario.

15:30 h Discusión.

16:00 h. Vino de honor.

18:30 h. Despedida y salida hacia la estación

Forma de invitar a una convención o visita a fábrica

Existen muchas opiniones diferentes sobre la forma de invitar a empresas o a grupos seleccionados de técnicos u hombres de negocios. Antes que nada, vamos a abordar el problema del tiempo.

Si la invitación se envía con demasiada anticipación, es muy posible que los invitados se olviden de la fecha. Si, por el contrario, se envía demasiado tarde puede que la fecha asignada no encuentre espacio en la agenda del ocupado hombre de negocios. Lo más conveniente es enviar la invitación con tres semanas de adelanto.

Algunas empresas con experiencia en organizaciones de esta clase de acontecimientos suelen desarrollar un plan de acción que se puede dividir en tres partes.
En primer lugar, se envía una carta circular firmada por el director general. Esta carta, que suele ser bastante breve, invita a la persona explicando el objetivo del acto. Acompañan a la carta la tarjeta de invitación, a la que se agrega una tarjeta de contestación que no necesita franqueo, y un programa.
Si no hay contestación, se vuelve a enviar otra carta, que no necesita estar firmada por el director general pero sí por un alto ejecutivo, en la que se recuerda cortésmente la invitación y se ruega una contestación en el plazo de una semana. En el caso de que tampoco haya contestación, se puede recurrir al teléfono.

Todo esto está concebido con el objeto de que se sepa el número e identidad de los asistentes unos cinco días antes de la fecha de la convención. Esto permite a la empresa ultimar detalles de organizaci6n.

Publicidad en prensa

Es muy aconsejable informar a la prensa comercial y técnica de una convención o visita a fábrica.
Se puede hacer de forma muy diplomática y poco costosa enviando por correo una invitación y un programa a los editores de las revistas comerciales o técnicas más importantes.
Lo más deseable es que se dé toda clase de facilidades a los periodistas para ue los actos que se organicen tengan "buena prensa".
Cuando las fechas del acto y las fechas de publicación de algunas revistas sean las mismas, es conveniente enviar información por adelantado intentando encontrar espacio en la revista.
Los editores de revistas financieras y la prensa nacional deben ser invitados también, ya que de vez en cuando ceden algún espacio para la inserción de noticias de este tipo.

Consta de una visita a fábrica

Las principales partidas del costo son:

Imprenta Viales
Bebidas Toldos o lonas bajo los que se
Restaurante colocan las instalaciones para las
Fotografía demostraciones al aire libre

Si, por ejemplo, una empresa de maquinaria para imprenta organiza una exhibición al aire libre en la que estén invitadas cien personas, el precio total se puede descomponer en las siguientes partidas.

Bebidas y lunch para cíen asistentes y veinticinco
miembros de la empresa.
Viajes y gastos de locomoción.
Imprenta.
Fotografía.

Estas partidas pueden variar según la hospitalidad del anfitrión cantidad y calidad de material impreso que se envíe por correo y calidad de los demás detalles de organización.

Información posterior

La información posterior bien planificada en cuanto al tiempo y contenido actúa como un buen recordatorio de la visita. Con un costo y esfuerzo mínimo es fácil de explotar la bien ganada ventaja inicial. La promoción posterior requiere, sin embargo, de una preparación cuidadosa de forma que se haga resaltar eficazmente el progreso realizado desde la fecha de la reunión.

Preparación de una convención

Los fabricantes de productos industriales pueden estar interesados en asistir a convenciones dirigidas a determinados grupos profesionales:
ingenieros de talleres, jefes de compras, médicos de empresa, etc. Se organizan de forma diferente a las visitas a fábrica y suelen tener lugar en hoteles, o en cualquier lugar, siempre que esté situado estratégicamente.

La duración de cada reunión no debe exceder de dos horas y media a tres y el horario adecuado depende de las personas invitadas.

Cada reunión debe tener su presidente, que generalmente es un alto cargo del departamento comercial,
El programa más usual es el siguiente: breve introducción por el presidente dando la bienvenida a los asistentes; desarrollo de las ponencias a cargo de especialistas (el número de charlas o ponencias, así como el número de ponentes suele oscilar entre tres y cuatro y la duración de cada charla debe tener un límite máximo de unos diez minutos>; intervalo en el que se sirven refrescos y se exhiben los productos; periodo de discusión de 30 a 60 minutos.
El coloquio es lo más importante y no es infrecuente que el presidente de la reuni6n solicite de los asistentes se envíen escritas las preguntas antes de la reunión y así disponer al menos de dos o tres preguntas para "romper el hielo".

El personal de la empresa que asiste a estas reuniones debe ocupar puestos de responsabilidad, y cada uno llevará una señal distintiva con su nombre y el puesto que ocupa.
Es conveniente que de cada cinco asistentes uno sea empleado de la empresa.

También deben asistir dos o tres auxiliares para comprobar los nombres de los asistentes en la lista de invitación y para pedir sus firmas en el libro de visitas, además de tomar nota de las preguntas durante el periodo de discusión.

Ejemplo:
Convención Organizada Para Ingenieros Químicos

Día:
Horario:
Local:
Presidente:
Organizador
Ponencias:
20 de julio, viernes
18:30-21 horas
Hotel Camino Real, México, D.F.
O. Matías López, director de ventas de Cía. "X", S.A.
O. Cipriano Altuna (oficina de ventas)

El programa detallado sería el siguiente.
78:30 h. Asamblea en el salón de actos del Hotel Camino Real.
78:35 h. Introducción y bienvenida por el presidente.
18:40 h. 1 a ponencia.
18:50 h. 2.a ponencia.
19:00 h. 3.a ponencia.
19:10 h. Conclusión por el presidente y apertura de la discusión.
19:30-20:30 h. Discusión.
20:30-21:00 h. Despedida.

Al final de la reunión se debe distribuir a los asistentes información por duplicado de las ponencias, ofreciéndoles, además, algunos artículos literarios de interés en los que se describan los productos de la empresa.

ESTO ES TODO ABAJO LES PONGO LA BIBLIOGRAFIA Y UN PEQUEÑO COMENTARIO

ESPERO QUE ESTE MATERIAL LES SEA DE UTILIDAD

PROF.- GILBERTO EDUARDO HAZAS

BIBLIOGRAFÍA

lndustrial Marketing. Dodge H. Robert. Ed. McGraw Híll, la. Ed. N.Y.,
E.U.A.

Módern lndustrial marketing. Risley George. Ed. McGraw Hill, la. Ed. N.Y.,
E.U.A.

Industrial Marketing. Hill, Alexander and Cross. Ed. lrwin, 4a. Ed. Chicago, III. E.U.A.

Industrial Market¡ng Management. Hass Robert. Ed. Petrocelí Charter, la. Ed. N.Y., E.U.A.

Handbook of Modern Marketing. Buel Robert. Ed. McGraw Hilí, la. Ed. N.Y.
U.S.A.

Biblioteca Harvard. Nos. 55, 220, 24, 48 y 70. Grupo Editorial Expansión. México, D.F.

Dirección de Mercadotecnia. Kotler PhiIlip Ed Diana 2a Ed Mexico, D.F.

Estudios fundamentales de mercadotecnia. Herbert, Robert. Herrero Hnos. Sucesores. México, D.F.

Seminario de mercadotecnia y administración de ventas. I.M.A.N. A.C. México, D.F.
Dirección de mercadotecnia. Kotler, Philip. Editorial Diana. México, D.F. Cómo lanzar un producto nuevo. Le Duc, Robert. Editorial España.

Investigación y anál¡s¡s del mercado. Luck, Waíece y Taylor. Editorial Hispano-Europea. España
Cómo fijar precios. Marting, Elizabeth. Editorial Técnica, S.A. México, D.F.

Elementos de mercadotecnia. Aguilar Alvarez, Alfonso. Editorial Herrero. México, D.F.

Mercadotecnia. Salvador Mercado H. Editorial Limusa. México, D.F.

Desarrollo del programa de introducción de un producto al mercado. Conde López, Mario. Tesis profesional UNAM. México, D.F.

Elementos de mercadotecnia. Converse, Paul. Editorial Herrero Hnos. México, D.F.

Procedimientos y utilidad de la información de una agencia especializada en investigación de mercados. Galindo Rodríguez, Ma. de Lourdes. Tesis profesional FCA. UNAM. México, D.F.

COMENTARIO

Si existe una demanda definida, puede Ilevarse a un alto grado de desarrollo la venta de artículos o los servicios que ofrezca una compañía mercantil o un individuo, pues en tal caso lo común es tratar de obtener el capital suficiente para financiar y ejecutar los planes para producir o suministrar lo que los compradores necesitan.

La producción es un problema interno, los hombres, los métodos de producción y el equipo utilizado se encuentran bajo una autoridad directora y central.
La administración financiera de las operaciones de la fábrica es también un aspecto interior y requiere igualmente funcionarios capaces y planes realizados cuidadosamente.
Pero, en el mundo de los negocios, es decir, de los mercados, los contactos se establecen con el exterior. Innumerables e incontrolables son los factores que concurren y que complican la situación.
Sólo por medio de constante estudio de todo el problema referente a los mercados pueden establecerse planes adecuados que, llevados a la práctica, conduzcan a la obtención de utilidades.
   El llamado mercado, o conjunto de compradores, no es un concepto moderno. Ha existido prácticamente en todos los tiempos, con la única excepción de los periodos de guerra.
Desde hace algunos años el mercado ha adquirido mayor importancia, a causa de las mejoras introducidas en la producción, las que han aumentado la cantidad y diversidad de los artículos para el mismo, a precios populares, y de los cambios que han ocurrido en la marcha general de los negocios y de las facilidades halladas para constituir nuevas compañías o para efectuar consorcios de las organizaciones existentes. La competencia entre los negocios de campos similares, y frecuentemente de campos distintos y sin relación alguna, ha intensificado la lucha en gran escala para la conquista del comprador.

El margen entre el costo y el precio recibido por los artículos vendidos, o los servicios prestados al consumidor, es uno de los elementos de la ganancia.
Otro elemento, igualmente importante, es el volumen de las transacciones hechas, puesto que este volumen determina el número de veces que se gana en un periodo determinado.
Una suma de utilidades, obtenidas éstas continuamente, aunque no representen una gran ganancia asegura el éxito de un negocio.
El estudio de los mercados se hace para distribuir los artículos o los servicios, con la finalidad de obtener rendimientos.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
PRODUCTO Y SERVICIO

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
PRODUCTO Y SERVICIO

A. PRODUCTO

En la identificación de oportunidades de mercado, es imprescindible tener perfectamente clara la definición de nuestro negocio.

Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionará como guía en el aprovechamiento de oportunidades de mercado.

El descubrimiento, observación y estudio de necesidades no satisfechas, conjuntamente con una clara concepción de los objetivos de la compañía, así como un profundo conocimiento de las capacidades de la empresa, nos llevan a conceptualizar un cierto satisfactor cuyas características se ven siempre influenciadas por fuerzas internas y externas que más adelante iremos tratando.

Por dichas influencias, y en busca de una adecuada planeación de productos, es necesario prever serios ajustes en el diseño y desarrollo de satisfactores para el mercado:

- Desarrollo de productos nuevos

Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de consumo industrial; de aquí la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado.

- Etapas del desarrollo de productos nuevos:

a) Generación de ideas

Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de generación de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas.

Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios técnicos, y al personal ejecutivo.

Las fuentes externas están integradas principalmente por los competidores, los asesores e investigadores independientes y las literaturas especializadas.

En cuanto a las fuentes internas, no debemos olvidar que las personas que mantienen un estrecho contacto con los clientes se encuentran en una excelente posición para cubrir, observar y estudiar las necesidades de un determinado mercado en el que se especializan.

Dentro de la etapa de generación de ideas, se pretende obtener la mayor cantidad de ideas y sugerencias lógicas que sea posible.

b) Apreciaciones preliminares

Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten características adecuadas de viabilidad y separar las ideas más susceptibles de desarrollar y alcanzar una posición rentable dentro de un mercado determinado.

Dentro de esta etapa, se hacen consideraciones generales en cuanto a factores de producción (posibilidades), financiamiento (capacidad), comercialización (factibilidades), y distribución (esquemas probables).

C) Investigación del producto y del mercado

Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideracione8 de viabilidad tanto del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de producción, posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario hacer modificaciones serías dentro de los actuales procesos de los prospectos.

En ocasiones, durante esta fase se elaboran pequeñas cantidades del producto a nivel laboratorio y si se considera pertinente, se patenta el Satisfactor.

d) Pruebas piloto

Como antepaso a la decisión de sacar el producto al mercado, algunas muestras son entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en combinación con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado numero de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaños de prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos.

Durante este tipo de pruebas, es frecuente que los mismos prospectos seleccionados encuentren usos secundarios para el satisfactor en prueba.

e) Preparación para la comercialización

Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercialización del nuevo producto de manera oficial.

Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario.

f> Se procede a la comercialización

El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecución de los planes de mercadeo. Durante los primeros meses siguientes a la fecha del lanzamiento, es menester que los ejecutivos de la firma fijen su atención en la conducta del nuevo satisfactor en el mercado, la conducta de los distribuidores y agentes, se observa y analiza también el sentimiento de los clientes, etc. Todo esto a efecto de solucionar a la brevedad posible
Cualquier problema que pueda surgir y con el afán de comprobar el éxito esperado del nuevo producto en el mercado.

- Influencias externas e internas

Los principales elementos que ejercen una sensible influencia en el diseño, creación y desarrollo de nuevos productos pueden quedar englobados en dos ámbitos: el mercado (externos) y nuestra empresa (internos).

Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como características de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de producción y en sus propios costos, etc.>, factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad económica nacional e internacional.

En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro de los que sobresalen la tecnología disponible, la capacidad de producción y operación, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros.

Al profundizar en los factores que hemos mencionado, comprobamos la importancia de planear el lanzamiento de nuevos productos basándonos en la mayor cantidad de información posible.

Al ir superando cada una de las diferentes etapas del desarrollo de nuevos satisfactores, resulta sumamente conveniente reflexionar en los posibles efectos que pueden traer los principales elementos de influencias externas e internas que hemos mencionado.

Posicionarniento de producto

Dar la imagen adecuada del producto y de la compañía al mercado meta es la forma de POSICIONAR estratégicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que atacamos.

Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia.

El precio, la distribución, nuestras campañas publicitarias y promocionales, y los satisfactores en sí, son las herramientas necesarias para lograr el POSICIONAMIENTO buscado y basado en el mercado meta.
En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza de venta y e! servicio que brindemos, son también herramientas clave en la estrategia de posicionamiento.

Si pensamos, por ejemplo, en que existen mercados que podríamos (entre otras formas) clasificar como:
a) mercados de precio y b) mercados de calidad y servicio, nuestra estrategia de mercadotecnia sería diferente en cada caso y por lo tanto así también el POSICIONAMIENTO BUSCADO.'

Los mercados realmente de precio, originados por excesiva competencia o controles gubernamentales de precio, buscan la máxima economía tanto en operación como en costos.

Cuando es posible, como en el caso de productos de aplicación sencilla, de calidad similar y de conocimiento generalizado, el servicio y la calidad pasan a un plano secundario.

En dichos casos, el POSICIONAR a nuestro producto como el más caro, el de mejor calidad, producido por la empresa que otorga el mejor servicio, y venderlo al más alto precio del mercado, no nos traerá óptimos resultados.

Será necesario posicionar nuestro producto y empresa según los deseos del mercado meta y desde luego, a un precio competitivo.

Habitualmente, en estos tipos de mercados, se busca utilidad por volumen y bajos costos de materias primas y operación.

En el caso contrario, en mercados de calidad y servicio, el precio pasará., a plano secundario y el POSICIONAMIENTO ADECUADO será entonces alta calidad, excelente servicio (asesoría técnica, rápida entrega, productos controlados, etc.) para poder lograr utilidades por margen y, desde luego, luchar por volumen.

Es pues el MERCADO META quien debe darnos la pauta en la definición del POSICIONAMIENTO ADECUADO a buscar mediante el manejo de las. herramientas mencionadas.

B. SERVICIO

En la evaluación de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el producto mismo .

A continuación tocaremos brevemente algunos puntos sobre los tres tipos de servicios más importantes y frecuentes en mercadeo de satisfactores de consumo industrial:

- Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, partes y refacciones.

El respetar los compromisos de entrega en forma puntual y cumpliendo con las estipulaciones

La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido. Si por obtener un pedido o desplazar a la competencia el vendedor ofrece mas de lo que puede cumplir, lo que está haciendo es tirar el negocio a su competidor.

La disponibilidad de partes y refacciones Y/o materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traerá como consecuencia el desarrollo de una relación comercial duradera ~ confiable por ambas partes.

Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con. su proveedor un trato amistoso y preferencial y demostrará sus ~ circunstancias que se presenten para ello. Buenos ejemplos pueden ser el pago puntual, modalidades de reciprocidad, y tolerancia.

En caso de que el proveedor no tenga facilidades? para mantener inventarios de satisfactores, el asesoramiento al cliente indicándoIe inventarios razonables que garanticen su operación en forma eficaz y económica, disminuirá el inconveniente que existe.

- Asistencia técnica

Para cualquier proveedor de materias primas maquinaria, componentes, etc., la capacidad de brindar asesoría técnica. Unicamente en cuanto a procesos, formulaciones cuestiones de Producción en general, así como en otras áreas tales como la de comercialización, representa intervención de instituciones financieras que aportan recursos económicos facilitando así la operación de compra.

Las políticas básicas de apoyo financiero pueden o no ser flexibles, combinadas y manejadas en función de cada industria, segmento del mercado, o cliente, a conveniencia del proveedor industrial.
Es un argumento determinante en el mercadeo de sus satisfactores. Esto es especialmente importante tratándose de empresarios que se inician en el negocio o industria en que el proveedor goza de experiencia y lo es también en el caso de clientes que requieren de especialidades que se adapten a sus procesos actuales.

Existen varias formas de brindar asesoría técnica. Es posible que el cliente cuente con personal técnicamente preparado, quien mantendrá estrecho contacto con el equipo técnico del proveedor, o es posible también que sea el grupo técnico del proveedor quien enseñe a obreros y trabajadores del cliente.
Todo dependerá del tipo de satisfactor a comercializar, el mercado, el tipo y tamaño del cliente, los recursos del proveedor, etc. Sin embargo, la mayor asesoría técnica que pueda ofrecerse al cliente se verá normalmente compensada con una buena imagen y participación del mercado.

- Apoya financiero

El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la asesoría técnica.

Podemos considerar que existen tres políticas generales para el manejo del servicio o apoyo financiero:

a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores.

Para esto, resulta necesaria una inversión normalmente significativa para el proveedor.

b> Negociar al contado.

Existen empresas que debido ala industria que proveen Y/O a la situación monopólica u oligopólica que priva en su mercado, pueden no solamente exigir pago de contado, sino que trabajen con el dinero del cliente al pedir pago por adelantado.

c) Hacer uso de instituciones financieras.

Cuando se da el caso de clientes con recursos limitados y proveedores que sufren la misma limitación, la operación puede realizarse con la ayuda del crédito.
Para los directivos y ejecutivos de empresas proveedoras industriales, una de las funciones más importantes y difíciles de llevar a cabo es la de fijar los precios de venta.

La importancia y dificultad de dicha función radica en que es justamente el precio adecuado o erróneo uno de los factores determinantes para el éxito o fracaso de cualquier empresa.

El riesgo que se corre al fijar precios, se debe al rango frecuentemente estrecho dentro del cual debe localizarse el precio a fin de evitar tanto salirse de mercado por precios no competitivos como no alcanzar los objetivos económicos de la compañía.

Es necesario resaltar que debido a las características de los clientes industriales (compradores racionales), la fijación de precios es marcadamente difícil y delicada.

A continuación, detallaremos brevemente algunos de los objetivos básicos generalizados y los elementos clave en la fijación de precios que consideramos más importantes.

A. Objetivos básicos generalizados

Económicos

Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos económicos de las empresas.

Este margen correlacionado con el volumen de ventas y la eficiencia de operación determinarán los niveles de las posibles utilidades o pérdidas de la empresa.
Basados en relaciones de rentabilidad y rendimiento, los directivos de las empresas normalmente establecen metas y objetivos a lograr.

En la fijación de precios, es imprescindible mantener lo anterior muy presente y conceptualizarlo como una de las razones básicas de la existencia de la compañía.

sobre la calidad de nuestros productos y el actual y futuro servicio que podamos prestar.

- Social
- Participación en el mercado

Al mercadear satisfactores de cualquier tipo en forma estable, normalmente se busca lograr una cierta participación del mercado. Dicho nivel de participación puede ser buscado y logrado con el ánimo de mantenerlo o de alcanzarlo y sostenerlo solamente por un determinado periodo de tiempo. Todo dependerá de la industria, del momento del mercado, del satisfactor y empresas de que se trate, así como del plan de mercadeo y las estrategias diseñadas para llevarlo a cabo.

Es incuestionable la estrecha relación que se da entre precio y participación en el mercado. Esto es un factor más a tomar en cuenta para una inteligente fijación de precios.

- Imagen de la compañía y los productos

El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una empresa busca en el mercado.

La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una imagen positiva y trae como consecuencia que el comprador industrial confíe en ciertos ofrecimientos del proveedor aun cuando no los compruebe de antemano.
No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de precios de venta.

La búsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente lograr dichos objetivos de suma importancia. Si no que también es posible beneficiar a la empresa con efectos que podríamos calificar de secundarios, tales como una buena imagen ante el público y el gobierno mismo.

B. Elementos clave en la fijación de precios

- Análisis de beneficio

El análisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que obtendrá el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibirá del satisfactor en cuestión. Bienes que hagan más comercializables los productos del cliente industrial, maquinarias y equipos que reduzcan en forma significativa los costos unitarios son buenos ejemplos de satisfactores a los que hay que dar precio bajo el criterio de análisis de beneficio.

- Servicio

Los niveles de precios también influyen en la imagen que los clientes y prospectos se formen de la compañía proveedora industrial.

Con el respaldo de calidad y servicio puede buscarse remarcar la categoría de los productos y la empresa mediante precios razonablemente altos. Desde luego, lo adecuado de esta medida dependerá del tipo de industria, clientes y productos.

Los precios bajos pueden ayudarnos en la captación de prospectos y convertirlos en clientes de nuestra firma. Sin embargo, también pueden traer efectos negativos tales como hacer dudar a prospectos y clientes

El servicio es otro elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros precios de venta. En ocasiones el servicio de asesoría, por ejemplo, es más valioso para el cliente que el producto en sí.

El comprador, al comparar ofertas de proveedores. No solamente evalúa el producto y calidad, sino también toma en cuenta factores de servicio tales como capacidad de asesoría, instalación, mantenimiento, garantías, términos de venta, reputación del proveedor y tiempos de entrega.

La importancia de este hecho nos obliga a tenerlo en cuenta en la fijación de nuestros precios de venta.
- Situación del mercado

El actual momento económico en el ámbito mundial ha orillado a los compradores de bienes industriales a cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a los necesitados como de comprar satisfactores que no llenen las especificaciones requeridas o que no pasen los exámenes de control de calidad.

Las condiciones de oligopolio que se presentan con bastante frecuencia en los mercados de bienes industriales hacen que las decisiones de mercadeo surtan rápidos efectos tanto en clientes como en competidores. La situación anterior es otro punto más a tener en consideración para la fijación de precios de venta.

- Tipo de cliente

El tamaño, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por demás conocido que influye en la relación comercial y por ello muchas veces en los precios.

El conocer a los clientes y educarlos" poco a poco sobre el trato que ofrecemos y el que deseamos, fija las bases sólidas para presentes y futuras operaciones.

Por otro lado, no podemos ignorar la frecuente existencia en muchas industrias de clientes con requerimientos individuales, especiales para sus necesidades en particular.

Los proveedores de bienes y servicios industriales usualmente diseñan y producen satisfactores fuera de serie y cuyo precio negocian. La venta requiere de investigaciones de ingeniería, diseño, pruebas, instalación, mantenimiento, o refacciones, que necesariamente deben tomarse en cuenta en la negociación del precio de venta.

- Competencia

El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercerá influencia directa en la fijación de hipótesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de competidores actuales y
potenciales.

Con base en nuestra posición en el mercado, así como al tipo de satisfactor a comercializar y las características de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles reacciones de nuestros competidores.

Un punto muy importante, y que con frecuencia es pasado por alto, es la posibilidad de atraer a competidores potenciales a nuestro mercado, siendo atraídos por basadas sospechas de exagerados márgenes de utilidad existentes en el giro, industria o segmento que proveemos.

- Tamaño del Cliente

La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaños, capacidades de compra y pago abre la opción a negociaciones de escalas de precios basadas en volúmenes de compra.

Las reflexiones sobre posibles utilidades por margen de utilidad o por volumen de ventas se dan con notable frecuenc¼a, sobre todo en lo relacionado a materias primas de consumo generalizado en una determinada industria.

- Gobierno

Cada vez son más los países en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lógico suponer que precios exageradamente altos motivarán controles para satisfactores de consumo industrial también.

- Los indicadores de precios

Es indiscutible que la preparación teórica y técnica es deseable en los fijadores de precios. Sin embargo, en la función de establecer precios de venta, la experiencia dentro de la empresa y el mercado al que se provee, frecuentemente resulta de mayor ayuda en dicha función.

La operación de comités integrados por gentes experimentadas y con la participación de jefes de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de las empresas consideradas como grandes y medianas.

Canales de distribución

A un cuando anteriormente se ha hablado de canales de distribución, resulta interesante remarcar los siguientes puntos con relación al tema:

Para desarrollar una estrategia adecuada de distribución, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribución y comercialización mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la más productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado.

A. Tipos generales de estructuras distributivas

Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar para la comercialización de sus satisfactores:

- Indirecta

Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes independientes.

Puede darse el caso de que el productor surta al distribuidor o mayorista y éste surta a su vez al cliente. Puede también resultar conveniente (según condiciones que veremos más adelante> que el proveedor opere con agentes independientes, quienes surtirán a mayoristas o distribuidores y éstos al usuario final.

- Directa

Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor de bienes de consumo industrial.

- Mixta

Influyen en el diseño de la estructura distributiva, puesto que existen infinidad de puntos y situaciones que se presentan en las diferentes empresas, industrias, productos y mercados, que seria prácticamente imposible tratar todo.

- Características del mercado

Si el número de industrias y el número de empresas que las integran y que requieren de nuestro satisfactor son altos, es muy posible que la distribución indirecta sea la elección adecuada; por el contrario, cuando las empresas que requieren y pueden adquirir nuestro satisfactor son pocas y están concentradas en algunas industrias solamente, la comercialización directa será lo indicado, ya que relativamente pocos vendedores serán necesarios para establecer el contacto con el mercado de nuestro satisfactor.

Si las sucursales fueran la elección viable, también sería un número pequeño y por tanto económico para la empresa productora de bienes de consumo industrial.

Los análisis de costos en uno y otro sistema deberán realizarse a efecto
de estar seguros de que la decisión tomada es la más productiva para la compañía.

No deberá perderse de vista la alternativa de operar con una estructura distributiva mixta, puesto que puede darse el caso de que determinadas líneas de productos requieran distribución indirecta y que otras líneas que la misma empresa maneja necesiten de distribución directa solamente.

La concentración o dispersión geográfica de clientes, así como las perspectivas de crecimiento por industria, área, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en cuenta en la elección de la forma económica y eficaz de distribución.
Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas anteriormente descritas.

B. Características típicas que influyen en el diseño de la estructura de los canales de distribución

A continuación se describen sólo algunos de los tipos de características

- Políticas de compras

Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando volúmenes fuertes de productos que consumirán en períodos más o menos largos, verbigracia: dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones financieras de hacerlo de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se inclinará a la distribución y venta directa, ya que no requerirá de abundante personal para
atender el mercado. Por e! contrario, si la mayoría de los compradores son empresas de pequeño o regular tamaño y por sus recursos financieros limitados efectúan frecuentes compras pequeñas y requieren de rápida entrega, los mayoristas o distribuidores son la elección más favorable.

El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una línea de satisfactores sino varias líneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace con el objeto de obtener el máximo beneficio de su permanente contacto con el mercado y hacer más económicos sus servicios de entregas o asesorías.

- Características de/producta y de la empresa

Según la sofisticación y complejidad del producto se presentarán necesidades de instalación, servicio, y mantenimiento frecuente. En los casos en que se manejen bienes con las necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deberá tomar en cuenta esta situación y calcularla en sus costos para una evaluación realista y una decisión adecuada.

El distribuidor no siempre cuenta con el personal capacitado para instalación y mantenimiento, en la mayoría de los casos es necesario desarrollar y llevar a cabo un programa de entrenamiento para el personal señalado por el distribuidor mismo en combinación con el productor.

El tamaño de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la capacidad financiera de la misma son característicos de la empresa que influyen de manera relevante en el diseño de la estructura de los canales de distribución.

Aun cuando se tiene el deseo de tener el negocio completo, las propias capacidades de la empresa ocasionalmente se mueven con ayuda externa.

PROMOCION

Publicidad

Se verán ahora algunos de los objetivos más comunes que se buscan mediante la realización de campañas publicitarias y se tocará, asimismo, el punto de medios:
A. Objetivos publicitarios

- Crear un clima favorable para el incremento de las ventas

El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil, filosofía, y características generales, será una invaluable ayuda en la labor de VENTA PERSONAL que realizarán los agentes/representantes de la compañía. Ahora que hemos mencionado a la VENTA PERSONAL, consideramos pertinente poner de relieve la importancia de dicha función. No podría lograrse un éxito rotundo (representado generalmente por aumento en ventas) en campaña publicitaria y/o promocional si no fuese posible contar con el apoyo del grupo de ventas. De hecho, las campañas publicitarias y/o promocionales son en su inmensa mayoría creadas para apoyar la labor de VENTA PERSONAL.
- Contactar influenciadores de compras

Por ocupaciones de trabajo, políticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones especiales, en ocasiones algunos influenciadores compra de vital importancia se convierten en personas inaccesibles a fuerza de ventas.

Por medio de una adecuada publicidad, es posible enterar de nuestra existencia a dichas personas e inclusive contactamos con ellos, ya porque ellos mismos nos llamen o que nos atiendan conociendo de ante mano de qué se trata nuestro negocio.

- Proyectar las imágenes deseadas

Mediante la ejecución de planes publicitarios estratégicamente elabora dos, es posible fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un concepto conveniente para nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa.

Es posible proyectar nuestras líneas de productos según las requiera mercado o segmento del mismo que estemos atacando. Cuando los clientes potenciales buscan algo en especifico, por ejemplo resistencia, duración, ligereza, calidad, presentación o rendimiento, la publicidad puede comunicarles que nuestro satisfactor cubrirá su necesidad justamente como desean sea satisfecha. También, puede buscarse la imagen de innovador, de empresa joven, de una corporación experimentada de gran calidad, o quizá de una negociación que ofrece precios bajos.

- Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado

La publicidad nos brinda la posibilidad de dar a conocer los argumento convenientes para los diferentes influenciadores de compras sobre las ventajas que podemos ofrecerles, tanto en términos financieros como exclusivamente en técnicos.

- Fomentar incrementos de ventas a través de estimular la demanda original

Debido a la naturaleza derivada de la demanda, al mercadólogo industrial se le presenta una posibilidad más de fomentar alzas en los niveles de ventas de sus productos. El hecho de que se presente una dependencia del éxito de nuestros clientes, nos mueve a reflexionar en la posibilidad de comunicar al último consumidor los beneficios del producto de nuestro cliente, beneficios que se pueden obtener gracias a la materia prima que vendemos.

Esta actitud de fomento de ventas mediante estímulo a la demanda original, se justifica plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con resultados.

Frecuentemente, las ropas de fibra sintéticas son anunciadas sin marca, solamente se habla del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clásico de la estrategia publicitaria que hemos mencionado.

Otra manera de hacer uso de la publicidad y que encaja en el presente inciso es la de fomentar una buena imagen en el ámbito masivo.

Existen empresas grandes que ocasionalmente se ocupan de realizar diversas actividades y programas con sentido social y posteriormente publican los resultados obtenidos, logrando así mayor aceptación de la sociedad en la que operan.

B. Medios
Las características que el gerente de finanzas busca en un producto en un proveedor, frecuentemente son diferentes a las buscadas por gerente de producción. Es muy posible que mientras el gerente de finanzas desea un producto económico y un proveedor que otorgue facilidades crediticias, el gerente de producción requiera principalmente de calidad alta y uniforme, así como de asesoría técnica.

Una adecuada selección de medios, nos permite informar a esos influenciadores
Ahora que hemos tocado brevemente el tema de los beneficios de la publicidad, ha sobresalido entre otros puntos el de los medios publicitarios.
A continuación haremos un somero y generalizado análisis de los medios publicitarios más utilizados en mercadotecnia industrial.

- División y características

"El medio adecuado para el receptor buscado" es la idea que normalmente rige en la elección de los múltiples medios publicitarios.

Dentro de los medios más comúnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede observar una cierta división. Esta es:

a) Medios impersonales

b> El medio personal

Los medios impersonales son los espacios publicitarios y los directorios
industriales. El medio personal es el correo directo.

En seguida tocaremos algunos de los puntos más importantes en relación a dichos medios publicitarios.

a) Medios impersonales:

Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y periódicos en general, revistas comerciales y a publicaciones más especializadas, caracterizadas por su contenido técnico relacionado a una industria en especifico.

Esto significa que el espacio publicitario se puede contratar en medios impresos generales y en publicaciones sumamente especializadas de circulación limitada a hombres de negocios o técnicos especialistas en una determinada área. Esta situación permite contactar a todos los influenciadores de compras aun cuando éstos estén en diferentes niveles y busquen distintas características en un mismo satisfactor.

En cuanto a los directorios industriales, debemos decir que es imprescindible tomarlos muy en cuenta en la elaboración de la estrategia publicitaria de una empresa proveedora industrial.

Es indiscutible el frecuente uso que los gerentes de compras, ingenieros e influenciadores de compras hacen de los directorios o guías industriales con el ánimo de encontrar un satisfactor específico, asesoría técnica o solución a sus problemas individuales.

El directorio industrial es una herramienta siempre presente en las oficinas de las empresas que forman parte del mercado que buscamos, convirtiéndose así en un promotor siempre presente.

b) Medio personal
Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos.

El primero seria simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a usar el mismo formato de otros medios como revistas o periódicos.

El segundo objetivo sería obtener una reacción especifica del cliente, tal como ponerse en contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una próxima visita.

El tercero, un tanto más ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que requisita incluso el envío del dinero que cubrirá el pago del producto ofrecido.

En la venta de libros y lo boletines especializados es muy frecuente que se persiga este tercer objetivo.

Desde luego, un objetivo no necesariamente excluye a otro, es decir, que se puede buscar en uno o en varios envíos, varios objetivos diferentes, por ejemplo: imagen, dar a conocer la compañía, los productos, obtener una cita o un pedido.

Una estrategia publicitaria puede desarrollarse haciendo uso de más de un solo medio, es decir, podrá si es lógico, hacerse uso de correo directo, impresos comunes, revistas especializadas, directorios industriales, etc. Además, será atinado el desarrollar diferentes argumentos de venta para cada tipo de influenciador de compra.

Solamente evaluando toda la gama de alternativas y combinaciones podrá ser posible el desarrollo de la mezcla de medios y mensajes más eficaz y económico.

Mas adelante se comenta en detalle lo relacionado con este importante tema de Publicidad Industrial.

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

QUE ES UNA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA?

Las actividades que constituyen el pilar dentro de la administración de empresas son, en primer lugar, la dirección; aunada a ésta se encuentran: la producción, las finanzas, el personal y la mercadotecnia, cada cual con una importancia determinante.

La dirección es la parte esencial y central de la administración. A través de ella se lleva a cabo lo planeado y organizado para hacer que un negocio opere con éxito. La dirección es la virtud esencial de fijarse una meta y alcanzarla; es el proceso que permite que los propósitos, el conocimiento y la aptitud, se conviertan en acción efectiva. Esto es decisivo y produce las acciones que llevan a lograr el éxito. De ahí se desprende la necesidad de que exista un director y, por ende, una dirección cuyo origen parte de tres requerimientos fundamentales de toda empresa:

1. Determinar objetivos con base en un programa planeado para obtener mejores resultados.
2. Realizar un trabajo conjunto y de común acuerdo con el personal de todos los niveles de la organización, a fin de alcanzar los objetivos planeados.
3. Ejercer el binomio autoridad-responsabilidad desde la cúspide del organigrama hacia todos los niveles y componentes del mismo.

Siguiendo estos criterios, es indiscutible que el consejo de administración es responsable de establecer y vigilar que los objetivos se cumplan. Para el consejo de administración debe tomar decisiones:

A. Determinación de los objetivos de la empresa.
B. Aprobación de las principales políticas.
C. Aprobación de la organización de la empresa.
D. Nombramiento de los jefes y alto personal directivo.
E. Remuneración a la alta dirección.
F. Aprobación de los planes y compromisos importantes relacionados con la actuación de la dirección.

Es justo aclarar que la lista de funciones no está completa. Sólo se han mencionada aquellas que tienen más relación con nuestro tema, de lo cual se desprende que el consejo de administración debe ser un valladar, un limitante pero, ante todo, un guía del director.

Existen muchos directores que desde el momento de desempeñar su puesto y hasta que concluyen sus funciones se sienten investidos por un poder ilimitado; consideran que pueden tomar cualquier decisión e incluso comprometer a la empresa en toda clase de aventuras. Nada más fuera de la realidad, pues una de las obligaciones más importantes del director consiste en informar al consejo respecto de los avances o cumplimiento de los objetivos.

Si bien el consejo de administración está para aconsejar, guiar, asesorar y ayudar a dirigir, también tiene como funciones limitar, controlar, corregir evitar, y con frecuencia, prohibir. Respecto a la producción, en todo sistema de control existen tres partes básicas que son:

1. Revisar la planeación de la producción; decir y determinar lo que cuantitativamente se va a producir; en qué departamentos; con qué máquinas y en cuánto tiempo, de tal manera que resulte rápida y económica.
2. Revisar el plan general de producción con el fin de determinar aspectos primordiales en este proceso. Por ejemplo: detectar si una diversidad de productos se le considera como a un todo, o bien si se ha hecho un plan de producción por producto, por cantidad, por tamaño, por color, etcétera.
3. La medida final y verdadera de cualquier sistema de control de producción se basa en los resultados, los cuales se deberían reflejar en un mejor servicio al cliente, en niveles más bajos de inventarios y en una producción más eficiente

Esto es en cuanto al volumen y al costo, es decir, en cuanto a medidas fundamentalmente cuantitativas. Sin embargo, no es todo: los productos necesitan tener calidad, la cual puede estar determinada por las necesidades del cliente, por los reglamentos gubernamentales de sanidad, precios u otros factores como la competencia y el prestigio del fabricante. De ahí la importancia de un departamento de control de calidad que realice una eficiente vigilancia administrativa, siempre que la fabrica produzca mediante una comunicación efectiva.

Respecto a la producción, cabe mencionar que una de las actividades básicas de cualquier empresa industrial está controlada, en gran parte, por las conocidas como control de producción y control de calidad.
Tradicionalmente, el término auditoría se usa para referirse a la revisión de los estados financieros de una empresa con base en:
· Los procedimientos de control interno del cliente.
· Los registros contables y de las operaciones
· Otros registros financieros y no financieros
· Evidencias que se obtengan de fuentes externas tales como bancos, clientes, acreedores y otros.

Una auditoría contable externa se lleva acabo a través de personas o firmas ajenas a la empresa. Por lo contrario, una auditoria contable interna es aquella que se efectúa con empleados de la misma empresa.

Los objetivos de esta actividad se enfocan a permitir que la auditoría contable sirva de directriz a las futuras decisiones relacionadas con los asuntos financieros de una administración, los cuales pueden considerarse como parte de la previsión, la planeación, la administración, el análisis y la información de los aspectos económicos de la empresa.

El punto de vista tradicional considera que la auditoría contable es solamente un resumen; sin embargo, los criterios modernos sustentan que no sólo deber ser un mecanismo de alarma para detectar desviaciones, sino que, además debe ser una guía para la dirección de la empresa, sobre todo si esta auditoría se complementa con datos obtenidos del sindicato, de los medios de comunicación, de análisis financieros, consejeros, etcétera.

Es evidente que, en este aspecto, nos encontramos con algo similar a lo que ocurre en los campos de la dirección y de la producción y que constituyen un factor limitante que impide detectar los elementos para lograr una producción óptima.

La auditoría de personal consiste en un examen minucioso y fundado lógicamente en los objetivos, las políticas, los sistemas, los controles, la aplicación de recursos y la estructura de la organización que tiene a su cargo la administración de los recursos humanos; constituyen un instrumento de la función del control. Este tipo de auditorías permite hacer un constante análisis comparativo, así como obtener elementos objetivos de juicio par sugerir mejoras en las actividades y funciones, señalar fallas, detectar las áreas críticas y de escasa acción, a fin de mejorar el funcionamiento de la fuerza de trabajo dentro del organismo social.

Como se puede apreciar, también la administración de recursos humanos tiene, en la auditoría de la propia función, un factor de canalización que no sólo indica hacia dónde dirigirse o cómo proyectarse hacia el futuro sino que, a manera de alarme, detecta las desviaciones, los vicios o errores en los que incurre. He aquí otra función en la que se lleva a cabo la auditoría.

La mercadotecnia, cuando se analiza desde el punto de vista tradicional, comprende actividades de crucial importancia para cualquier empresa. No hay negocios si no hay vente; para que las ventas funcionen se necesita publicidad y promoción de ventas. Cualquier esfuerzo será inútil si no se planea y se promueve el producto en la forma adecuado.

¿ Qué pasa si los productos no son distribuidos correcta, eficiente y económicamente? En la actualidad se habla mucho acerca de los mayores y menores precios que hay que pagar por la conquista de los mercados. Es por ello que resulta importante saber si los aspectos financieros de la mercadotecnia son administrados correctamente.

Por último, la investigación de mercados establece interrogantes que inquietan: ¿ Se necesita el producto? ¿Responde a una necesidad? ¿Tiene la calidad adecuada? ¿ Se cuenta con la capacidad para producir el producto que satisfaga la necesidad requerida?

La incidencia de los costos de distribución es cada vez mayor dentro del costo total. Por ello, los empresarios consideran con más interés la práctica de una mercadotecnia que sea rentable; que produzca como cualquier otra inversión. No sólo en términos de pesos y centavos, sino en términos de calidad que se traduzca en un proyecto que logre una óptima satisfacción y lo coloque en un lugar preponderante dentro del mercado.

Cabe preguntar, entonces, acerca de quién debe juzgar, aprobar o reprobar lo que se hace o se deja de hacer. Con anterioridad se ha hecho mención acerca de las actividades pilares de la empresa.

Se hizo referencia respecto a que, al evaluar la actividad de la empresa en sus diversos aspectos, se organizan consejos de administración, se contratan servicios especializados y se pagan jugosos honorarios a los asesores.

¿ Que papel juega entonces la mercadotecnia? Con frecuencia, cuando algo falla, ¿nos empeñamos en buscar un culpable? En este caso se suele pensar que los vendedores son siempre los responsables. No importa si el área de crédito o de producción no funciona con eficiencia. Invariablemente el área de ventas será el punto de referencia. Tal aseveración resulta lógica si tomamos en cuenta que la función de ventas es, por así decirlo, la caja de resonancia de todo lo bueno y lo malo que sucede en la empresa: si se maneja mal el crédito, las ventas caen de inmediato; si la calidad no es la apropiada, las ventas se derrumban.

Es por ello que resulta de primordial importancia tomar en consideración factores como el impacto que ejercen las campañas de publicidad y promoción; la calidad de la distribución del producto y/o servicio con que se trata de satisfacer las necesidades del mercado; la dirección que puede tomar las finanzas a través de la mercadotecnia; los aciertos en la planeación y el desarrollo de nuevos productos así como la cantidad y calidad de la investigación de mercados, y, desde luego, el desempeño de las ventas. Todos estos factores deben controlarse en forma técnica y planeada con el mismo criterio y con similares exigencias a las que rigen las otras actividades fundamentales de la empresa. Sólo así se podrían deslindar responsabilidades y hacer planes realistas para lograr el progreso de la empresa.

Por lo general, la auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los objetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y dirección.

Así entendida, la auditoría de mercadotecnia comprende:

(a) Un análisis del mercado en el que se mueve la empresa (población, ingresos, tendencias, competencia, etc.)
(b) Una revisión sistemática, crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeación y desarrollo de producto, publicidad, etc.)
(c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, políticas y procedimientos del área (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.).
(d) Una evaluación de la organización que conforma las relaciones tanto internas como externas, así como de las características del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación, etc.).

Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en su más completa expresión, revisa la forma en que se practican las funciones de cada área y realiza un análisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organización, el personal con el que se cuenta y conforme a las características del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditoría de la mercadotecnia analiza en forma sistemática e imparcial, las siguientes funciones de la mercadotecnia:

1. Funciones de intercambio:
a) Ventas
· Promoción
· Publicidad.
b) Planeación y desarrollo del producto.
· Diseño y rediseño de producto.
· Marca
· Envase
· Empaque
· Precio
· Coordinación con producción
c) Exportaciones
2. Funciones de distribución física
a) Determinación del canal de distribución
b) Almacenamiento
c) Transporte
3. Funciones auxiliares
a) Financiamiento de la mercadotecnia
b) Administración de riesgos
c) Investigación de mercados.

Ahora bien, al referirnos a una auditoría de ventas o a una de publicidad, por ejemplo, damos pauta para una serie de preguntas, tales como: ¿Qué se audita?, ¿Cómo se audita?, ¿Cuándo se audita?, etc. Para contestar a estas preguntas, debemos atender a las funciones de decisión empresarial, o microfunciones, las cuales centran su atención en la problemática que se desprende del ejercicio de las funciones tradicionales.
Este grupo de funciones comprende:
1. La previsión se debe entender como la predeterminación de lo que se puede hacer en el área de la mercadotecnia y que incluye tres aspectos:
a) Investigaciones que proporcionen el máximo conocimiento de las alternativas posibles.
b) Alternativas entendidas como las diferentes opciones que puede adoptar el director de mercadotecnia para dirigir la función hacia el logro de las metas. De esto se deriva todo el éxito. Las mismas servirá de base para la determinación de los objetivos viables.
c) Objetivos, los cuales tendrán gran influencia en la naturaleza total de los mecanismos mercadotécnicos.

2. La planeación fija las características que tendrá los planes de acción mercadotecnia de la empresa, y comprende:
a) Determinación de políticas de mercadotecnia, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarán las políticas de mercadotecnia.
b) Fijación de procedimientos, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarán las políticas de mercadotecnia.
c) Especificación de programas: definir el tiempo límite establecido para cumplir objetivos mercadotécnicos.
d) Elaboración de presupuestos, estableciendo el costo que generará cumplir sus objetivos.

3. La organización, que consiste en concretar las funciones genéricas más convenientes para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, así como definir la autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargo la ejecución de estas funciones. Este aspecto comprende:
a) Análisis de funciones para determinarla asignación de “paquetes” lógicos de tareas generales.
b) Análisis de puestos para detallar las tareas concreta que realizará cada jefe y empleado.
c) Clasificación de puestos conforme a los niveles de autoridad en el organigrama.
d) Determinaciones de líneas de autoridad, responsabilidad y comunicación, correspondientes a cada uno de los niveles jerárquicos de la organización mercadotecnia.

4. La integración obtiene y coordina tanto los elementos materiales como los técnicos y de personal, necesarios para la planeación y organización de la mercadotecnia y que resultan indispensables para el adecuado funcionamiento de la organización. Por ello, la integración equivale a lo que otros autores llaman coordinación, que se practica mediante el ejercicio de una adecuada dirección de personal que se aplica a la mercadotecnia. En otras palabras, el director de mercadotecnia, al trabajar para integrar la organización, deberá laborar estrechamente con el departamento de personal. Los pasos a seguir consistirán en lograr el reclutamiento, la selección, la contratación, el adiestramiento y la motivación de los mejores elementos que integrarán el área de mercadotecnia de la empresa y que, en última instancia, harán rentables todos los recursos materiales y tecnológicos de la misma.

5. La dirección de la mercadotecnia deberá guiar y supervisar a los subordinados con el fin de lograr efectivamente, lo planeado mediante la autoridad del director del área y a través de las decisiones que éste determine, ya sea en forma directa o bien delegando autoridad, pero supervisando que se cumplan las órdenes por medio de los canales de comunicación establecidos. Por lo tanto, la dirección implica cuatro procedimientos:

a) Que se ejerza la autoridad propia del puesto
b) Que se delegue esa autoridad, ya que dirigir implica hacer a través de otros.
c) Que se establezcan canales de comunicación a través de los cuales se exijan resultados.
d) Que se supervise el ejercicio de la autoridad en forma simultánea a la ejecución de las órdenes.

Si se toman en cuenta eta fases, seguramente se dirigirá para coordinar y no, por el contrario, se coordinará para dirigir.

6. El control es la suma de los resultados obtenidos en relación con los esperados, ya sea total o parcialmente. A través de un adecuado control se corrigen, mejoran y formulan nuevos planes.

Este aspecto del proceso administrativo de la mercadotecnia persigue:
a) Recolectar sistemáticamente, una serie de datos que proporcionen información.
b) Medir el grado de realización de planes fijados.

Para que se lleve a cabo un control eficaz, es necesario:

· Establecer un sistema de control.
· Recopilar y concentrar los datos que requiera ese sistema.
· Interpretar y valorar los datos recolectados.
· Obtener resultados.
· Hacer uso práctico de estos resultados.

Es indispensable, además, recurrir al elemento humano para que fije un sistema de control que puede ser:
· Profesional, que constituya un factor que proporcione información realista, objetiva y clara.
· Automático, que por su naturaleza detecte las desviaciones en el área.
· Retroalimentador, que proporcione bases seguras para la elaboración de planes que en el futuro proyecten a la empresa.

La mercadotecnia es una disciplina cambiante. Todo ejecutivo que se ha involucrado en esta materia reconoce este hecho como un factor constante y de gran peso. En la mercadotecnia cambian el número, la composición, la distribución geográfica de la población; la magnitud de los ingresos y la estructura del gasto. En fin, cambian los hábitos, los gustos y las preferencias o están sujetas a una revolución. Todo ello nos ubica ante un hecho: los mercados actuales son altamente dinámicos.

Sin embargo, muy pocos ejecutivos han descubierto y valorado las implicaciones de estos cambios. La gran mayoría no se ha percatado de las grandes mutaciones que se resisten en la relación empresa-mercado, lo que los hace que lleguen hacer, en forma acelerada, obsoletos o inoperantes. En realidad, y no en un sentido estricto, son muy pocos los planes de mercadotecnia que están actualizados. La razón no sólo obedece a los grandes cambios sociales (regeneración de cinturones de miseria, aumento de poder compra de los jóvenes, etc.), sino a los cambios en la psicología del consumidor y nuevos empaque, publicidad diferente y por medio de sistemas innovadores de ventas.

Esta situación, cada vez más frecuente en México y en otros países, tiene consecuencias de gran importancia en la mercadotecnia de cualquier empresa, fundamentalmente debido a factores tales como:

· La empresa no detecta la situación que prevalece en el merado ni las tendencias del mismo.
· Las partes integrantes pierden efectividad en forma constante.
· Los métodos, procedimientos y estructuras se vuelven inoperantes
· Los objetivos y políticas resultan inapropiados.
· Las premisas originales se tornan obsoletas.

La auditoría de mercadotecnia sirve a este fin, y es, por consecuencia de considerable importancia para el éxito de la organización, ya que constituye una especia de seguro contra la subversión, que trae consigo el triunfo de una empresa. Sin embargo, la utilidad de una auditoría de mercadotecnia no se limita a estos aspectos.

Con anterioridad se ha hecho referencia a que la idea de una auditoria de mercadotecnia no se limita a estos aspectos y a la idea que prevalece los empresarios de establecer un paralelismo entre la auditoría de mercadotecnia y la contable. Afortunadamente y para bien de mercadólogos y contadores, este paralelismo no existe, por las siguientes razones:

· La auditoria contable indica el estado financiero de la empresa en un momento dado, la auditoria de mercadotecnia se encarga de analizar el comportamiento comercial de la empresa en una fase específica.
· La auditoria contable es como una fotografía instantánea, mientras que la auditoria de mercadotecnia tiene fuerte carácter descriptivo.
· La auditoria contable es necesaria para cumplir con los trámites que exigen las autoridades, la auditoria de mercadotecnia es una medida indispensable para los ejecutivos de la empresa a fin de mejorar su actuación.
· En la auditoria de mercadotecnia es necesario que además de que el auditor se centre en la realización de la auditoria, propiamente dicho, esté preparado para hacer las recomendaciones que requiere el caso. Esto es un hecho que reviste más importancia de la que aparenta, ya que es fundamental elaborar toda una estrategia de mercadotecnia si la auditoria es integral, o bien hacerla sólo para las funciones en las que fuere a llevar a cabo la auditoria.

Los diferentes tipos auditoria de mercadotecnia se han clasificado:

1) Por su alcance

(a) AUDITORIAS TOTALES.- Son las que examinan el área integralmente sin pasar por alto algún aspecto de la misma. Este tipo de auditoria tiene la ventaja de presentar una panorámica completa del estado que guarda la mercadotecnia de la empresa; la desventaja es que representa mayor costo.
(b) AUDITORIAS PARCIALES.- Son aquellas que examinan una o varias funciones de mercadotecnia, aunque no todas. Este tipo de auditoria es más económica pero, como sólo se analiza una parte del área, en muchos casos resultan incompletas, pues, en general, la problemática de una función tiene implicaciones en otra u otras áreas.

2) Por su frecuencia

a) Periódicas.- Son las que se realizan cada determinado lapso.
b) Esporádicas.- Las que se efectúan sólo una vez o en intervalos irregulares de tiempo.

3) Por el sistema que se emplea:

a) Verticales.- Cuando se separan determinados elementos funcionales y se someten a un proceso de evaluación profundo. Estas auditorias son incisivas y poco costosas, pero con frecuencia no analizan cierto tipo de implicaciones.
b) Horizontales.- Aquéllas en que se analizan todos los elementos que entran en juego dentro de un mismo nivel de organigrama. Se conocen también como auditorias a nivel de sistema, pues constituyen un esfuerzo por entender las repercusiones de la toma de decisiones en ciertos puestos.
c) Descendentes.- Cuando las revisiones se hacen siguiendo las líneas del organigrama de “ arriba hacia abajo”, iniciándose en los niveles mas altos y terminando en los niveles más bajos.
d) Ascendentes.- Son aquellas que se realizan en sentido inverso.

4) Por quien las ejecuta

a) Externas.- Cuando las realizan elementos ajenos a la empresa, contratando los servicios de un despacho especializado en la materia.
b) Internas.- Son aquellas que llevan a cabo los elementos de la misma organización.

Los tipos de auditorias internas son las siguientes:

Autoauditorias:
Algunas empresas suelen realizarlas a través de los ejecutivos, con el propósito de que emitan un autojuicio sobre el desarrollo de sus actividades y de detectar los puntos fuertes y débiles. Este sistema tiene como ventaja que quien realiza la auditoria por lo general es un experto que conoce a fondo su área, además, no es costosa. Sin embargo, son pocos los casos en que una persona que actúa como juez y parte lo haga imparcialmente, por lo que este sistema conduce a errores y a sugerencias poco significativas.

Auditorias Cruzada:
Son aquellas que se efectúan cuando la empresa da instrucciones a los ejecutivos de las áreas de mercadotecnia en las que se lleve a cabo la auditoria entre unos y otros. Por ejemplo, el gerente de ventas examina la actividad del gerente de publicidad y éste, a su vez, audita la promoción. En otras palabras, ésta es una auditoria horizontal realizada por los mismos elementos de la organización. Tiene la ventaja de ser muy económica sin embargo, a menudo quedan ocultos aspectos débiles que se pretendían auditar debido a las relaciones de amistad o interés mutuo entre el auditor y el auditado. Asimismo, si estas personas se encuentran enemistadas, las críticas pueden ser excesivas y distorsionada.

Auditorias desde arriba:

Son las que realizan el director del área y los jefes a sus subordinados. Generalmente no hace aportes significativos y resulta difícil distinguir entre lo que es la responsabilidad de controlar las áreas y la auditoria realmente. Este tipo de auditoria también es económico.

Auditorias de mercadotecnia por medio de una oficina de la empresa:

Esta forma exige la organización de un cuerpo de auditores de la empresa, que se encargan de las auditorías de mercadotecnia; por lo general están ubicados en la división de investigación de mercados, en la planeación, o bien en una división independiente. Una de las ventajas principales consiste en que el auditor de la empresa posee un gran conocimiento de las particularidades de lo auditado y de la materia en particular.

Grupo de auditores de la empresa:

Esta forma exige que las operaciones de mercadotecnia de la empresa: sean examinadas por un grupo de ejecutivos de la compañía con antecedentes y experiencias distintas. Estas auditorías son similares a las cruzadas, en donde las apreciaciones son más profundas y equilibradas y se examinan los problemas concernientes alas altas políticas y estrategias de mercadotecnia. También quedan al descubierto los conflictos entre los jefes y los diversos departamentos.

5. De acuerdo con las Normas de apreciación:

a) Auditorias por métodos cuantitativos:
Se realizan usando normas numéricas, no cualitativas y en forma de rutina. Por ejemplo: la revisión constante del costo de la visita. Sin embargo, tienen las siguientes desventajas; son aplicables sólo a la parte de un todo y dependen de la validez de la medida comparativa (el costo de la vista no conduce a una conclusión final respecto al seguimiento o suspensión de estos métodos); por lo tanto, el uso de normas cuantitativas requiere de una pericia; por otra parte, si bien es bueno poseer fórmulas que proporcionen bases de comparación en forma casi automática, éstas no deben usarse en exceso, ni en aspectos que no estén indicados pues ello significaría concederles un valor que no existe.

b) Auditorias por métodos cualitativos:

Si el programa total de una auditoria de mercadotecnia no puede hacerse en forma integral por métodos cuantitativos, debe aplicarse métodos cualitativos. Esto implica:
· Exponer e identificar, en forma por demás explícita, todas las alternativas razonables y prometedoras, lo cual requiere un conocimiento superior y gran dominio de la mercadotecnia.

· Analizar los efectos de cada una de esas alternativas para estimar y comprar con objeto de determinar la más ventajosa. En la práctica se requiere de un razonamiento lógico y de conjeturas basadas en pruebas fragmentarias.

ORGANIZACIÓN PARA LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

ORGANIZACIÓN PARA LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

Al practicar una auditoria de mercadotecnia, el auditor se basa en un análisis de:

1. Estados Financieros.
2. Registros que lleven la dirección del departamento y secciones de mercadotecnia (ventas, publicidad, promoción, distribución, etc.).
3. Las evidencias que se obtengan de las fuentes directas internas, por ejemplo la del director de mercadotecnia y todos los ejecutivos y empleados de su área.
4. Las evidencias que se obtengan de fuentes directas externas, por ejemplo de los clientes, proveedores, agencias especializadas, instituciones bancarias, etcétera.
5. Cualquier otra fuente externa indirecta que proporcione evidencia sobre el entorno económico y las tendencias que puedan afectar a la mercadotecnia de a empresa.

La auditoria de mercadotecnia es una actividad de gran trascendencia tanto para el auditor como para la parte que se analiza, por que puede ser juzgada por una gran cantidad de personas y provocar consecuencias trascendentes para la empresa relacionada o no con el auditor, y, la parte analizada, por que es independiente o complementaría de la práctica de mercadotecnia en sí.

También es muy importante que el auditor cuente con evidencias suficientes que le permitan llegar a conclusiones bien fundamentadas y apoyadas, las cuales pueden obtenerse a partir de:

(a) Fuentes internas directas: ejecutivo de la empresa, ya sea que trabajen o no en el campo de la dirección de la mercadotecnia.
(b) Fuentes internas indirectas: estados financieros, registros de ventas, de publicidad, estadísticas, e historia privada de la empresa, entre otras.
(c) Fuentes externas directas: clientes proveedores, por ejemplo.
(d) Fuentes externas indirectas: estadísticas, directorios, boletines y otras fuentes emitidas a través de personas, asociaciones gremiales y gubernamentales especializadas.

Las evidencias que posee el auditor deben llevar a determinar los alcances de su trabajo, así como el método que lo conducirá al logro de sus objetivos. Para ello puede auxiliarse de normas como medidas de funcionamiento o, bien, criterios establecidos por consentimiento y autoridad profesional, con base en los siguientes criterios:

(a) Generales: La auditoría le llevará a cabo una o varias personas con preparación técnica adecuada en el campo de la mercadotecnia, con capacidad y experiencia como auditores, que mantengan una actitud de independencia intelectual y profesional y en todo momento de la auditoria y en el informe de la misma, deben observar el mayor cuidado y diligencia.
(b) De ejecución de trabajo: el trabajo se debe planear en forma adecuada y los ayudantes serán supervisados apropiadamente. Además, se debe contar con información completa para realizar un diagnóstico general que sea el que fije el tipo, el alcance y los procedimientos de la misma.
(c) De información: el informe debe indicar las áreas que fueron auditadas, los sistemas o procedimientos que se utilizaron para analizar esas áreas o funciones, el detalle de lo que se detectó a través de la investigación de cada área y por último las recomendaciones pertinentes para que mejore la situación actual.

La opinión del auditor en relación con la auditoría de mercadotecnia, se expresa en un informe que establece los alcances de auditoria y el juicio del auditor con respecto al estado de cosas detectado en la empresa que se investiga. Los informes pueden ser:

a) Cortos y escuetos
b) Largos y profundos.

Los informes cortos se proporcionan, por lo general, cuando el auditor ha realzado la auditoria solo a algún respecto del proceso de mercadotecnia. En realidad se podría establecer que el informe será proporcional al número de funciones que se ha pedidos analizar.
Cualquier informe debe estar:
1. Fechado
2. Dirigido al cliente
3. Firmado por el auditor.

El informe largo se inicia, en todo caso, como un índice que indique el contenido del reporte y la página donde empieza cada aspecto analizado. Esto nos dará la idea clara de los alcances de la auditoría y permitirá encontrar rápidamente lo que se busca.

INFORME CORTO DE AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

Lic. Eduardo Vargas
Director de Mercadotecnia,
Grupo CIPSA

De acuerdo con sus instrucciones, hemos procedido a revisar la determinación del coso bruto de las entrevistas realizadas por los vendedores en el presente año, comparándolo con el del año inmediato anterior.

Para hacer esta comparación y guardando la mayor consistencia, se tomó en cuenta todas las visitas realizadas por los vendedores en octubre de cada año. Asimismo, relacionamos el total de gastos fijos y variables que realizaron los vendedores habiendo obtenido los siguientes resultados.

1997 1998
Costo total de las entrevistas realizadas por la fuerza de ventas. $240 000 $200 000
Número de entrevistas $9 983 $9 800
Costo por entrevista $24.04 $20.40

El costo de la entrevista ha descendido en números absolutos, en $3.64 y en porcentaje, en u n16.1%.
Es necesario tener en cuenta lo siguiente:
1. La inflación nacional fue de un 28.5% la cual incidió en forma similar, en términos generales, en los costos de la empresa. Si el costo de la entrevista se hubiera elevado al mismo ritmo de la inflación, debería haberse elevado hasta $30.89

2. Esto significa que en el costo de la realización de la entrevista se hicieron economías equivalentes al 34%.
3. Ello se debió a que la gerencia de ventas eliminó un territorio y logró que se hicieran más entrevistas por vendedor, dando por resultado las siguientes:

1997 1998
Número de visitas realizadas 9800 9983
Número de vendedores 10 9
Promedio anual por vendedor 980 1109

A T E N T A M E N T E

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Woessner y Asociados, S.A
Asesores de Mercadotecnia.

INFORME LARGO DE AUDITORIA

CONTENIDO PAGINA
Autorización 1
Objeto de la auditoría 3
Conclusiones 8
El Producto 13
Las Ventas 32
Los canales de distribución 77
Las exportaciones 90
La publicidad 101
Distribución y almacenaje 106
Las relaciones públicas 112
La investigación del mercado 123
El precio 129

Antes de iniciar una auditoria de mercadotecnia deben elaborarse ciertos arreglos preliminares entre el cliente y el auditor; si es la primera vez, que se realiza una auditoria el auditor pedirá al cliente tiempo y amplias facilidades para:

1. Realizar un diagnóstico a fin de determinar la situación actual de la mercadotecnia en la empresa.
2. Analizar los distintos diagnósticos que han elaborado los principales ejecutivos del área.
3. Examinar los objetivos de la mercadotecnia que se ha fijado la empresa.
4. Conocer las estrategias y tácticas que la empresa emplea para llegar a los objetivos, así como quién lo opera y cuándo.

Cuando se inicia una auditoria de mercadotecnia es importante respetar el tiempo del cliente. El socio a cargo del proyecto debe tener programas de trabajo para cada uno de los miembros del personal que participará en el trabajo.

CARTA PROPUESTA DE AUDITORIA
Woessner y Asociados, S.A.
Asesores de Mercadotecnia
Laja N. 123 Tel. 5-68-08-25
México, D.F.

México, D.F. a 25 de junio de 1998.

Sr. Gilberto Sosa Gómez,
Presidente del Consejo de Administración,
Compañía Industrial de Puebla, S.A.
Presente.

Estimado señor:

La presente es para conformar nuestra conversación del 22 de junio de 1998, en relación con la revisión de mercadotecnia que el Consejo de Administración de esta empresa desea que se realice.

Esta revisión se llevara a efecto contando con todo el apoyo de dicho consejo, los ejecutivos y el personal de la división de mercadotecnia. Como ya se ha expresado, es preciso tener acceso a todos los estados financieros, registros estadísticos, etc. cuya consulta se haga necesaria con el fin de obtener información que fundamente la investigación y nuestras conclusiones.

Esta revisión comprende los siguientes aspectos:
a) Los aspectos financieros de la mercadotecnia
b) El sistema de mercadotecnia de la empresa
c) La mezcla de la mercadotecnia
d) Las ventas
e) La distribución
f) El desarrollo de nuevos productos

También de acuerdo con nuestra plática, a más tardar el 1 de julio del presente año será preciso contar con la siguiente información:

1. El balance y estado de resultados al 31 de diciembre de 1997.
2. Manual de organización de la empresa.
3. Los registros f-1 de ventas pesos, por t